<< Предыдущая

стр. 4
(из 4 стр.)

ОГЛАВЛЕНИЕ

нормативных ограничений, вероятной реакции действующих в отрасли фирм на
появление конкурентов.
Конкурентная сила товаров-заменителей проявляется в их способности воздей-
ствовать на уровень цен отраслевой продукции и Зависит от эксплуатационных
особенностей продукта и величины издержек замещения для потребителей.
Сформированная под воздействием названных сил конкурентная среда не
является статичной, а постоянно изменяется, находясь под воздействием факто-
ров, которые приводят к изменению конкурентных условий, выступая в качестве
движущих сил конкуренции. Движущие силы конкуренции: 1) изменения в дина-
мике роста отрасли, влияющие на отраслевое равновесие, отраслевые барьеры и
приток инвестиций; 2) изменения потребительских предпочтений и способов ис-
пользования продукта, приводящие к модификациям каналов сбыта и наборов
услуг; 3) технические изменения, оказывающие влияние на изменение границ от-
расли, уровень издержек и оптимальный размер предприятия; 4) изменения про-
дукции, определяющие степень дифференциации продукции, границы отрасли и
рыночные доли фирм; 5) глобализация производства, влияющая на уровень из-
держек, размещение производства и характер управления; 6) изменения в образе
жизни, обусловливающие трансформации в отраслевом спросе и отраслевой струк-
туре экономики; 7) перемены в государственной политике, которые скажутся на
структуре отрасли, уровне издержек, отраслевом спросе и стратегии поведения
фирм.

Конкурентная стратегия — деятельность фирмы, на-
Конкурентные
правленная на приобретение и удержание конкурен-
стратегии фирм
тных преимуществ в отношении конкурирующих с
ней фирм. Завоевание и удержание конкурентного преимущества является едва
ли не определяющей задачей фирмы, поскольку именно это обеспечит ей как на-
дежный источник получения прибыли, так и хозяйственную устойчивость в дол-
госрочной перспективе. Фирма имеет конкурентное преимущество, когда она луч-
ше своих конкурентов преодолевает силы конкуренции, а ее конкурентная стра-
тегия является успешной, если фирма получает более высокую, нежели соперники,
прибыль. Результативность той или иной конкурентной стратегии зависит от трех
факторов: 1) правильного выбора типа конкурентной стратегии, основанного на
учете отраслевых особенностей, и степени ее разработанности, 2) способности
фирмы гибко реагировать на изменение условий, 3) типов стратегий, реализуемых
конкурентами. Уже поэтому однозначно эффективных стратегий не существует, а
сами они могут быть представлены в разнообразных комбинациях. Тем не менее,
следует выделить три типа принципиального подхода к завоеванию конкурентно-
го преимущества.
Стратегия лидерства по низким ценам нацелена на то, чтобы добиться осуще-
ствления производства с наиболее низкими отраслевыми издержками. Конкурен-
тное преимущество здесь очевидно — низкие по сравнению с конкурентами из-
держки позволяют фирме диктовать нижний предел рыночной цены и, как след-
ствие, увеличить свою долю рынка. Это обеспечивает фирме не только большую
устойчивость по отношению к отраслевым конкурентам, но и большие возможно-
сти в противодействии проникновению на рынок посторонних фирм и товаров-
заменителей. Применение этого типа стратегии эффективно тогда, когда отрасль
Глава 12. Фирмы и рынки 155

характеризуется высокой степенью стандартизации продукции, а отраслевой спрос
чувствителен к изменению цен.
Стать лидером по цене фирма сможет лишь в том случае, если она а) обеспе-
чит лучшее управление издержками (контроль над факторами производства) и б)
окажется способной трансформировать цепи издержек в направлении их сниже-
ния. Первое может быть достигнуто путем интенсификации производства за счет
отработки технологии, модернизации оборудования и распространения по под-
разделениям производственного опыта, а также наращивания экономии от масш-
таба производства посредством увеличения доли рынка и сокращения дифферен-
циации продукции. Второе может быть реализовано за счет сокращения произ-
водственных издержек путем упрощения продукции, использования иной
технологии, более дешевых материалов и-автоматизации дорогостоящих процес-
сов, а также за счет сокращения трансакционных издержек посредством исполь-
зования новых методов продвижения товара, перемещения производства в эконо-
мически благоприятные регионы (близость источников сырья и покупателей, низ-
кие налоги) и углубления вертикальной интеграции как в сторону поставщиков,
так и в сторону каналов сбыта.
Вместе с тем концентрация усилий фирмы на снижении издержек делает ее
уязвимой со стороны изменений в спросе. В случае технологических прорывов
(создание нового типа продукта) и изменения потребительских предпочтений
фирма может потерять весь спрос, несмотря на низкую цену. Кроме того, страте-
гия лидерства по низким ценам имеет тот недостаток, что может легко имитиро-
ваться конкурентами, сокращая возможности ее длительной эксплуатации, что
ограничивает ценность этой стратегии для фирмы.
Стратегия дифференциации связана с приданием продукту специфических
свойств, которые обеспечат фирме лояльность потребителей к ее продукции. Кон-
курентное преимущество фирмы состоит в том, что она добивается не только рас-
ширения спроса на свою продукцию, но и делает его неэластичным. Это позволя-
ет фирме извлекать сверхприбыль за счет сокращения рыночной власти покупате-
лей и установления повышенных цен, а также защищать себя от конкурентных
стратегий соперников путем повышения отраслевых барьеров и противодействия
товарам-заменителям. Применение стратегии дифференциации эффективно в том
случае, когда имеет место высокая оценка потребителем отличительных свойств
продукта и имеются разнообразные способы его использования, а сама диффе-
ренциация продукта имеет множество аспектов. Она может быть достигнута на
основе технического превосходства, качества, предоставления услуг, повышения
ценности денег (продажа в кредит). Наиболее привлекательна такая дифференци-
ация, которую трудно или дорого имитировать.
Главная задача разработки стратегии дифференциации состоит в том, чтобы
обеспечить снижение совокупных издержек потребителей по использованию про-
дукта, что достигается посредством увеличения удобства и легкости пользования
и расширения спектра удовлетворения нужд потребителя. Для этого фирма долж-
на направить усилия на выявление источников ценности для потребителя, прида-
ние продукту свойств, повышающих удовлетворение потребителя, и обеспечение
поддержки в процессе потребления продукта. Все это связано с проведением об-
ширных НИОКР и активной маркетинговой деятельности. Так как успех страте-
гии дифференциации зависит от восприятия потребителем ценности продукта, то
риски данной стратегии связаны с ошибками выбора базы дифференциации, из-
менениями потребительских предпочтений, превышением продажной цены над
потребительской ценностью, игнорированием необходимости информирования
потребителей.
Часть II. Теория рационального использования ресурсов
156

Стратегия конкуренции на основе рыночной
АС крупной фирмы
ниши представляет собой такхйкгип стра-
тегии, при котором фирма концентрирует
свои усилия на узкой части рынка. Порож-
АС малой фирмы
даемое специализацией деятельности кон-
курентное преимущество фирмы может
быть связано как с более низкими издерж-
ками, так и с уникальностью продукции.
Q В первом случае источником конкурент-
ного преимущества будет высту-пать раз-
Рис. 12.6
личие в издержках обслуживания разных
рыночных ниш (рис. 12.6), когда до определенногоЪбъема выпуска, в данном слу-
чае Q,, малая фирма имеет более низкие издержки. Во втором случае источники
конкурентного преимущества связаны с близостью к потребителям и лучшим зна-
нием рынка. Стратегия, направленная на обслуживание рыночной ниши, эффек-
тивна при условии наличия разных сегментов спроса и достаточном для обеспече-
ния прибыльности размере ниши, а также при ограниченности ресурсов фирмы.
Выгоды такой стратегии обусловлены лояльностью потребителей, компенсирую- j
щей воздействие эффекта масштаба. Фирма может реализовать такую стратегию,
если она способна обеспечить эффективное обслуживание ниши, а размер самой
ниши достаточно мал, чтобы не привлекать крупные фирмы. Что же касается рис-
ков стратегии рыночной ниши, то к ним следует отнести угрозу исчезновения
ниши из-за изменения потребительских предпочтений и переполнения ниши кон-
курентами из-за ее высокой прибыльности.
Конкуренция на мировых рынках может реализовываться в форме конкуренции
на рынках многих стран, когда конкуренция на одном национальном рынке не за-
висит от конкуренции на другом национальном рынке, и в форме глобальной (меж-
дународной) конкуренции, когда конкуренция на одном национальном рынке влия-
ет и подвержена влиянию конкуренции на другом национальном рынке.
/ В первом случае ее эффективность связана с институциональными (развитие
рыночных институтов, антимонопольная и торговая политика), законодательны-
ми и экономическими (объем спроса, цены ресурсов, уровень конкуренции, на-
логов и инфляции) различиями между странами. При этом фирма выбирает кон-
курентную стратегию, исходя из особенностей того национального рынка, на ко-
тором она присутствует.
Во втором случае эффективность обусловлена глобализацией взаимодействия
продавцов, которые конкурируют независимо от национальных условий. Такой
тип конкуренции имеет место тогда, когда рассредоточение деятельности по на-
циональным рынкам обусловливает снижение издержек из-за больших транспор-
тных расходов или высоких торговых барьеров и необходимость более глубокой
дифференциации продукта из-за национальных особенностей в спросе. При этом
конкурентное преимущество фирмы будет связано не только с эффектом масшта-
ба, что имеет место при конкуренции на нескольких национальных рынках, но и с
универсальностью (применение одних и тех же методов управления и маркетинга
в разных странах, распространение опыта, полученного в одной стране, на дру-
гие), позволяющей координировать конкурентную стратегию в международном
масштабе. В этом смысле рыночная сила глобально конкурирующей фирмы прямо про-
порциональна количеству ее конкурентных преимуществ в каждой стране.
Что касается собственно конкурентных стратегий на мировых рынках, то они
могут быть направлены на достижение преимуществ в издержках, дифференциа-
ции продукта и нишевой специализации.
Глава 12. Фирмы и рынки 157


Стратегии В конкурентном соперничестве фирм цена всегда
ценообразования играет важную роль. Не являясь целевым фактором,
она в значительной степени обусловливает достиже-
ние преследуемых фирмой целей. Выступая в таком качестве, цена характеризует-
ся определенной противоречивостью. С одной стороны, она должна способство-
вать расширению или, по меньшей мере, сохранению контролируемой фирмой
доли рынка, а с другой — обеспечить должный уровень доходности. Разрешение
этой проблемы находит свое проявление в стратегии ценообразования, которая
будет отражать приоритетность целевых установок фирмы. Наиболее распростра-
ненными на практике являются такие стратегии ценообразования, как: 1) цена
целевого дохода, 2) цена повышения доходности, 3) цена проникновения, 4) сня-
тие «ценовых сливок», 5) цена ведомого.
Стратегия цены целевого дохода представляет собой стратегию, нацеленную
на получение желаемого уровня прибыли, который устанавливается под влияни-
ем множества факторов, отражающих особенности отраслевого рынка и типа фир-
мы. Данная стратегия может быть реализована при помощи метода ценообразова-
ния по принципу «издержки плюс», когда цена устанавливается путем добавления
к средним издержкам приемлемого процента. Другой способ реализации этой стра-
тегии связан с обеспечением определенного уровня доходности на инвестирован-
ный капитал. В этом случае фирма определяет приемлемую для себя величину
ежегодной прибыли и нормальный (отвечающий практическим возможностям
производственных мощностей) ежегодный объем выпуска. Надбавка к средним
издержкам единицы продукции в этом случае составит величину, равную частно-
му от деления плановой прибыли на объем выпуска продукции. Стратегия цено-
образования целевого дохода наиболее широко практикуется фирмами, посколь-
ку позволяет достичь приемлемого дохода без дорогостоящего анализа рыночных
и производственных факторов.
Стратегия ценообразования в целях повышения доходности, называемая также
принципом «потеря—лидер», используется в том случае, когда при многономенк-
латурном производстве или широком ассортименте продукции (торговые фирмы)
в условиях жесткой конкуренции определяющим фактором доходности является
увеличение совокупного объема продаж. Устанавливая низкие цены на некоторые
товары, фирма добивается положительной по отношению к себе реакции потре-
бителей и, соответственно, роста совокупного объема продаж, при котором при-
рост совокупной выручки от увеличения реализации одних товаров перекрывает
ее потери от снижения цены на другие товары.
Стратегия цены проникновения состоит в установлении низкой цены (близ-
ка, к уровню средних издержек) и применяется при решении узкоцелевых за-
дач — расширение доли рынка или проникновение на новый рынок, создание от-
раслевого барьера для потенциальных конкурентов, выведение на рынок нового
продукта. Использование данной стратегии ценообразования эффективно тогда,
когда спрос характеризуется высокой ценовой эластичностью, а производство —
большой положительной экономией от масштаба. Применение ее всегда имеет ог-
раниченные временные рамки, так как она основана на отказе от краткосрочной
прибыли в пользу долгосрочной.
Стратегия снятия «ценовых сливок» состоит в установлении высокой цены
и является формой реализации рыночной власти, возникающей на базе иннова-
ций (новый продукт), позволивших фирме значительно опередить конкурентов.
Иногда она реализуется в форме ценовой дискриминации, когда отмечаются су-
щественные различия в ценовой эластичности спроса для разных групп потре-
бителейТ"
Часть II. Теория рационального использования ресурсов
158

Стратегия цены ведомого представляет собой имитирование цен отраслевых
лидеров, когда данная фирма не способна оказывать влияние на рынок, а рыноч-
ная цена позволяет ей извлекать приемлемую прибыль.

Основные термины
Фирма
"*
Предпринимательская фирма
Капиталистическая фирма
Самоуправляющая фирма у
Государственная фирма
Директорская фирма
Совокупная выручка
Предельная выручка
Прибыль
Принцип максимизации прибыли
Рыночная структура
Факторы, определяющие рыночную структуру
Отраслевой рынок
Дифференциация продукции
Условия вступления в отрасль
Концентрация рынка
Рыночная власть
Степень рыночной власти
Рынок совершенной конкуренции
Рынок монополистической конкуренции
Рынок чистой монополии
Рынок монопсонии
Олигополистический рынок
Соревновательный рынок
Конкуренция
Совершенная конкуренция
Несовершенная конкуренция
Движущие силы конкуренции
Конкурентная стратегия

<< Предыдущая

стр. 4
(из 4 стр.)

ОГЛАВЛЕНИЕ