<< Предыдущая

стр. 2
(из 2 стр.)

ОГЛАВЛЕНИЕ

Реклама как парадигма масс-коммуникативного влияния
Мир современного общественного мнения представляется — особенно в период наблюдаемого нами «прорыва» — заполненным шумной, агрессивной, всепроникающей рыночной или квазирыночной рекламой, которая как будто уравнивает бренд-маркетинг с партийной агитацией, поэтическое вдохновенье с рынком рукописей, спрос на лекарства, напитки, сексуальные услуги и т. д.
Социологический анализ рекламы как специфической системы приемов (парадигматики) массовой коммуникации пока практически отсутствует; бизнес в ней вряд ли нуждается, а «серьезная» социология как будто гнушается опускаться до низменных примитивов. Между тем примитивность (точнее, элементарность) приемов и эффектов может представлять немалый интерес для объяснения процессов массового влияния.
Несомненный факт, что значительная часть населения, особенно из числа активных покупателей интересуется рекламой и в определенной мере доверяет ей. Согласно исследованию 1994 г. («Советский человек-2»), следили за рекламой и ориентировались на нее при покупках только 15%. Но в 1997 г. (март) обращали внимание на рекламу уже около половины опрошенных, из них более 60% ей доверяли. Пользовались рекламой при покупке (от числа покупавших):
косметики, парфюмерии, украшений
лекарств
бытовой техники
электронной техники
одежды, обуви
недвижимости
автомобилей
51%
50%
45%
44%
29%
25%
14%

Уже отмечалось, что сходство используемых рекламных приемов (конвергенция: этот одиозный еще недавно термин означает в биологии лишь сходство формы при различии механизма деятельности или природы организмов) возможно при существенном различии социальных структур и процессов. Само же сходство, как представляется, связано с разложением рекламного воздействия на элементарные компоненты.
Очевидно, например, различение двух ступеней в рекламной акции — обобщенной (ориентированной на некоторый тип потребности, запроса, деятельности) и конкретной (предлагающей уже определенный вид товара, услуги); «хитрость» рекламной акции состоит при этом в том, что соединительное звено, переход между ступенями часто отсутствует. Допустим, рекламируется жевательная резинка или мятные таблетки. Первая ступень рекламы — апелляция к набору якобы очень важных для человека социально-значимых потребностей (свежее дыхание, здоровые зубы, приятный вкус, релаксация и пр.). Последняя ступень — демонстрация определенной марки (бренда), который, де, эту потребность наилучшим образом удовлетворяет. Промежуточная ступень — то есть объяснение, почему именно эта марка чем-то лучше других — пропущена (для этого нет времени, да еще правила запрещают критику конкурента); просто внимание зрителя приковано к изображению или упоминанию рекламируемого товара. Функциональное разделение рекламных ступеней практически универсально: скажем, для уверенности в себе будто бы непременно требуются такие-то дезодоранты, прокладки, шампуни, а неотразимую привлекательность обеспечивает запах некоего одеколона (кстати, сугубо энтомологическая модель сексуальной ориентации на запах) и т. п.
Подобную структуру рекламных текстов можно обнаружить в политической агитации: хотите «...» (порядка, мира, победы, свободы, спокойствия) — голосуйте за «...». Никто, естественно, не объясняет, почему и как имярек или его партия способны отстоять желаемые ценности, то есть промежуточная ступень подменена апелляцией к личному имиджу или ностальгии и т. п.
Зримое сегодня различие, однако, в том, что торговая реклама — особенно в условиях ее «прорыва» в новое социальное пространство — стремится навязать неискушенному потребителю целый набор необычных для него потребностей и на этой основе пробудить его интерес к незнакомым товарам. (Видимо, для преодоления барьера незнакомости идут в ход потешноэротические модели «овладения» банкой напитка и пр.) Между тем вся рекламная кампания политической мобилизации строилась на апелляции к уже известным, привычным ценностям и старому кругу их сторонников.
Простейшая, «оперативная» реклама навязывает потребителю определенный товар; политическим аналогом служит агитация за кандидата. Перспективная, «стратегическая» (латентная, может быть, ненамеренная) реклама задает обобщенный образец, стиль потребительского поведения. Она, видимо, работает в механизме распространения обобщенной моды — то есть не фасона, разработанного кутюрье, а стиля поведения, самоутверждения, контактов и пр. Внерыночный аналог — утверждение и смена социальных идеалов.
Утверждение механизмов современного массового общества, нередко сопоставляется с механизмами распространения моды. Как отмечал Ю. Хабермас, ссылаясь на американских исследователей, мода и потребительские привычки распространяются «горизонтально» по социальным слоям, в то время как «течение общественного мнения направлено вертикально, от более высоких статусных групп к низшим; "лидеры мнения в публичной сфере" — это обычно более богатые, лучше образованные, занимающие лучшие общественные позиции по сравнению с группами, на которые они влияют».
***
Не всегда зримая для читателя ось, вокруг которой строятся представленные его вниманию суждения о массе, толпе и механизмах массового влияния, — это проблема статуса человека в современной массовой ситуации. Разумеется, она лишь в небольшой мере могла быть затронута в рамках статьи.
ХХ век начинался иллюзиями социального и технического прогресса, в разных вариантах которых противопоставлялась либеральная (индивидуалистическая, косвенно восходившая к христианской доктрине личного спасения) и социальная (коллективное спасение) модели человеческого существования. После глубокого цивилизационного кризиса, связанного с мировыми войнами, тоталитарными диктатурами и первыми этапами деколонизации, как будто утвердилась в качестве прагматического образца некая компромиссная (условно говоря, поскольку речь идет не о воображаемом компромиссе идеалов) модель массового более или менее либерального общества с развитыми системами потребительского выбора и социальных гарантий, многообразными механизмами массового влияния — и все-таки с определенными возможностями человеческого выбора, индивидуального и группового.
Трудно предположить, что несбывшиеся иллюзии торжества рационального индивидуализма или трансформации общественных обстоятельств в «человечные» достанутся в наследство наступающему веку. Можно понять исторические и духовные корни, пафос благородно гуманистической критики массовых процессов и влияний — но нельзя считать ее практически действующей парадигмой.
Каждая эпоха создает (и придумывает) свой тип и свой образец человека. Если использовать известную формулу, можно сказать, что человек — это не только «мир человека», но «миф человека». Массовое общество формирует то и другое на свой лад, с этим приходится считаться, и в этой данности искать лучший вариант, выбирать и отвечать за последствия выбора.
Обращение к некоторым общим рамкам понимания массы и массовых процессов представляется важным в нынешних условиях общественного перелома на постсоветском пространстве. Мы ведь все еще живем в мире разбитых иллюзий, в том числе иллюзий относительно человека, общества, массы и пр. (И — добавим — в мире разбившихся социальных элит, которые выступали носителями таких иллюзий, но это особая тема.) Иллюзий, которые одними связывались с советским обществом, другими — с каким-то обновлением этого общества, третьими — с его крушением после 1991 г., четвертыми — с возвращением к «корням»; иногда, впрочем, эти позиции последовательно разделяли одни и те же люди. Между прочим, это объясняется широким распространением романтического идеала «естественного» («подлинного», «освобожденного» и т. д.) человека, противопоставляемого массе, власти и всяческим «искусственным» (техническим, организационным) системам.



<< Предыдущая

стр. 2
(из 2 стр.)

ОГЛАВЛЕНИЕ