<< Предыдущая

стр. 4
(из 4 стр.)

ОГЛАВЛЕНИЕ

Поэтому результативность рекламы
(изменение величины прибыли) будет
зависеть от характера изменения сред-
них издержек LRACR и изменений спро-
са (рис. 18.16). Так как уровень издер-
жек LRAC(Q) зависит от изменения
спроса, то он может снизиться —
Рис. 18.16
LRAC(Q2) или возрасти LRAC(Q}),
LMC{QA).
Если положительные изменения в спросе DR] окажутся существеннее роста
средних издержек LRACR, то это принесет фирме большую прибыль (светлоокра-
шенный прямоугольник на рис. 18.17), свидетельствуя об эффективности рекла-
мы. Если же изменения спроса DR2 и издержек производства LRACR обернутся со-
кращением прибыли (рис. 18.18), то это свидетельствует о неэффективности рек-
ламной деятельности.
Получение фирмой дополнительной прибыли в результате проведения рек-
ламной кампании объясняется не только увеличением объема продаж, но и сни-
Часть II. Теория рационального использования ресурсов
212

жением средних издержек производства в следствие сокращения избыточных про-
изводственных мощностей (см. рис. 18.16). Причин неэффективной рекламной де-
ятельности может быть много, так как она имеет и негативные последствия. Рек-
лама может способствовать увеличению спроса на продукцию конкурентов, а при
значительной экономической прибыли, и проникновению в отрасль новых фирм.
Поэтому в долгосрочной перспективе спрос на продукцию данной фирмы может
снизиться и прибыль, учитывая возросшие издержки, станет меньше, а может стать
и нулевой. Неоднозначной является оценка последствий рекламы для общества.
С одной стороны, реклама способствует расширению информации о товарах и
ценах, а также экономическому росту эффективно работающих фирм. Но, с дру-
гой, — в ней усматривают угрозу подрыва суверенитета потребителя (формирует
вкусы), причину жестких цен и источника долгосрочной ценовой инфляции.
Основные термины
Монополистическая конкуренция
Краткосрочное равновесие при монополистической конкуренции
Долгосрочное равновесие при монополистической конкуренции
Избыток производственных мощностей
Олигополия
Стратегическое поведение
Ломаная кривая спроса

Картель
Ценовое лидерство
Блокирующее ценообразование
«Ценовые войны»
Дуополия Курно
Кривые реагирования
Теория игр
Кооперативные и некооперативные стратегии
Равновесие по Нэшу
Равновесие по Парето
Равновесие по Штакельбергу
Ценовая дискриминация
Неценовая конкуренция
Реклама

<< Предыдущая

стр. 4
(из 4 стр.)

ОГЛАВЛЕНИЕ