стр. 1
(из 4 стр.)

ОГЛАВЛЕНИЕ

Следующая >>

ГЛАВА 24




ПОВЕДЕНИЕ
МОНОПОЛИИ

На конкурентном рынке действует обычно несколько фирм, продающих оди-
наковый продукт. Любая попытка одной из фирм продать свой продукт по
цене выше рыночной приводит к тому, что потребители отказываются от по-
купки продукции завысившей цену фирмы в пользу ее конкурентов. На мо-
нополизированном рынке данный конкретный продукт продает только одна
фирма. Повышая цену, монополист теряет часть своих покупателей, но не всех.
В реальной жизни большинство отраслей находится где-то между двумя
указанными полюсами. Если бензоколонка в маленьком городке, повышая
продажную цену бензина, теряет при этом большую часть своих клиентов,
есть основания полагать, что фирма ведет себя как конкурентная. Если рес-
торан в том же городке, повышая цену, теряет при этом лишь нескольких
клиентов, есть основания думать, что этот ресторан обладает в некоторой
степени монопольной властью.
Фирма, обладающая в некоторой степени монопольной властью, имеет
больше возможностей выбора, чем фирмы в чисто конкурентной отрасли.
Она может, например, использовать более сложную стратегию ценообразова-
ния и маркетинга, чем конкурентная фирма, или же попытаться придать сво-
ему продукту характеристики, отличающие его от аналогичной продукции
конкурентов, чтобы еще больше усилить свою рыночную власть. В настоящей
главе мы исследуем те способы, которыми фирмы могут усиливать свою ры-
ночную власть и использовать ее в своих интересах.
466________________________________________Глава 24

24.1. Ценовая дискриминация
Выше мы утверждали, что монополия производит неэффективный объем вы-
пуска, поскольку увеличивает выпуск лишь до точки, в которой люди готовы
заплатить за добавочный выпуск больше, чем издержки его производства. Мо-
нополист не хочет производить этот добавочный выпуск, потому что это приве-
ло бы к снижению цены, которую он может получить за весь свой выпуск.
Однако если бы монополист мог продавать различные единицы выпуска
по разным ценам, дело обстояло бы иначе. Продажа различных единиц вы-
пуска по разным ценам называется ценовой дискриминацией. Экономисты
обычно рассматривают следующие три вида ценовой дискриминации.
Ценовая дискриминация первой степени означает, что монополист продает
различные единицы выпуска по разным ценам и эти цены могут быть раз-
личными для разных индивидов. Этот случай иногда именуют случаем совер-
шенной ценовой дискриминации.
Ценовая дискриминация второй степени означает, что монополист продает
различные единицы выпуска по разным ценам, но при этом каждый инди-
вид, покупающий одинаковое количество единиц товара, платит одну и ту же
цену. Таким образом, цены различаются для разных количеств товара, но не
для людей. Наиболее распространенный пример этого — оптовые скидки.
Ценовая дискриминация третьей степени имеет место тогда, когда монопо-
лист продает выпуск различным людям по разным ценам, однако каждая
единица выпуска, продаваемая данному индивиду, продается по одной и той
же цене. Это наиболее распространенная форма ценовой дискриминации; ее
примеры включают скидки пожилым гражданам, студентам и т.д.
Рассмотрим каждый из этих случаев, чтобы выяснить, что может сказать о
ценовой дискриминации экономическая теория.

24.2. Ценовая дискриминация
первой степени
При ценовой дискриминации первой степени, или совершенной ценовой дискрими-
нации, каждая единица товара продается тому индивиду, который оценивает ее
выше всех, по той максимальной цене, которую он готов за нее заплатить.
Рассмотрим рис.24.1, на котором показаны кривые спроса двух потреби-
телей на некий товар. Вспомним модель спроса, основанную на резервной
цене, в которой индивиды выбирают неделимые количества товаров и каждая
ступенька кривой спроса представляет собой изменение готовности платить
за дополнительные единицы товара. На рисунке изображены также кривые
предельных издержек (постоянных) на данный товар.
Производитель, который способен осуществлять совершенную ценовую
дикриминацию, будет продавать каждую единицу товара по наивысшей цене
из возможных, т.е. по резервной цене каждого потребителя. Поскольку каж-
дая единица товара продается каждому потребителю по его резервной цене
для этой единицы, на таком рынке не образуется излишка потребителей; весь
ПОВЕДЕНИЕ МОНОПОЛИИ 467

излишек поступает производителю. На рис.24.1 заштрихованные площади
показывают излишек производителя, поступающий монополисту. На обычном
конкурентном рынке указанные площади представляли бы излишек потреби-
телей, но в случае совершенной ценовой дискриминации монополист имеет
возможность присвоить этот излишек.


готовность готовность
ПЛАТИТЬ ПЛАТИТЬ




мс
мс

КОЛИЧЕСТВО КОЛИЧЕСТВО

Рис,
Ценовая дискриминация первой степени. Здесь изображены две кривые спроса
потребителей на товар, а также кривая постоянных предельных издержек. Про- 24.1
изводитель продает каждую единицу товара по максимальной цене, которую
может назначить, что приносит ему максимальную прибыль из возможных.


Поскольку производитель получает весь возникающий на рынке изли-
шек, он хочет быть уверен в том, что этот излишек является максимально
возможным. Другими словами, цель производителя состоит в максимизации
его прибыли (излишка производителя) при том ограничении, что потреби-
тели как раз готовы купить данный товар. Это означает, что исход будет
эффективным по Парето, поскольку не найдется способа повысить благо-
состояние как потребителей, так и производителя: прибыль производителя
не может быть увеличена, так как уже является максимально возможной,
излишек же потребителей не может быть увеличен без сокращения прибы-
ли производителя.
Перейдя к рассмотрению приближенного случая гладкой кривой спроса
(рис.24.2), мы видим, что монополист, осуществляющий совершенную цено-
вую дискриминацию, должен производить объем выпуска, соответствующий
точке, в которой цена равна предельным издержкам: если бы цена была боль-
ше предельных издержек, это означало бы, что имеется кто-то, кто готов запла-
тить за производство добавочной единицы выпуска больше того, во что оно
обойдется. Так почему бы не произвести эту добавочную единицу и не продать
ее этому индивиду по его резервной цене, увеличив тем самым прибыль?
Как и в случае конкурентного рынка, сумма излишка потребителей и из-
лишка производителя максимизируется. Однако в случае совершенной цено-
вой дискриминации производитель в итоге получает весь возникающий на
рынке излишек!
Глава 24
468

Мы истолковали ценовую дискриминацию первой степени как продажу
каждой единицы товара по максимальной цене из возможных. Однако можно
также представить ее и как продажу постоянного количества товара по цене
"хочешь — плати, хочешь — нет". В случае, изображенном на рис.24.2, моно-
полист предложил бы продать х° единиц товара индивиду 1 по цене, равной
площади А, и х% единиц товара индивиду 2 по цене, равной площади В. Как
и прежде, каждый индивид в итоге получил бы нулевой излишек потребите-
ля, и весь излишек в конце концов оказался бы в руках монополиста.

готовность готовность
ПЛАТИТЬ ПЛАТИТЬ




мс •л/с

КОЛИЧЕСТВО
КОЛИЧЕСТВО
х°


в
Рис. Ценовая дискриминация первой степени в случае гладких кривых спроса. Здесь
представлены сглаженные кривые спроса на товар для двух потребителей, а
24.2
также кривая постоянных предельных издержек. В данном случае произво-
дитель максимизирует прибыль, производя, как и в случае конкурентного
рынка, в точке, где цена равна предельным издержкам.


Совершенная ценовая дискриминация — это идеализированная концеп-
ция, о чем говорит слово "совершенная", но она представляет теоретический
интерес, поскольку дает пример иного, нежели конкурентный рынок, меха-
низма размещения ресурсов, обеспечивающего достижение эффективности
по Парето. В жизни примеров совершенной ценовой дискриминации встре-
чается очень мало. Наиболее подходящим мог бы быть, скажем, такой: врач,
практикующий в маленьком городке и назначающий своим пациентам раз-
ные цены в зависимости от их способности платить.

24.3. Ценовая дискриминация
второй степени
Ценовая дискриминация второй степени известна также как случай нелинейного
ценообразования, поскольку она означает, что цена на единицу товара не по-
стоянна, а зависит от того, сколько товара вы покупаете. Эту форму ценовой
ПОВЕДЕНИЕ МОНОПОЛИИ_____________________________469

дискриминации часто используют предприятия коммунальных услуг; напри-
мер, цена единицы электроэнергии часто зависит от того, сколько ее покупа-
ется. В других отраслях крупным покупателям иногда предоставляются опто-
вые скидки.
Рассмотрим случай, представленный на рис.24.1. Мы видим, что монопо-
лист хотел бы продать количество х\ товара индивиду 1 по цене А и количе-
ство х° товара индивиду 2 по цене В. Чтобы установить верные цены, моно-
полист должен знать кривые спроса потребителей; иными словами, монопо-
листу должна быть известна точная готовность платить каждого индивида.
Даже если монополист и знает что-то о статистическом распределении готов-
ности платить, например, знает, что студенты колледжа готовы заплатить за
билеты в кино меньше, чем хиппи, — отличить хиппи от студента колледжа в
очереди за билетами может быть трудновато.
Подобным же образом агент по продаже авиабилетов может знать, что
индивиды, отправляющиеся в деловые поездки, готовы заплатить за авиаби-
леты больше, чем туристы, но зачастую трудно с уверенностью сказать, кем
является данный индивид — пассажиром, отправляющимся в деловую поезд-
ку, или туристом. Если бы смена серого фланелевого костюма на шорты-
"бермуды" позволяла сэкономить на дорожных расходах 500 долл., правила,
которыми руководствуются при выборе одежды сотрудники корпораций, мог-
ли бы быстро измениться!
В приведенном на рис.24.1 примере ценовой дискриминации первой сте-
пени проблема состоит в том, что индивид 1 — с высокой готовностью пла-
тить — может прикинуться индивидом 2 — с низкой готовностью платить.
Продавец же может не располагать эффективным способом, позволяющим
различить этих двух индивидов.
Один из способов обойти эту проблему заключается в том, чтобы предло-
жить на рынке два разных сочетания цены и количества. Одно сочетание
должно быть ориентировано на индивида с высоким спросом, а другое — на
индивида с низким спросом. Часто монополист оказывается способен соста-
вить такие сочетания цены и количества, которые побуждают потребителей
выбрать сочетание, придуманное именно для них; пользуясь жаргоном эко-
номистов, монополист составляет такие сочетания цены и количества, кото-
рые побуждают потребителей к самоотбору. Чтобы посмотреть, как это сраба-
тывает, мы показали на рис.24.3 кривые спроса того же вида, как и на
рис.24.2, но расположенные одна над другой. На этом графике мы также
приравняли предельные издержки к нулю для простоты рассуждений.
Как и прежде, монополист хотел бы предложить количество х,° по цене А
и х° — по цене А + В + С. Это позволило бы ему захватить весь излишек и
произвести максимально возможную прибыль. К несчастью для монополиста,
эти комбинации цены и количества несовместимы с самоотбором. Потреби-
тель с высоким спросом посчитал бы оптимальным для себя выбрать количе-
ство х° и заплатить за него цену А', при этом он имел бы излишек, равный
Глава 24
470

площади В, что лучше нулевого излишка, который он получил бы, если бы
выбрал х°.


готов-
готов- готов-
ность
ность ность
ПЛАТИТЬ ПЛАТИТЬ
ПЛАТИТЬ




х° х° х° х°
Х Х Х Х
\ 2
\ 2 1 2
КОЛИЧЕСТВО
КОЛИЧЕСТВО КОЛИЧЕСТВО
в
Рис. Ценовая дискриминация второй степени. Это кривые спроса двух потребите-
лей; предельные издержки производителя согласно принятой предпосылке
24.3
равны нулю. Рис.А представляет собой иллюстрацию проблемы самоотбора.
Рис. В показывает, что происходит, если монополист сокращает выпуск,
ориентированный на потребителя 1, а рис. С иллюстрирует решение задачи
максимизации прибыли.



Что может сделать монополист — это предложить х% по цене А + С. В
этом случае оптимальным для потребителя с высоким спросом будет выбор
*2 и получение общего излишка в размере А + В + С. Он платит монополи-
сту А + С, что дает потребителю 2 чистый излишек В — как раз то, что он
получил бы, если бы выбрал х,0. Обычно этот вариант дает монополисту
большую прибыль, чем та, которую он получил бы, предлагая лишь одну
комбинацию "цена — количество".
Но на этом дело не заканчивается. Монополист может сделать еще кое-что,
чтобы увеличить прибыль. Предположим, что вместо того, чтобы предлагать х°
по цене А потребителю с низким спросом, монополист предлагает количество
чуть меньше указанного по цене, чуть меньшей А. Это сокращает прибыль мо-
нополиста, получаемую им от потребителя 1, на маленький темный треуголь-
ник, изображенный на рис.24.3В. Заметьте, однако, что поскольку сочетание
цены и количества, ориентированное на индивида 1, является теперь менее
привлекательным для потребителя 2, монополист может запросить с потреби-
теля 2 больше за количество x°! Сокращая х°, монополист чуть уменьшает
площадь А (на площадь темного треугольника), но увеличивает площадь С
ПОВЕДЕНИЕ МОНОПОЛИИ_______________________________471

стр. 1
(из 4 стр.)

ОГЛАВЛЕНИЕ

Следующая >>