<< Предыдущая

стр. 2
(из 4 стр.)

ОГЛАВЛЕНИЕ

Следующая >>


(на площадь указанного треугольника плюс заштрихованную площадь). Чис-
тый результат состоит в увеличении прибыли монополиста.
Продолжая действовать таким образом, монополист захочет сократить
объем выпуска, предлагаемый индивиду 1, до точки, в которой прибыль, не-
дополученная от индивида 1 из-за дальнейшего сокращения выпуска, как раз
равна прибыли, дополнительно полученной от индивида 2. В этой точке, по-
казанной на рис.24. ЗС, предельные выгоды и издержки сокращения произво-
димого количества как раз равны друг другу. Индивид 1 выбирает х]", и ему на-
значают цену А; индивид 2 выбирает х%, и ему назначают цену А + С + D. В итоге
индивид 1 получает нулевой излишек, а индивид 2 получает излишек В — как
раз то, что он получил бы, если бы предпочел потребить количество х,°.
На практике монополист часто стимулирует этот самоотбор изменением
не количества товара, как в данном примере, а его качества. Хорошим
примером такого рода является ранее упомянутый случай с установлением
цен на воздушные перевозки. Авиалиниями США обычно предлагаются два
вида авиабилетов. Один вид билетов — без ограничений: этот тариф без ог-
раничений привлекателен для лиц, отправляющихся в деловые поездки, по-
скольку их планы относительно поездки могут неожиданно измениться.
Другой тариф предусматривает несколько ограничений: пассажир должен
останавливаться в пути на субботнюю ночь, должен покупать билет заранее,
за 14 дней, и т.д. Наличие этих ограничений делает такой билет менее при-
влекательным для лиц, отправляющихся в деловые поездки, т.е. для пасса-
жиров с высокой готовностью платить, однако для туристов эти ограниче-
ния все же приемлемы. В конце концов каждый тип пассажира выбирает
тот класс тарифа, который предназначался именно для него, и авиалиния
получает гораздо больше прибыли, чем при продаже каждого билета по
одинаковой цене.

ПРИМЕР: Ценовая дискриминация в области тарифов
на пассажирские авиаперевозки
Отрасль пассажирских авиаперевозок очень преуспела в осуществлении цено-
вой дискриминации (хотя представители отрасли предпочитают употреблять
термин "управление выручкой"). Описанная выше модель достаточно хорошо
применима к проблеме, с которой сталкиваются авиакомпании: по существу
имеется два типа потребителей, характеризующихся обычно совершенно раз-
личной готовностью платить — пассажиры, отправляющиеся в деловые по-
ездки, и пассажиры, отправляющиеся в частные поездки. Хотя на рынке
США действует несколько конкурирующих пассажирских авиакомпаний,
распространенной практикой является обслуживание рейсов между конкрет-
ными парами городов лишь одной или двумя авиакомпаниями. Это дает
авиакомпаниям значительную свободу в установлении цен.
472________________________________________Глава 24

Как мы видели, оптимальная политика ценообразования для монополи-
ста, имеющего дело с двумя группами потребителей, состоит в продаже про-
дукта по высокой цене на рынке с высокой готовностью платить и в предло-
жении продукта пониженного качества рынку с более низкой готовностью
платить. Смысл предложения продукта пониженного качества заключается в
том, чтобы отговорить потребителей с высокой готовностью платить от по-
купки товара с более низкой ценой.
Способ, которым авиакомпании осуществляют эту политику, состоит в
предложении "тарифа без ограничений" для деловых поездок и "тарифа с ог-
раничениями" для частных поездок. Оплата по тарифу с ограничениями часто
сопряжена с выполнением ряда требований, таких, как покупка билета зара-
нее, остановка в пути на субботнюю ночь и др. Смысл этих требований за-
ключается, разумеется, в том, чтобы иметь возможность различать пассажи-
ров, отправляющихся в деловые поездки, для которьрс характерен высокий
спрос, и более чувствительных к цене пассажиров, отправляющихся в частные
поездки. Предлагая "ухудшенный" продукт — тарифы с ограничениями —
авиакомпании могут запросить с клиентов, требующих гибкой организации
поездок, значительно большие цены за приобретаемые ими билеты.
Такого рода механизмы ценообразования вполне могут быть общественно
полезными: не имея возможности проводить ценовую дискриминацию, фир-
ма может посчитать для себя оптимальным продавать продукт только на
рынках с высоким спросом.
Другой способ осуществления ценовой дискриминации авиакомпаниями —
разграничение воздушных путешествий первым классом и вторым классом. Пас-
сажиры, путешествующие первым классом, платят за свои билеты существенно
больше, но обслуживаются на повышенном уровне: больше простора для разме-
щения, лучшее питание, больше внимания. Пассажиры, путешествующие вторым
классом, по всем этим позициям обслуживаются на более низком уровне. Такого
рода дискриминация по качеству обслуживания была характерной чертой сфе-
ры транспортных услуг в течение сотен лет. Об этом свидетельствует, напри-
мер, следующий комментарий по вопросу политики цен на железных дорогах1,
принадлежащий перу французского экономиста XIX в. Эмиля Дюпюи:
Та или иная компания вынуждает пассажиров третьего класса путешество-
вать в открытых вагонах с деревянными лавками вовсе не из-за нескольких
тысяч франков, в которые ей обошлось бы покрыть крышей вагон в треть-
ем классе или обить сиденье... Что на самом деле пытается сделать такая
компания — это помешать пассажирам, которые могли бы заплатить за
проезд вторым классом, путешествовать третьим классом; компания бьет по
бедным, но не потому, что хочет причинить им боль, чтобы напугать бога-
тых... И опять-таки по этой же причине указанные компании, продемонст-
рировав почти жестокость по отношению к пассажирам третьего класса и
1
Паровая тяга впервые была применена в Англии в 1825 г. Д. Стефенсоном на железных доро-
гах общего пользования на линии Стоктон—Дарлингтон (21 км.), в 1830 г. была открыта первая
железная дорога в США, в 1832 г. — во Франции, в 1835 г. — в Бельгии и Германии, в 1837 г. — в
Австрии и России (Прим. научн. ред.).
ПОВЕДЕНИЕ МОНОПОЛИИ_____________________________ 473

низость по отношению к пассажирам второго класса, становятся расточи-
тельными, имея дело с пассажирами первого класса. Отказав бедным в са-
мом необходимом, они предоставляют богатым то, что является излишним.
Когда вы в следующий раз полетите вторым классом, сознание того, что
путешествие по железной дороге во Франции в XIX в. было сопряжено с еще
большими неудобствами, возможно, послужит вам некоторым утешением!

24.4. Ценовая дискриминация
третьей степени
Вспомним, что такая политика означает продажу монополистом продукта
различным людям по разным ценам, при том что каждая единица товара,
продаваемая данной группе людей, продается по одной и той же цене. Цено-
вая дискриминация третьей степени является самой распространенной фор-
мой ценовой дискриминации. Ее примерами могут служить студенческие
скидки в кино или скидки пожилым гражданам в аптеке. Как монополист
определяет оптимальные цены, которые следует запросить на каждом рынке?
Допустим, монополист способен установить принадлежность людей к
двум группам и может продавать товар каждой группе по разной цене. Мы
предполагаем, что потребители на каждом из рынков не могут перепродать
товар. Обозначим через р\(у\) и Р2(У2) соответственно обратные кривые спроса
групп 1 и 2, а через с(у\ + у2) — издержки производства выпуска. Тогда стоя-
щая перед монополистом задача максимизации прибыли имеет вид
max р\(у\)у\ + р2(у2) - с(у\ + j^).
У\,Уг
При оптимальном решении должны соблюдаться равенства:
У2),
У2).

Иными словами, предельные издержки производства добавочной единицы
выпуска должны быть равны предельному доходу на каждом рынке. Если бы
предельный доход на рынке 1 превышал предельные издержки, было бы вы-
годно расширить выпуск на рынке 1, и то же самое можно сказать в отноше-
нии рынка 2. Поскольку предельные издержки на обоих рынках одинаковы,
предельный доход на них также должен быть одинаков. Следовательно, доба-
вочная единица товара должна приносить тот же самый прирост общего до-
хода, независимо от того, продается ли она на рынке 1 или на рынке 2.
Можно воспользоваться стандартной формулой выражения предельного
дохода через эластичность, записав условия максимизации прибыли в виде

1- ' У2),
Глава 24
474




где EI()>I) и 62(^2) представляют собой коэффициенты эластичности спроса на
соответствующих рынках, оцененные при объемах выпуска, максимизирую-
щих прибыль.
Теперь обратите внимание на следующее. Если р\ > PI, то мы должны иметь
1 1
1-т
с* )|
а это в свою очередь подразумевает, что



что означает
>
Таким образом, рынок с более высокой ценой должен характеризоваться
более низкой эластичностью спроса. Если поразмыслить, это вполне разумно.
Эластичный спрос — это спрос, чувствительный к цене. Фирма, осуществ-
ляющая ценовую дискриминацию, будет поэтому устанавливать низкую цену
для группы потребителей, чувствительной к цене, и высокую цену для груп-
пы потребителей, относительно не чувствительной к цене. Таким путем она
максимизирует свою совокупную прибыль.
Выше мы предположили, что скидки пожилым гражданам и студенческие
скидки — хорошие примеры ценовой дискриминации третьей степени. Те-
перь мы видим, почему эти категории населения получают скидки. Весьма
вероятно, что студенты и пожилые граждане более чувствительны к цене, чем
средний потребитель, и, следовательно, их функции спроса в соответствую-
щем диапазоне цен более эластичны. Поэтому фирма, максимизирующая
прибыль, будет проводить ценовую дискриминацию в их пользу.

ПРИМЕР: Линейные кривые спроса
Рассмотрим задачу, в которой фирма сталкивается с двумя рынками, характе-
ризующимися линейными кривыми спроса х\ = а — Ьр\ и *2 = с ˜ dpi- Для
простоты предположим, что предельные издержки равны нулю. Если фирме
позволено проводить ценовую дискриминацию, она будет производить на
каждом рынке там, где предельный доход равен нулю, при той комбинации
цены и выпуска, которая соответствует точке, лежащей посередине каждой кри-
вой спроса, что даст объемы выпуска х* = о/2 и х\ = с/2 и цены р* = а/2Ь и
= с/и.
Р\
ПОВЕДЕНИЕ МОНОПОЛИИ 475

Предположим, что фирму заставили продавать на обоих рынках по оди-
наковой цене. Тогда кривая спроса для фирмы имела бы вид х = (а + с) —
(b + d)p, и она производила бы в точке, соответствующей середине этой кривой
спроса, что имело бы результатом выпуск х* = (а + с)/2 и цену р* = (а + с)/
2(b + d). Обратите внимание на то, что общий выпуск остается одним и тем
же, независимо от того, разрешено проводить ценовую дискриминацию или
нет. (Это характерная особенность линейной кривой спроса, которая в общем
случае силы не имеет)
Имеется, однако, важное возражение против данного утверждения. Мы
предположили, что, выбирая единую оптимальную цену, монополист будет
продавать на каждом из рынков положительный объем выпуска. Но может
вполне случиться так, что при цене, максимизирующей прибьшь, монополист
будет продавать выпуск только на одном из рынков (рис.24.4).

ЦЕНА

д




ВЫПУСК
q* q*

Рис.
Ценовая дискриминация при линейных кривых спроса. Если монополист мо-
24.4
жет назначать только одну цену, он назначит цену р( и будет продавать
выпуск только на рынке 1. Но если ценовая дискриминация разрешена,
монополист будет продавать выпуск и на рынке 2 по цене р% .


Здесь мы видим две линейные кривые спроса; поскольку предельные из-
держки согласно сделанному предположению равны нулю, монополист захо-
чет производить в точке, где эластичность спроса равна —1, лежащей, как мы
476_________________________________________ Глава 24

знаем, посередине кривой рыночного спроса. Следовательно, цена р' — это
цена, максимизирующая прибыль, дальнейшее понижение цены привело бы
к сокращению общего дохода на рынке 1. Если спрос на рынке 2 очень мал,
монополист может не захотеть понижать цену дальше, чтобы иметь возмож-
ность продавать продукт на этом рынке: он в конечном счете будет продавать
продукт только на большем рынке.
В этом случае разрешение проводить ценовую дискриминацию привело
бы, несомненно, к увеличению общего выпуска, так как в интересах монопо-
листа продавать продукт на обоих рынках, если он может запрашивать за
него на каждом из рынков разную цену.

ПРИМЕР: Расчет оптимальных цен
и объемов выпуска в случае
ценовой дискриминации
Допустим, что монополист сталкивается с двумя рынками, кривые спроса для
которых описываются выражениями
A(PI) = юо - PI ,
= ЮО - 2р2.
Примем предельные издержки для монополиста постоянными и равными
20 долл. на единицу выпуска. Если монополист может проводить ценовую
дискриминацию, то какую цену он должен запросить на каждом рынке, что-
бы максимизировать прибыль? Что, если он не может осуществлять ценовую
дискриминацию? Какую цену ему следовало бы назначить тогда?
Чтобы решить данную задачу на ценовую дискриминацию, сначала вы-
числим обратные функции спроса:
= 100 - у1(
= 50 — У2/2.
Условие равенства предельного дохода предельным издержкам на каждом
рынке дает два уравнения:
100 - 2yi = 20,
50 - у2 = 20.
Решив эти уравнения, получаем у* = 40 и у\ = 30. Подстановка полу-
ченных значений в обратные функции спроса дает цены р( = 60 и р*г = 35.
Если монополист должен назначать одинаковую цену на каждом рынке,
мы вначале подсчитываем общий спрос:
ВД = Di(pi) + D2(p2) = 200 - Зр.
ПОВЕДЕНИЕ МОНОПОЛИИ_____________________________ 477

Обратная кривая спроса есть
200 у

Р(У)=—— - f -
Условие равенства предельного дохода предельным издержкам дает уравнение



решив которое получим у* = 70 и р* = 43 - .


ПРИМЕР: Ценовая дискриминация применительно
к академическим журналам
Письменное общение в ученых кругах происходит большей частью на стра-
ницах академических журналов. Эти журналы продаются по подписке биб-
лиотекам и отдельным ученым. Широко распространена практика назначе-
ния библиотекам и отдельным лицам разных подписных цен. Вообще следо-

<< Предыдущая

стр. 2
(из 4 стр.)

ОГЛАВЛЕНИЕ

Следующая >>