<< Предыдущая

стр. 3
(из 4 стр.)

ОГЛАВЛЕНИЕ

Следующая >>

вало бы ожидать, что спрос со стороны библиотек должен быть гораздо более
неэластичным, чем спрос со стороны отдельных лиц, и в соответствии с этим
предсказанием экономического анализа цены на библиотечную подписку,
как правило, много выше цен индивидуальной подписки. Часто библиотеч-
ная подписка оказывается в 2—3 раза дороже подписки для отдельных лиц.
Сравнительно недавно некоторые издатели начали проводить ценовую
дискриминацию по географическому признаку. В 1984 г., когда доллар США
был устойчиво дороже английского фунта стерлингов, многие британские
издатели начали запрашивать с подписчиков из США цены, отличные от цен
для британских подписчиков. Можно было ожидать более высокой неэла-
стичности спроса со стороны подписчиков из США. Поскольку цена британ-
ских журналов в долларах была довольно низкой вследствие валютного курса,
10%-ное увеличение цены для США имело бы результатом меньшее процент-
ное падение спроса, чем аналогичное увеличение британской цены. Следова-
тельно, из соображений максимизации прибыли британским издателям имело
смысл поднять цены на свои журналы для группы с более низкой эластично-
стью спроса — подписчиков из США. По данным проведенного в 1984 г. иссле-
дования, цены, запрашиваемые с североамериканских библиотек за выписанные
ими журналы, были в среднем на 67% выше, чем цены для библиотек Соеди-
ненного Королевства, и на 34% выше, чем цены для кого-либо еще в мире.
Еще одно свидетельство осуществления ценовой дискриминации можно
найти, исследуя структуру приростов цен. Согласно исследованию, проведен-
ному Библиотекой Мичиганского университета, "...издатели тщательно про-
думали свс-ю новую ценовую стратегию. Похоже, имеется прямая корреляция
...между характером использования библиотеки и величиной ценовых надба-
вок. Чем интенсивнее пользование библиотекой, тем больше надбавка."
478________________________________________Глава 24

К 1986 г. валютный курс изменился в пользу фунта, и цены британских
журналов в долларах значительно возросли. Рост цен вызвал и серьезное со-
противление. Показательны в этом отношении заключительные строки из
Мичиганского доклада: "Следует ожидать, что продавец, имеющий монопо-
лию на продукт, будет назначать цену в соответствии со спросом. Универси-
тетскому городку как клиенту надлежит решить, будет ли он продолжать пла-
тить надбавку, доходящую до 114%, за идентичный продукт по сравнению со
своими британскими коллегами."

24.5. Продажа товаров наборами
Часто фирмы предпочитают продавать товары в наборах — комплектах взаи-
мосвязанных товаров, предлагаемых к продаже вместе. Примечательный
пример — набор программного обеспечения, иногда именуемый "пакетом
программ". Такой набор может состоять из нескольких различных инструмен-
тов программного обеспечения — системы обработки текстов (текстового
процессора), электронной таблицы и вспомогательной программы представ-
ления данных, продаваемых вместе. Другим примером такого рода является
журнал: он состоит из набора статей, которые могли бы, в принципе, прода-
ваться порознь. Аналогично журналы часто продаются посредством подписки,
которая является просто способом совместной продажи отдельных выпусков.
Продажа товаров наборами может быть вызвана экономией на издержках:
часто дешевле оказывается продать несколько скрепленных друг с другом
статей, чем каждую из них по отдельности.
Или же такая продажа может быть обусловлена взаимодополняемостью
товаров, о которых идет речь: программы, входящие в программное обеспе-
чение, продаваемое наборами, часто работают совместно более эффективно,
чем имеющиеся в наличии отдельные программы.
Причины такой продажи могут быть связаны и с поведением потребите-
лей. Рассмотрим простой пример. Предположим, что имеются две категории
потребителей и две различные программы — текстовый процессор и элек-
тронная таблица. Потребители типа А готовы заплатить 120 долл. за текстовый
процессор и 100 долл. за электронную таблицу. Предпочтения потребителей
типа В противоположны: они готовы заплатить 120 долл. за электронную таб-
лицу и 100 долл. за текстовый процессор. Эта информация сведена в табл. 24.1.

Табл. Готовность платить за компоненты программного обеспечения
24.1
7мл потребителя Текстовый процессор Электронная таблица
Потребители типа В 120
100
Потребители типа А 100
120

Допустим, что вы продаете эти продукты. Для простоты будем считать
предельные издержки ничтожно малыми, так что вы хотите только максими-
ПОВЕДЕНИЕ МОНОПОЛИИ_____________________________479

зировать общий доход. Более того, примем дополнительную предпосылку о
том, что готовность платить за набор, состоящий из текстового процессора и
электронной таблицы, есть просто сумма готовностей платить за каждый
компонент.
Теперь рассмотрим прибыль от двух различных стратегий маркетинга. Во-
первых, предположим, что вы продаете каждый вид товара по отдельности.
Политика максимизации общего дохода состоит в установлении 100 долл. за
каждую из программ. Поступив таким образом, вы продадите две копии тек-
стового процессора и две копии электронной таблицы и получите общий до-
ход в размере 400 долл.
Но что, если вы будете продавать эти виды товаров в наборе? В этом слу-
чае вы могли бы продать каждый набор за 220 долл. и получить чистый доход
в 440 долл. Стратегия продажи программ в наборах явно более привлекательна!
Что происходит в этом примере? Вспомним, что при продаже данного ви-
да товара нескольким разным людям цена определяется покупателем, имею-
щим самую низкую готовность платить. Чем более разнообразны оценки ин-
дивидов, тем более низкую цену вы должны запросить, чтобы продать данное
число товаров разного вида. В рассматриваемом случае продажа текстового
процессора и электронной таблицы в наборе сокращает дисперсию (разброс)
готовности платить, позволяя монополисту установить за набор товаров более
высокую цену.

ПРИМЕР: Пакеты программ
У компаний Microsoft, Lotus и других производителей программного обеспе-
чения вошло в привычку продавать большую часть своих прикладных про-
грамм в наборах. Например, в 1993 г. Microsoft предложила пакет "Microsoft
Office", включающий электронную таблицу, текстовый процессор, вспомога-
тельную программу представления данных и базу данных, за розничную цену
в 750 долл. ("Уличная цена" со скидкой составила около 450 долл.). В случае
покупки этих программ по отдельности сумма, в которую обошлись бы эти
прикладные программы, составила бы 1656 долл.! Lotus предложила свой па-
кет "Smart Suite" в сущности по той же цене; при продаже компонентов паке-
та по отдельности они обошлись бы в сумме в 1730 долл.
Как известно из статьи Стива Лохра, опубликованной в "Нью-Йорк Тайме"
15 октября 1993 г., 50% прикладных программ Microsoft продается в наборах и
выручаемый при этом общий доход составляет свыше 1 млрд. долл. в год.
Эти пакеты программ хорошо вписываются в модель продажи товаров в на-
борах. Вкусы в отношении программного обеспечения зачастую очень разнооб-
разны. Некоторые люди пользуются текстовым процессором ежедневно, а
электронной таблицей — лишь время от времени. У других пользователей
структура использования программного обеспечения обратная. Если вы хотите
продать электронную таблицу большому числу пользователей, вы должны про-
давать ее по цене, которая будет привлекательной для случайного пользователя.
480_____________________________________Глава 24

Аналогична и ситуация с текстовым процессором: именно готовность платить
предельного пользователя определяет тот уровень, на котором устанавливается
рыночная цена. Продажа двух продуктов в одном наборе позволяет сократить
дисперсию готовностей платить, и общая прибыль может увеличиться.
Сказанное не означает, что своим распространением пакеты программ
обязаны только эффективности стратегии продажи товаров в наборах; дейст-
вуют и другие факторы. Успешность совместной работы отдельных компо-
нентов пакетов гарантирована; в этом отношении они являются взаимодо-
полняемыми товарами. Более того, успех данной программы имеет тенден-
цию сильно зависеть от того, сколько людей ею пользуется, и продажа про-
граммного обеспечения в наборах позволяет увеличить захваченную долю
рынка. Этот феномен сетевых внешних эффектов будет исследован нами в од-
ной из последующих глав.

24.6. Двойной тариф
Рассмотрим задачу ценообразования для владельцев парка аттракционов. Они
могут установить на входные билеты одну цену, а на аттракционы — другую.
Каким образом они должны установить эти две цены, если хотят максимизи-
ровать прибыль? Обратите внимание на то, что спрос на вход и спрос на ат-
тракционы взаимосвязаны: цена, которую люди готовы заплатить за то, чтобы
попасть в парк, будет зависеть от цены, которую им придется платить за ат-
тракционы. Такого рода схема двойного ценообразования известна как двой-
ной тариф1.
Имеется множество других применений двойных тарифов: Polaroid прода-
ет фотоаппарат по одной цене, а пленку — по другой. Принимая решение о
том, покупать фотоаппарат или нет, люди, предположительно, учитывают и
стоимость пленки. Компания, производящая лезвия для бритья, продает
бритву по одной цене, лезвия — по другой — и снова цена, устанавливаемая
ею на лезвия, влияет на спрос на бритвы, и наоборот.
Рассмотрим решение этой задачи ценообразования в контексте исходного
примера задачи, называемой дилеммой Диснейлэнда. Как обычно, примем
ряд упрощающих предпосылок. Во-первых, полагаем, что в Диснейлэнде
имеется только один вид аттракционов; во-вторых, что вкусы всех посетите-
лей в отношении аттракционов одинаковы.
На рис.24.5 изображены кривая спроса и кривая предельных издержек
(постоянных) на аттракционы. Как обычно, кривая спроса нисходяща: если
Диснейлэнд установит на каждый аттракцион высокую цену, будет куплено
меньше аттракционов. Предположим, что владельцы парка устанавливают на
аттракцион цену р*, как на рис.24.5; результатом этого является спрос на х*

1
См.: классическую статью Уолтера Ои (Walter Oi): "A Disneyland Dilemma: Two-Part Tariffs for a
Mickey Mouse Monopoly", Quarterly Journal of Economics, 85 (1971), 77—96.
ПОВЕДЕНИЕ МОНОПОЛИИ 481

аттракционов. Какую цену за вход в парк смогут установить его владельцы,
если цена аттракционов составляет />*?
Общая готовность платить за х* аттракционов измеряется излишком по-
требителей. Следовательно, самое большее, что могут запросить за вход вла-
дельцы парка, это — площадь, обозначенная "излишек потребителей" на
рис.24.5. Общую прибыль монополиста составит эта площадь плюс прибыль
от аттракционов (р* — МС)х*.


ЦЕНА
Кривая
спроса




Упущенная
прибыль

МС




ЧИСЛО
АТТРАКЦИОНОВ

Рис.
Дилемма Диснейлэнда. Если владельцы парка установят цену /?*, то спрос на
аттракционы составит х*. Излишек потребителей измеряет цену, которую 24.5
владельцы могут установить за вход в парк. Общая прибыль фирмы макси-
мизируется, когда владельцы устанавливают цену, равную предельным из-
держкам.


Нетрудно увидеть, что общая прибыль максимизируется при цене, равной
предельным издержкам: как мы видели ранее, эта цена дает максимально
возможный излишек потребителя плюс излишек производителя. Поскольку
монополист получает возможность затребовать у людей их излишек потреби-
телей, установление цены, равной предельным издержкам, и платы за вход,
приводящей к извлечению излишка потребителей, есть политика максимиза-
ции прибыли.
И действительно, именно этой политики придерживаются Диснейлэнд и
большинство других парков аттракционов. Существует единая плата за вход,
16 Микроэкономика
482_________________________________________Глава 24

но зато аттракционы внутри парка бесплатные. Похоже, что предельные из-
держки на аттракционы меньше, чем трансакционные издержки сбора от-
дельной платы за них.

24.7. Монополистическая конкуренция
Мы охарактеризовали монополистическую отрасль как отрасль, в которой
существует единственный крупный производитель. Однако мы не высказали
определенного мнения по поводу того, что именно подразумевается под от-
раслью. Согласно одному из определений, отрасль состоит из всех фирм,
производящих данный продукт. Но тогда что понимается под продуктом? В
конце концов существует лишь одна фирма, производящая Coca-Cola — оз-
начает ли это, что данная фирма является монополистом?
Ясно, что ответ на этот вопрос отрицателен. Фирма Coca-Cola должна все
же конкурировать с другими производителями безалкогольных напитков. На
самом деле следует думать об отрасли как о множестве фирм, производящих
продукты, которые потребители считают близкими заменителями. Каждая
фирма отрасли может производить уникальный продукт, скажем, продукт
уникальной марки, но потребители рассматривают все эти марки продукта
как в определенной степени взаимозаменяемые.
Даже если у фирмы имеется предоставляемая законом монополия на ее
торговую марку, так что другие фирмы не могут производить в точности та-
кой же продукт, у других фирм обычно существует возможность производить
сходные продукты. С точки зрения данной фирмы, производственные реше-
ния ее конкурентов являются очень важным обстоятельством, учитываемым
при принятии решения о том, сколько именно фирма будет производить и
какую цену она может назначить.
Таким образом, кривая спроса для фирмы обычно зависит от тех решений
об объеме выпуска и о запрашиваемых ценах, которые принимаются другими
фирмами, производящими сходные продукты. Наклон кривой спроса для
фирмы будет зависеть от того, насколько продукты других фирм сходны с
продукцией данной фирмы. Если большое число фирм в отрасли производит
одинаковые продукты, то кривая спроса для любой из этих фирм будет по су-
ществу горизонтальной линией. Каждая из фирм вынуждена тогда продавать
свой продукт за любую цену, которую запрашивают другие фирмы. Фирма,
которая попыталась бы поднять цену выше, чем у других фирм, продающих
такие же продукты, растеряла бы вскоре всех своих покупателей.
С другой стороны, если у какой-то фирмы имеется исключительное право
на продажу конкретного продукта, она может поднять цену на свой продукт,
не потеряв при этом всех своих покупателей. Некоторые из ее покупателей,
но не все, могут переключиться на продукцию конкурентов. Сколько именно
покупателей переключится на продукцию конкурентов, зависит от того, на-
сколько сходны, по мнению покупателей, указанные продукты, т.е. от эла-
стичности кривой спроса для данной фирмы.
ПОВЕДЕНИЕ МОНОПОЛИИ_______________________________483

Если какая-то фирма получает прибыль, продавая свой продукт на рынке
отрасли, а другим фирмам не разрешается в точности воспроизводить этот
продукт, они все же могут посчитать для себя выгодным вступить в данную
отрасль и производить в ней продукт, сходный с данным, но в чем-то от него
отличающийся. Экономисты называют данное явление дифференциацией про-
дукта — каждая фирма пытается сделать свой продукт отличным от продук-
ции других фирм отрасли. Чем в большей степени ей удается сделать свой
продукт отличным от продуктов других фирм, производящих сходную про-
дукцию, тем большей монопольной властью она обладает, тем менее эла-
стична кривая спроса на ее продукт. Рассмотрим, например, отрасль по про-
изводству безалкогольных напитков. В ней существует ряд фирм, производя-
щих сходные, но не одинаковые продукты. У каждого продукта имеется свой
круг покупателей, и потому фирма — производитель каждого продукта имеет

<< Предыдущая

стр. 3
(из 4 стр.)

ОГЛАВЛЕНИЕ

Следующая >>