<< Предыдущая

стр. 4
(из 7 стр.)

ОГЛАВЛЕНИЕ

Следующая >>

установлювати (призначати) ціну;
to spoil prices
підривати ціни; продавати за явно заниженими цінами;
pricing
ціноутворення, калькуляція.
V. Match cause with effect to complete the sentences below
(if clauses):
cause
effect
companies raise wage
production costs
company raises its price
increase
production costs increase
it will sell more
demand falls
sales decrease
prices rise
demand falls
sales decrease
production falls
If the company raises wages, ______.
The more the production costs increase ______.
The more demand falls, ______.
If prices rise, ______.
If sales decrease, ______.
If a company raises its price, _____.
VI. Match the price term with the person or organization that charges it:
Price term
Person/organization charging
salary
visiting lecturer
rate
insurance company
premium
white-collar worker
fare
local council
commission
social club
fee
blue-collar worker
rent
taxi driver
dues
sales agent
retainer
private school
tuition
lawyer
wage
bridge owner
toll
bank
honorarium
architect
interest
property owner
VII. Translate into English:
Перш ніж почати розглядати методики ціноутворення, необхідно усвідомити, що цінова політика продавця залежить від типу ринку.
Історично ціна завжди була основним фактором, що визначає вибір покупця.
Як установлюють ціни? Історично склалося, що ціни встановлювали покупці і продавці в процесі переговорів один з одним. Продавці зазвичай загадували ціну вищу за ту, що сподівалися одержати, а покупці — нижчу за ту, що розраховували заплатити. Поторгувавшись, вони зрештою зупинялися на взаємоприйнятній ціні.
Установлення єдиної ціни для всіх покупців — ідея порівняно нова.
Фірми підходять до проблем ціноутворення по-різному. Дрібні ціни часто встановлюються вищим керівництвом. У великих компаніях проблеми ціноутворення зазвичай розв’язують керівники відділів і керуючі за товарними асортиментами.
Перед усіма комерційними і багатьма некомерційними організаціями постає завдання встановлення ціни на свої товари чи послуги. Ціна втілюється в безлічі іпостасей (names).
За житло ви вносите квартплату, за навчання — плату за навчання, лікарю ви виплачуєте винагороду.
Усі види транспорту: авіалінії, залізниці, таксі, трамваї
і тролейбуси, автобуси і метро — вимагають з вас плату за
проїзд.
Місцеві комунальні служби називають свої розцінки тарифами на комунальні послуги, а місцевий банк стягує за отриману вами позичку відсотки.
За проїзд на власному автомобілі ви сплачуєте дорожнє мито.
Компанія, що застрахувала ваш автомобіль, стягує з вас страхові внески.
Лектору платять гонорар за доповідь про вчинок урядового чиновника, що одержав хабаря за допомогу шахраю, який украв членські внески.
Клуби і товариства, членом яких ви є, для покриття непередбачених витрат збирають додаткові кошти.
Адвокат може запросити з вас за свої послуги завдаток.
«Ціною» будь-якого службовця є його платня, а «ціна» робітника — його заробітна плата.
Хоч економісти з цим і не погодяться, але багато хто з нас відчувають, що прибутковий податок — це ціна, яку ми платимо за право робити гроші.
Економісти виокремлюють чотири типи ринків, кожний з яких має свої проблеми в галузі ціноутворення.
Фірмі необхідно знати ціни і якість товарів своїх конку-
рентів.
Незважаючи на підвищення ролі нецінових факторів у процесі сучасного маркетингу, ціна залишається найважливішим показником.
VIII. Translate the following sentences into Ukrainian paying attention to the gerund:
The method of quoting prices contributes to uniformity of price throughout the market.
The buyer recovers the cost by deducting the actual transportation, or a standard transportation allowance, when he pays the invoice.
The ability of buyers to buy, or to refrain from buying, or to exercise choice among alternatives, places a limit on the freedom of sellers to enforce their policy decisions.
Without being carried to the ultimate, it constitutes a position of competitive strength where the leading firm is leader in the national market.
Working long hours without a break is very tiring.
Branding also permits the owner of the brand to bequeath brand preference to other products organized.
The author has succeeded in basing his study on sound principles.
This book aims at acquainting advanced studies of English, with the language as used by the best masters of contemporary English literature.
Without language there is no understanding among people, and without understanding there is no change of their being able to work together.
Wise buying often involves not only a forecast of demand but also a forecast of prices.
I couldn’t help being flattered when I was praised for my diploma paper.
By deciding to brand, a manufacturer has the opportunity to develop improved market position for his product and he gains the freedom to do the promotion himself.
The package is the means of identifying the product to the prospect; it carries the trade-mark or brand identification.
By having his own brand a distributor hopes to acquire some degree of market control.
Sellers try to develop differentiated offers for different customer segments and, in addition to price, freely use branding, advertising, and personal selling to set their offers apart.
They will stop buying the product and will complain to others about it.
The strategy for setting a product’s price often has to be changed when the product is part of a product mix.
There are also many factors to consider in responding to price changes.
Apologizing for having stayed so long he asked them to proceed with their investigation.
In measuring the price-demand relationship, the market researcher must not allow other factors affecting demand to vary.
IX. Read and retell the text:
MARKETING-MIX STRATEGY
Price is only one of the marketing-mix tools that a company uses to achieve its marketing objectives. Price decisions must be coordinated with product design, distribution, and promotion decisions to form a consistent and effective marketing program. Decisions made for other marketing-mix variables may affect pricing decisions. For example, producers using many resellers who are expected to support and promote their products may have to build larger reseller margins into their prices. The decision to position the product on high performance quality will mean that the seller must charge a higher price to cover higher costs.
Companies often make their pricing decisions first and then base other marketing-mix decisions on the prices they want to charge. Here, price is a crucial product-positioning factor that defines the product’s market, competition, and design. The intended price determines what product features can be offered and what production costs can be incurred.
Many firms support such price-positioning strategies with a technique called target costing, a potent strategic weapon. Target costing reverses the usual process of first designing a new product, determining its cost, and then asking «Can we sell it for that?» Instead, it starts with a target cost and works back. Compaq Computer Corporation calls this process «design to price.» After being battered for years by lower-priced rivals, Compaq used this approach to create its highly successful, lower-priced Prolinea personal computer line. Starting with a price target set by marketing, and with profit-margin goals from management, the Prolinea design team determined what costs had to be in order to charge the target price. From this crucial calculation all else followed. To achieve target costs, the design team negotiated doggedly with all the company departments responsible for different aspects of the new product, and with outside suppliers of needed parts and materials. Compaq engineers designed a machine with fewer and simpler parts, manufacturing overhauled its factories to reduce production costs, and suppliers found ways to provide quality components at needed prices. By meeting its target costs, Compaq was able to set its target price and establish the desired price position. As a result, Prolinea sales and profits soared.
Other companies deemphasize price and use other marketing-mix tools to create nonprice positions. Often, the best strategy is not to charge the lowest price, but rather to differentiate the marketing offer to make it worth a higher price. For example, for years Johnson Controls, a producer of climate control systems for office buildings, used initial price as its primary competitive tool. However, research showed that customers were more concerned about the total cost of installing and maintaining a system than about its initial price. Repairing broken systems was expensive, time-consuming, and risky. Customers had to shut down the heat or air conditioning in the whole building, disconnect a lot of wires, and face the dangers of electrocution. Johnson decided to change its strategy. It designed an entirely new system called Metasys. To repair the new system, customers need only pull out an old plastic module and slip in a new one—no tools required. Metasys costs more to make than the old system, and customers pay a higher initial price, but it costs less to install and maintain. Despite its higher asking price, the new Metasys system brought in $ 500 million in revenues in its first year.
Thus, the marketer must consider the total marketing mix when setting prices. If the product is positioned on nonprice factors, then decisions about quality, promotion, and distribution will strongly affect price. If price is a crucial positioning factor, then price will strongly affect decisions made about the other marketing-mix elements. However, even when featuring price, marketers need to remember that customers rarely buy on price alone. Instead, they seek products, which give them the best value in terms of benefits received for the price paid.
X. Read and translate the text.
ПІДХОДИ МУЗЕЇВ ДО ВСТАНОВЛЕННЯ
РОЗМІРІВ ПЛАТИ ЗА ВХІД
У середині 70-х рр. ХХ ст. парламент ухвалив перший в історії Великобританії закон про введення вхідної плати в провідних музеях країни. Цей закон викликав бурю протестів.
Прибічники запровадження вхідної плати висували такі аргументи:
Держава більше не в змозі щорічно сама сплачувати 44 млн дол. на утримання музеїв.
Відвідувачі-іноземці одержували послугу, не сплачуючи за неї.
Запровадження вхідної плати змусить відвідувачів глибше відчути значущість музеїв.
У директорів музеїв з’явиться стимул бути ініціативнішими і готувати цікавіші експозиції.
Отримані кошти можна було б використовувати для розширення музеїв і комплектування багатших фондів.
Музеї Європи і Сполучених Штатів уже давно стягують плату за вхід.
Суперечники введення плати за вхід виставляли контраргументи:
Вхідна плата перешкодить відвідувати музеї дітям, студентам, особам похилого віку.
Витрати, пов’язані зі стягуванням вхідної плати, — наймання додаткових службовців, організація пропускної системи, збільшення адміністративної паперової роботи — поглинуть значну частину одержуваних коштів.
Музеї не слід штовхати на шлях розважання публіки, навпаки, вони мають концентрувати зусилля на підготовці серйозних експозицій.
Незважаючи на всі суперечності, закон було ухвалено, і керівники британських музеїв почали міркувати, в якій формі краще стягувати вхідну плату. Було розглянуто три основні варіанти.
Плата за вхід стягується щодня за винятком одного дня на тиждень. День безкоштовного відвідування дасть змогу бувати в музеях бідним людям і молоді. Ціна вхідної плати має варіюватися залежно від категорії відвідувачів. З дітей, студентів, людей старших за 65 років, інвалідів і ветеранів плату за вхід можна стягувати менших розмірів (чи взагалі не стягувати).
Замість установлення певної вхідної плати музеї заохочують відвідувачів жертвувати у свій фонд. Музей «Метрополітен» у Нью-Йорку закликає відвідувачів жертвувати по 4 дол. чи хто скільки зможе. Добровільний характер пожертвувань дозволяє бідним і молоді відвідувати музей безкоштовно.
Музеї можуть стягувати невелику вхідну плату й одночасно формувати клуби своїх друзів, надаючи членам таких клубів певні привілеї: надсилання їм щомісячного журналу, річних звітів, запрошень на виставки; знижки під час купівлі товарів у сувенірному кіоску музею; безкоштовний вхід у музей. Привілеї можуть бути різними залежно від статусу члена клуба, зумовленого розміром його внеску: від 15 дол. для рядових членів, 100 дол. для повноправних і 500 дол. для довічних членів!
Answer the question:
What aim must the pricing mechanism serve?
XI. Discussing the issue:
Procter & Gamble replaced its 16-ounce packages of regular Folgers coffee with 13-ounce «fast-roast» packages. Fast-roasting allows Procter & Gamble to use fewer coffee beans per pack with no impact on flavour or the number of servings per package. Determine which pricing approach was appropriate for setting the price for the fast-roast coffee — cost-based, buyer-based, or competition-based pricing.
TEXT B
COSTS
Costs set the floor for the price that the company can charge for its product. The company wants to charge a price that both covers all its costs for producing, distributing, and selling the product and delivers a fair rate of return for its effort and risk. A company’s costs may be an important element in its pricing strategy. Many companies work to become the «low-cost producers» in their industries. Companies with lower costs can set lower prices that result in greater sales and profits.
Types of cost. A company’s costs take two forms, fixed and variable. Fixed costs (also known as overhead) are costs that do not vary with production or sales level. For example, a company must pay each month’s bills for rent, heat, interest, and executive salaries, whatever the company’s output.
Variable costs vary directly with the level of production. Each personal computer produced by Compaq involves a cost of computer chips, wires, plastic, packaging, and other inputs. These costs tend to be the same for each unit produced. They are called variable because their total varies with the number of units produced.
Total costs are the sum of the fixed and variable costs for any given level of production. Management wants to charge a price that will at least cover the total production costs at a given level of production. The company must watch its costs carefully. If it costs the company more than competitors to produce and sell its product, the company will have to charge a higher price or make less profit, putting it at a competitive disadvantage.
Costs at different levels of production. To price wisely, management needs to know how its costs vary with different levels of production. For example, suppose Texas Instruments (TI) has built a plant to produce 1,000 hand-held calculators per day. Figure 1-A shows the typical short-run average cost curve (SRAC). It shows that the cost per calculator is high if TI’s factory produces only a few per day. But as production moves up to 1,000 calculators per day, average cost falls. This is because fixed costs are spread over more units, with each one bearing a smaller fixed cost. TI can try to produce more than 1,000 calculators per day, but average costs will increase because the plant becomes inefficient. Workers have to wait for machines, the machines break down more often, and workers get in each other’s way.
If TI believed it could sell 2,000 calculators a day, it should consider building a larger plant. The plant would use more efficient machinery and work arrangements. Also, the unit cost of producing 2,000 calculators per day would be lower than the unit cost of producing 1,000 calculators per day, as shown in the long-run average cost (LRAC) curve (Figure 1-B). In fact, a 3,000-capacity plant would even be more efficient, according to Figure 1-B. But a 4,000 daily production plant would be less efficient because of increasing diseconomies of scale — too many workers to manage, paperwork slows things down, and so on. Figure 1-B shows that a 3,000 daily production plant is the best size to build if demand is strong enough to support this level of production.

Figure 1-A. Cost per unit at different levels of production per period
Costs as a function of production experience. Suppose TI runs a plant that produces 3,000 calculators per day. As TI gains experience in producing handheld calculators, it learns how to do it better. Workers learn shortcuts and become more familiar with their equipment. With practice, the work becomes better organized, and TI finds better equipment and production processes. With higher volume, TI becomes more efficient and gains economies of scale. As a result, average cost tends to fall with accumulated production experience. This is shown in Figure 2. Thus, the average cost of producing the first 100,000 calculators is $ 10 per calculator. When the company has produced the first 200,000 calculators, the average cost has fallen to $ 9. After its accumulated production experience doubles again to 400,000, the average cost is $ 7. This drop in the average cost with accumulated production experience is called the experience curve (or the learning curve).

Figure 1-B. Cost per unit as a function of accumulated
production the experience curve
If a downward-sloping experience curve exists, this is highly significant for the company. Not only will the company’s unit production cost fall, but it will fall faster if the company makes and sells more during a given time period. But the market has to stand ready to buy the higher output. And to take advantage of the experience curve, TI must get a large market share early in the product’s life cycle. This suggests the following pricing strategy. TI should price its calculators low; its sales will then increase, and its costs will decrease through gaining more experience, and then it can lower its prices further.
I. Key terms:
Total costs — загальна вартість — the sum of fixed and variable costs for any given level of production.
Fixed costs — постійні видатки — costs that do not vary with production or sales level.
Variable costs — змінні видатки — costs, that vary directly with the level of production.
Experience curve (learning curve) — крива зростання видобутку — the drop in the average per unit production cost that comes with accumulated production experience.
II. Vocabulary notes:
cost, n.
price (to be) paid for a thing — ціна, вартість; the cost of living — прожитковий мінімум; free of cost — безплатно; cost accounting — господарський розрахунок;
pl. — видатки, витрати; costs of production — видатки виробництва; at great costs of life — ціною життя; at all costs, at any costs — за всяку ціну;
cost, v.
be obtainable at the price of, require the payment —
коштувати, обходитися; to cost much (little) — коштувати дорого (дешево);
забирати (час), потребувати; making dictionary costs much time and care — упорядкування словника потребує багато часу і уваги;
призначити ціну, оцінювати (товар);
floor, n.
minimum level for wages or prices — мінімальний рівень (цін тощо);
fixed, adj.
already arranged and decided not changing, set — незмінний, сталий, твердо визначений; fixed prices — тверді ціни; fixed income — постійний заробіток; fixed fact — Am. установлений факт;
невідчепний; невідступний; fixed idea — невідступна (настирлива) ідея;
призначений, визначений; fixed time — призначений час;
variable, n.
variable thing or quantity — змінна величина;
variable, adj.
мінливий, непостійний, несталий, нестійкий; variable fortune (weather) — мінлива доля (погода); variable fight — боротьба з перемінним успіхом; variable exchange — нестійкий курс; variable capital — змінний капітал;
volume, n.
large amount or quantity — значна кількість; volume sales — продаж великої кількості;
accumulation, n.
1) нагромадження, акумулювання;
2) скупчення;
3) складання екзаменів у стислі строки;
4) здобуття одночасно кількох учених ступенів;
advantage, n.
benefit, profit — вигода, користь; to take advantage of sth. — скористатися чимось; зловживати чимось; to take advantage of sb. — перехитрити когось; експлуатувати когось; to play the advantages over sb. — Am. обманути (ошукати) когось;
advantage, v.
віддавати перевагу; сприяти, допомагати, просувати; to advantage agriculture — сприяти розвитку сільського господарства;
calculator, n.
small electronic device — арифмометр, лічильний пристрій, лічильник (прилад);
person who calculates — обчислювач, калькулятор, кошторисник;
calculate, v.
work sth. out by using numbers or one’s judgment; estimate — обчислювати, підраховувати;
calculate on sth. doing sth. — depend or rely on sth. — розраховувати (на — on);
suppose sth.; believe — вважати, гадати;
calculation, n.
result of calculating — підрахунок, обчислювання, розрахунок;
калькуляція, кошторис;
обмірковування, виважування, приміряння;
прогноз, припущення;
calculating, adj.
selfishly scheming — лічильний, обчислювальний; calculating machine — обчислювальна машина.
III. Answer the following questions:
What sets the floor for the price that the company can charge for its product?
What does the company want to charge a price?
What may be an important element in a company’s pricing strategy?
What two forms do a company’s costs take?
What are fixed costs?
What are variable costs?
What are total costs?
Why must the company watch its costs carefully?
IV. Find in the text the following words and word combinations and translate the sentences in which they are used:
Costs; the floor; to charge for; to charge a price; distributing; selling; a fair rate; risk; lower prices; overhead; pay each month’s bills for rent; heat; interest; executive salaries; whatever; company’s output; computer chips; management; to cover the total production costs; hand-held calculator; per day; to move up; average costs; inefficient; to break down; work arrangements; diseconomies of scale; paperwork; so on; a cheap image; to assume; price cut; a lower cost technology.
V. Find English equivalents to the words and word combinations given below:
Видатки; постійні видатки (або накладні витрати); змінні видатки; валові видатки; мінімальний рівень (цін); призначати ціну; покривати видатки; справедлива норма прибутку; цінова стратегія; галузі промисловості; розподіляти; продаж товару; доставлення; зусилля; ризик; компанія мусить виплачувати за оренду приміщення; теплопостачання; відсотки; заробітна плата співробітників; щоб не; встановлювати нижчі ціни; комп’ютерний чіп; провід; пластмаса; керівництво; конкурент; ставити в невигідне становище; за день; середня вартість; вийти з ладу; неефективний (малопродуктивний); заходи; негативні економічні наслідки, пов’язані зі зростанням масштабів виробництва; канцелярська робота; економний засіб; нагромаджувати; частка ринку.
VI. Memorize the following terms and use them in your own sentences:
Cost
1) ціна, вартість; 2) видатки, витрати, собівартість;
at cost
за собівартістю;
at actual costs
за фактичними витратами;
at full costs
за повну вартість;
to sell below cost
продавати нижче від собівартості;
cost of capital
вартість капіталу, вартість грошей;
cost of living
прожитковий мінімум;
cost of resales
загальна вартість перепроданих товарів;
absolute cost
абсолютна вартість;
actual costs
фактична вартість;
advertising costs
витрати на рекламу;
aggregate/combined costs
сукупна вартість;
borrowing costs
витрати на позики;
court costs
судові витрати;
credit costs
вартість кредиту;
energy costs
вартість енергоносіїв;
environmental costs
витрати на довкілля;
extramarket costs
позаринкова вартість;
extra costs
додаткові видатки;
gross costs
валова вартість;
initial costs
початкова вартість;
inventory costs
вартість товарно-матеріальних запасів;
legal costs
судові видатки (витрати);
manufacturing costs
видатки виробництва;
ongoing costs
поточні експлуатаційні видатки;
per diem costs
витрати за день;
prime cost
собівартість;
promotion costs
витрати на стимулювання (товару);
quality costs
вартість забезпечення якості;
running costs
експлуатаційні витрати;

<< Предыдущая

стр. 4
(из 7 стр.)

ОГЛАВЛЕНИЕ

Следующая >>