<< Предыдущая

стр. 5
(из 7 стр.)

ОГЛАВЛЕНИЕ

Следующая >>

sales (selling) costs
видатки збуту;
social costs
соціальні видатки;
training costs
витрати на професійне навчання;
warehousing costs
видатки на зберігання на складі.
VII. Study the use of words cost, price, charge.
Cost
the amount of money you have to pay to buy something;
ways of saying or asking how much something costs;
to calculate the cost of something or decide how much something should cost;
to take or ask for a certain amount of money in return for something that you are selling.
Price
the amount of money you must pay in order to buy something.
Charge
the amount of money that you pay for a service or that you pay in order to do something or use something.
Translate into native language:
The cost of electricity has fallen in the last twelve months.
Inflation affects the cost of everything you buy.
As housing costs rise, more and more families are being forced to move out of the city into cheaper areas.
The government has got to do something about the high cost of living.
Equipment is sometimes available at a low cost for elderly people.
Because of the recession, it is essential that we cut costs wherever possible.
We will deliver and install the equipment at no extra cost.
This is a good product at a reasonable price.
Don’t buy anything from them — they charge the highest prices in London.
You can get cars in Europe at very low prices.
Food prices are now relatively stable, but the economic crisis is far from over.
They charge the same prices for a takeaway as they do for eating in the restaurant.
In the longer term, experts say, they expect price rises to be gradual but persistent.
The current market price for a house like this is around $ 60 000.
The asking price was $ 50 but they said they’d accept $ 40.
Gas and electricity charges are set to rise at the end of the year.
There is and admission charge of $ 6.50, but everything is free once you’re inside.
Members and their guests are permitted to use the recreational facilities at no extra charge.
There is a set charge of 15 % for service.
Before buying, always check that there are no additional charges.
The holiday costs $ 600 per person, including accommodation, meals and transport.
Although it costs considerably more to do it this way, it does work out cheaper in the long run.
The book, which is priced at $ 38, will be available in the shops from September.
Translate into English:
Підхід до ціноутворення змінюється, якщо товар є частиною товарної номенклатури.
Будь-яка фірма прагне розробити систему цін, що забезпечувала б одержання максимального прибутку.
Розрахунок цін — справа нелегка, оскільки різні товари залежать одне від одного за попитом і витратами.
Установленню низької ціни сприяють такі умови: 1) ринок дуже чуттєвий до цін, і низька ціна сприяє його розширенню; 2) зі зростанням обсягів виробництва його витрати, а також витрати щодо розподілу товару скорочуються; 3) низька ціна неприваблива для конкурентів.
Фірма встановлює вихідну ціну, а потім коригує її з урахуванням різних факторів, що діють у зовнішньому середо-
вищі.
Виробник не вправі вимагати від дилерів продавати свій товар за якоюсь конкретною роздрібною ціною.
Усе більша кількість фірм, розраховуючи ціни, починає виходити із цінності своїх товарів, що відразу відчувається.
Будь-яка ціна, установлена фірмою, так чи інакше позначиться на рівні попиту на товар.
Можливості і проблеми політики цін змінюються залежно від типу ринку.
Ціну може бути призначено з розрахунком на покриття витрат чи одержання значних доходів.
Державна монополія за допомогою політики цін може варіювати ціни в широкому діапазоні.
Жоден окремий покупець чи продавець не робить великого впливу на рівень поточних ринкових цін товару.
У дрібних фірмах ціни часто встановлює вище керів-
ництво.
Знижена ціна принесе більший обсяг загального доходу.
І такий підхід має сенс доти, доки немає непропорційного зростання витрат з виробництва і збуту товару.
Призначаючи ціни на свої товари, продавець мусить дотримуватися законів.
Багато продавців уважають, що ціна обов’язково має виражатися непарним числом.
Незважаючи на підвищення ролі нецінових факторів у процесі сучасного маркетингу, ціна залишається важливим показником, особливо на ринках монополістичної й олігополістичної конкуренції.
Фірма розраховує, як змінюється сума її витрат за різних рівнів виробництва.
Ціна — грошова сума, стягнута за конкретний товар.
VIII. Comment on the use of Participle in the following sentences. Translate into Ukrainian.
The marketer must consider the total marketing mix setting prices.
If SONY increased its advertising at the same time that it lowered its television prices, we would not know how much of the increased advertising.
An increasing number of companies are basing their prices on the product’s perceived value.
Using expected profit as a basis for setting price makes sense for the large firm that makes many bids.
A company using value-based pricing must find out what value buyers assign to different competitive offers.
Channel objectives should be stated in terms of the desired service level of target consumers.
When setting prices, the company must consider consumer perceptions of price and how these perceptions affect consumers’ buying decisions.
Another external factor affecting the company’s pricing decisions is competitors’ costs and prices and possible competitor reactions to the company’s own pricing moves.
Companies bringing out an innovative, patent –protected product face the challenge of setting prices for the first time.
Using product-bundle pricing, sellers often combine several of their products and offer the bundle at a reduced price.
Having exchanged views on the basic areas of co-operation, the participants in the talks agreed that it was necessary to improve joint planning and to carry forward specialization in production.
A company also must decide how to price its products to customers located in different parts of the country or world.
Another situation leading to price changes is falling market share in the face of strong price competition.
Rising costs squeeze profit margins and lead companies to regular rounds of price increases.
Distribution channels can be described by the number of channel levels involved.
Having received the report on the accident, the Works Manager wants the supervisor to make sure all the welders follow the safety rules in future.
If interest rates are lowered, businesses will borrow more from the banks, jobs will be created, but prices might rise and that inflation.
About 80 percent of all retail stores are independents, accounting for two-thirds of all retail sales.
A shopping center is a group of retail businesses planned, developed, owned and managed as a unit.
Chain stores are two or more outlets that are commonly owned and controlled.
IX. Make up sentences with the Nominative Absolute Participial Construction according to the models:
Model 1
…initial mistake was made of seating the representatives in a semi-circle, all facing the chair.
Model 2
That done, everything else depends on where they are to sit.
Model 3
With the center block thus secured, the motion will be carried.
X. Make up a few sentences with the verbs «rise», «raise», «arise», «arouse». Study the Note.
Note: Rise (rose, risen) and arise (arose, arisen) are irregular and intransitive, i.e. they never have a direct object. Raise and arouse are regular and transitive — they are usually followed by a direct object. Arouse is often used in the figurative sense.
The cost of living continues to rise.
Use this money when the need arises.
He raised his offer to $ 500.
The proposal has aroused most discussion.
XI. Write a resume of the text given below:
Despite the increased role of nonprice factors in the modern marketing process, price remains an important element in the marketing mix. There are many internal and external factors to consider when setting prices.
One important internal factor, the pricing strategy, is largely determined by the company’s marketing objectives. Pricing objectives often include survival, current profit maximization, market-share leadership, and product-quality leadership. In addition to meeting these objectives, price decisions must be carefully coordinated with the marketing-mix strategy. Pricing is only one of the marketing-mix tools that a company uses to accomplish its objectives, and pricing decisions affect and are affected by product design, distribution, and promotion decisions. All of these elements must be carefully coordinated when designing the marketing program.
Costs set the floor for the company’s price, which must cover all the costs of making and selling the product, plus enough profit to generate a fair rate of return. There are organizational considerations that come into setting prices, and management must decide who is responsible for setting price. In large companies, some pricing decisions may be delegated to lower-level managers and salespeople. Production, finance, and accounting managers also influence pricing. Usually, however, pricing is such an important issue that top management sets pricing policies and gives final approval to proposed prices.
External factors that influence pricing decisions include the nature of the market and demand; competitors’ prices and offers; and other factors such as the economy, reseller needs, and government actions. The amount of freedom a seller has in pricing varies with different types of markets, and markets characterized by monopolistic competition or oligopoly are especially restrictive.
Ultimately, consumer perceptions of price and value determine whether the company has set the right price. If the price is higher than the sum of the perceived values, consumers will not buy the product. Consumers differ in the values they assign to different product features, and marketers often vary their pricing strategies for different price segments. When assessing the market and demand, the company estimates the price elasticity of demand and the demand curve, which shows the probable quantity, purchased per period at alternative price levels. The more inelastic the demand for a product, the higher the company can set the price. Demand and consumer value perceptions set the ceiling for prices.
XII. Translate the following in writing:
Розраховуючи вихідну ціну, фірми користуються різними підходами до проблеми ціноутворення. Один з таких підходів — установлення ціни за географічним принципом, коли фірма вирішує, як саме розраховувати ціну для віддалених споживачів, і вибирає або метод установлення ціни ФОБ у місці походження товару, або метод установлення єдиної ціни зі включеними в неї витратами з доставки, або метод установлення зональних цін, або метод установлення цін щодо базисного пункту, або метод установлення цін із прийняттям на себе витрат з доставки. Другий підхід — установлення цін зі знижками і заліками, коли фірма надає знижки за платіж готівкою, знижки за велику кількість закуповуваного товару, функціональні й сезонні знижки і робить заліки. Третій підхід — установлення цін для стимулювання збуту, коли фірма вирішує, чи вдатися до використання «збиткових лідерів», чи до цін для особливих випадків, чи пропонує знижки за готівку. Четвертий підхід — установлення дискримінаційних цін, коли фірма призначає різні ціни для різних клієнтів, на різні варіанти товару, для різних місць продажу і різного часу. П’ятий підхід — установлення цін на новий товар, коли фірма пропонує захищену патентом новинку або в межах стратегії «зняття вершків», або в межах стратегії стійкого впровадження на ринок. У разі виходу на ринок з товаром-імітатором фірма вибирає один з дев’яти варіантів стратегії його якісно-цінового позиціонування. Шостий підхід — ціноутворення за товарною номенклатурою, коли фірма встановлює цінові орієнтири для низки виробів у межах товарного асортименту, установлює ціни на додаткові товари, обов’язкове приладдя і побічні продукти виробництва.
Вирішуючи питання про ініціативну зміну цін, фірма має ретельно вивчити ймовірні реакції споживачів і конкурентів. Реакція споживачів залежить від того, який зміст убачають вони в зміні ціни. Реакція конкурентів є або наслідком чітких настанов політики реагування, або результатом конкретної оцінки кожної нової ситуації. Фірма, що планує ініціативну зміну цін, має також передбачати найімовірніші реакції постачальників, дистрибуторів і державних установ. Якщо ціни змінюються за ініціативою конкурентів, фірма мусить зрозуміти його наміри і ймовірну тривалість дії нововведення. Якщо фірма бажає швидко реагувати на зміни на ринку цін, що відбуваються, їй варто заздалегідь планувати свої відповідні міри на можливі цінові маневри конкурентів.



Unit 6
PROMOTING


TEXT A
PROMOTION MIX
Modern marketing calls for more than just developing a good product, pricing it attractively, and making it available to target customers. Companies also must communicate with their customers, and what they communicate should not be left to chance. For most companies, the question is not whether to communicate, but how much to spend, and in what ways.
A modern company manages a complex marketing communi-
cations system (see Figure 1). The company communicates with its middlemen, consumers, and various publics. In turn, middlemen communicate with their consumers and publics. Consumers have word-of-mouth communication with each other and with other publics. Meanwhile, each group provides feedback to every other group.
A company’s total marketing communications program—called its promotion mix—consists of the specific blend of advertising, personal selling, sales promotion, and public relations tools that the company uses to pursue its advertising and marketing objectives. Definitions of the four major promotion tools follow:
 Advertising: Any paid form of nonpersonal presentation and promotion of ideas, goods, or services by an identified sponsor.
 Personal selling: Personal presentation by the firm’s sales force for the purpose of making sales and building customer relationships.
 Sales promotion: Short-term incentives to encourage the purchase or sale of a product or service.
 Public relations: Building good relations with the company’s various publics by obtaining favorable publicity, building up a good «corporate image,» and handling or heading off unfavorable rumors, stories, and events.
Each category consists of specific tools. For example, advertising includes print, broadcast, outdoor, and other forms. Personal selling includes sales presentations, trade shows, and incentive programs. Sales promotion includes point-of-purchase displays, premiums, discounts, coupons, specialty advertising, and demonstrations. At the same time, communication goes beyond these specific promotion tools. The product’s design, its price, the shape and color of its package, and the stores that sell it—all communicate something to buyers.

Figure 1. The marketing communication system
Thus, although the promotion mix is the company’s primary communication activity, the entire marketing mix—promotion and product, price, and place—must be coordinated for greatest communication impact.
In this chapter, we begin by examining two questions: First, what are the major steps in developing effective marketing communication? Second, how should the promotion budget and mix be determined? We then look at recent dramatic changes in marketing communications that have resulted from shifting marketing strategies and advances in computers and information technologies. Next, we review the fast-growing field of direct marketing communications. Finally, we summarize the legal, ethical, and social responsibility issues in marketing communications. We’ll look at mass-communication tools—advertising, sales promotion, and public relations and examine the sales force as a communication and promotion tool.
I. Key terms:
Promotion mix — комплекс стимулювання збуту — the specific mix of advertising, personal selling, sales promotion, and public relations a company uses to pursue its advertising and marketing objectives.
Sales promotion — стимулювання збуту — short-term incentives to encourage purchase or sales of a product or service.
Advertising — реклама, рекламування — any paid form of nonpersonal presentation and promotion of ideas, goods or services by an identified sponsor.
Personal selling — особистий продаж — personal presentation by the firm’s sales for the purpose of making sales and building customer relationships.
ІІ. Vocabulary notes:
communicate, v.
повідомляти (когось — to);
передавати;
спілкуватися, підтримувати зв’язок;
make sth. known, convey sth;
pass on sth.; transmit sth.;
exchange information, news, ideas, etc.;
communication, n.
передавання, повідомлення;
поширення, розповсюдження;
спілкування, зв’язок;
звістка, повідомлення, інформація;
сполучення, комунікація, зв’язок;
act of communicating;
thing that is communicated; message; to be in communication with sb.; exchange information regularly with sb.;
call for, v.
вимагати, зобов’язувати — require, demand or need sth.;
provide, v.
постачати (щось — with); забезпечувати (чимось — with);
to promote sb. with money — забезпечувати когось грошима; to promote sb. with a good education — давати комусь добру освіту;
заготовляти, запасати (на схов);
давати, надавати, подавати; to provide military aid — надавати військову допомогу;
require, demand or need sth.;
discount, n.
знижка, знижка номінальної ціни; at a discount — зі знижкою, знецінений; discount house — крамниця товарів за зниженими цінами;
Фін. дисконт, облік векселів; відсоток обліку — amount deducted for paying a bill of exchange; amount of money taken off the cost of sth.; at a discount — at a reduced price;
discount, v.
дисконтувати, обчислювати векселі;
знижувати обліковий відсоток за дострокової оплати векселя;
знижувати, зменшувати — buy or sell a bill of exchange for less than it will be worth when due;
tool, n.
інструмент — instrument.
III. Answer the following question:
1. What does modern marketing call for?
2. Who must companies communicate with?
3. What does a modern company manage?
4. What does the company communicate with?
5. Who do middlemen communicate with?
6. What is promotion mix?
7. What is advertising?
8. What is personal selling?
9. What is sales promotion?
10. What is public relations?
11. What does each category consist of?
12. What does advertising include?
13. What does personal selling include?
14. What does promotion include?
IV. Find English equivalents to the words and word combinations given below and use them in your own sentences:
Вимагати значно більшого; добрий товар; призначати привабливу ціну; забезпечувати доступність; цільовий покупець; здійснювати комунікацію; питання не в тім, а в тім ...; керувати складною системою маркетингу; посередники; усна комунікація; зворотний зв’язок; платна форма; неособисте подання; пропагування; стимулювання збуту; особливий захід; торговельні презентації; експозиції в місцях продажу товарів; оформлення товару; колір та форма упаковки; стимулювальні програми; премії; знижки; купони; реклама за допомоги сувенірів.
V. Match the English and Ukrainian equivalents:
усна комунікація
target customer
цільовий покупець
to call for more than just
платна форма
to manage a complex marketing communication system
колір та форма упаковки
sales presentations
стимулювання збуту
discounts
оформлення товару
special tools
вимагати значно більшого
good product
посередники
feedback
торговельні презентації
nonpersonal presentation
добрий товар
public relations
керувати складною системою маркетингу
paid form
призначати привабливу ціну
product’s design
особистий захід
personal selling
реклама за допомоги сувенірів
trade shows
забезпечувати доступність
incentive programs
зворотний зв’язок
the shape and colour of its package
здійснювати комунікацію
premiums
неособисте подання
coupons
торговельні презентації
to price sth. attractively
стимулювальні програми
to communicate
знижки
middlemen
експозиції в місцях продажу товарів
word of mouth communication
премії
to make sth. available
пропагування
point-of-purchase displays
купони
specialty advertising
VI. Memorize the following terms and use them in your own sentences:
Promotion, n.
1) сприяння в продажу (товару); створення сприятливих умов для продажу;
2) стимулювання;
promotion of trade
сприяння розвитку торгівлі; стимулювання торгівлі;
advertising promotion
стимулювання за допомоги реклами;
saturation promotion
масове інтенсивне просування товарів; масове інтенсивне стимулювання збуту;
sales force promotion
стимулювання торговельного персоналу;
seasonal promotion
сезонний захід зі стимулювання збуту;
special promotion
соціальний захід зі стимулювання збуту;
special price promotion
пропонування пільгової ціни;
tie-in promotion
супровідне стимулювання;
trade promotion
стимулювання («розкручування») сфери торгівлі; заходи зі стимулювання, націлені на сферу торгівлі;
umbrella promotion
«зонтичне» стимулювання; зонтичне «розкручування» (яке здійснює фірма-принципал для підтримки своїх торговельних посередників);
Promoter, n.
1) той, що сприяє (допомагає, заохочує, підтримує); 2) заступник, патрон, захисник; 3) засновник, фундатор (акціонерного товариства); 4) антрепренер; 5) імпресаріо; агент (артиста тощо); 6) підбурювач.
VII. Translate the following sentences into Ukrainian:
One of the hardest marketing decisions facing a company is how much to spend on promotion.
Promotion spending may be 20 to 30 percent of sales in the cosmetics industry and only 2 or 3 percent in the industrial machinery industry.
The company now must divide the total promotion budget among the major promotional tools — advertising, personal selling, sales promotion, and public relations.
Each promotion tool — advertising, personal selling, sales promotion, and public relations — has unique characteristics and costs.
Sales promotion includes a wide assortment of tools — coupons, contests, cents-off deals, premiums, and other — all of which have many unique qualities.
Companies consider many factors when developing their promotion mixes, including type of product/market, the use of a push or pull strategy, the buyer readiness stage, and the product life-cycle stage.
The promotional mix is affected heavily by whether the company chooses a push or pull strategy.

<< Предыдущая

стр. 5
(из 7 стр.)

ОГЛАВЛЕНИЕ

Следующая >>