<< Предыдущая

стр. 6
(из 7 стр.)

ОГЛАВЛЕНИЕ

Следующая >>

The producer promotes the product to wholesalers, the wholesalers promote to retailers, and the retailers promote to consumers.
A promotion strategy that calls for spending a lot on advertising and consumer promotion to build up consumer demand.
Many food companies are promoting to doctors, dentists, and other health-care providers to patients.
Personal selling is the interpersonal arm of the promotion mix.
To attract both customers and tourists, the Mall distributes hundreds of broshures, newspaper inserts, and maps in the Minneapolis — St.Paul region; runs joint promotions with local radio stations; runs ads in a local newspaper and commercials on local television; buys billboard space; and works with over 200 tour operators to develop travel packages and with Northwest Airlines to create tie-in packages.
Burger King’s promotion problem also involved more than just its television commercials.
The young army officer was promoted (to the rank of) captain.
How can we promote the sales of this product?
The company are promoting their new sort of toothbrush on television.
Public relations is used to promote products, people, places, ideas, activities, organizations, and even nations.
Months in advance, each distribution center promoted the contest to area roofers using direct-mail promotional materials furnished by the G-P public relations department.
Each year American companies bombard consumers with thousands upon thousands of assorted sales promotions.
VIII. Give synonyms of:
Modern; to call for; target; customer; question; complex; various; word-of-mouth; to pursue; goods; building; to obtain; for example; activity; entire.
IX. Make up a few sentences with «might» following the model:
Model 1
There are a dozen ways in which this might be managed.
Model 2
She might have named him after me.
X. Read and translate the text:
ADVERTISING
Any paid form of nonpersonal presentation and promotion of ideas, goods, or services by an identified sponsor. We define advertising as any paid form of nonpersonal presentation and promotion of ideas, goods, or services by an identified sponsor. Advertising can be traced back to the very beginnings of recorded history. Archaeologists working in the countries around the Mediterranean Sea have dug up signs announcing various events and offers. The Romans painted walls to announce gladiator fights, and the Phoenicians painted pictures promoting their wares on large rocks along parade routes. A Pompeii wall painting praised a politician and asked for votes. During the Golden Age in Greece, town criers announced the sale of cattle, crafted items, and even cosmetics. An early «singing commercial» went as follows: «For eyes that are shining, for checks like the dawn / For beauty that lasts after girlhood is gone / For prices in reason, the woman who knows / Will buy her cosmetics from Aesclyptos».
Modern advertising, however, is a far cry from these early efforts. In 1993, advertisers ran up a bill of more than $ 138 billion. Although advertising is used mostly by business firms, it also is used by a wide range of nonprofit organizations, professionals, and social agencies that advertise their causes to various target publics. In fact, the thirty-fourth largest advertising spender is a nonprofit organization—the U.S. government. Advertising is a good way to inform and persuade, whether the purpose is to sell Coca-Cola worldwide or to get consumers in a developing nation to drink milk or use birth control.
The top 100 national advertisers account for about one-fourth of all advertising. Table 1 lists the top ten advertisers in 1993. Procter 6c Gamble is the leader with more than $ 2.4 billion, or about 15.5 percent of its total U.S. sales. P&G is also the world’s largest advertiser, spending a whopping $ 3.6 billion globally. The other major spenders are found in the retailing, auto, and food industries. Advertising as a percentage of sales varies greatly by industry. For example, percentage spending is low in the auto industry but high in food, drugs, toiletries, and cosmetics. The company spending the largest percentage of its sales on advertising was Warner-Lambert (27 percent).
Different organizations handle advertising in different ways. In small companies, advertising might be handled by someone in the sales department. Large companies set up advertising departments whose job it is to set the advertising budget; work with the ad agency; and handle direct-mail advertising, dealer displays, and other advertising not done by the agency. Most large companies use outside advertising agencies because they offer several advantages.
Rank
Company
Total U.S. Advertising (Millions)
Total U.S. Sales (Millions)
Advertising as a
percent of sales
1.
Procter & Gamble
$ 2,397
$ 15,519
15.5
2.
Philip Morris
1,844
38,387
4.8
3.
General Motors
1,539
109,668
1.4
4.
Sears
1,310
50,838

5.
PepsiCo
1,039
18,308
5.7
6.
Ford
958
75,661
1.3
7.
AT&T
812
61,580
1.3
8.
Nestle
794
3,749
21.2
9.
Johnson & Johnson
763
7,203
10.6
10.
Chrysler
761
37,847
2.0
Table 1. Top ten national advertisers
XI. Write a resume of the text given above.
XII. Read the text and write a precis in English in about 200 words:
КВІТКОВА ПРОМИСЛОВІСТЬ У ПОШУКАХ
«РОЖЕВИХ» ПРИБУТКІВ
Наприкінці ХІХ ст. багато заможних родин будували на своїх ділянках теплиці, щоб насолоджуватися виглядом і ароматом свіжозрізаних квітів. Чудові букети прикрашали й офіційний прийом у величезній залі, і пообідній чай у вітальні.
Великомасштабне комерційне квітництво набуло розвитку на початку ХХ ст., коли в людей з’явилася звичка купувати свіжі квіти з будь-якого приводу. Зважаючи на це, квіткова промисловість постійно розширювалася, і комерційні квіткарі стали вирощувати квіти в теплицях, побудованих на околицях великих міст. Незабаром на сцені з’явилися оптові торгівці, що взялися постачати квіти з теплиць у квіткові крамниці міст. Швидкопсувний товар давав змогу вести справу тільки в місцевому масштабі й без великого розмаху. Квіти треба було зрізати, доставити в місто і продати роздрібним торгівцям дуже швидко, щоб до споживача вони потрапили ще свіжими.
Однак поява повітряного транспорту викликала в квітковій промисловості великі позитивні зміни. Можливість швидко перевозити квіти на великі відстані дала змогу підприємцям вирощувати їх у великій кількості в регіонах з теплим кліматом, таких як Каліфорнія і Флорида, і продавати оптовим торгівцям для продажу в будь-якій частині країни.
Ще більшого значення набула для квіткової промисловості поява реактивної авіації. Завдяки їй унаслідок конкурентної боротьби на американському ринку здобули можливість працювати і закордонні квіткарі. Наприклад, більшу частину гвоздик і квітів у бутонах, що продають у квіткових крамницях США, вирощують у Колумбії. Доставка партії квітів літаком з Колумбії на Східне узбережжя США коштує майже стільки, скільки коштуватиме доставка такої самої партії з Каліфорнії. За право продажу своїх квітів на території США колумбійським квіткарям доводиться платити мито, зате робоча сила обходиться їм набагато дешевше ніж їхнім американським колегам. Ще однією перевагою колумбійських підприємців є клімат їхньої країни, тепліший за клімат Каліфорнії чи Флориди, де квіткарі нерідко витрачають величезні кошти на опалення теплиць. Серед інших країн, що ведуть конкурентну боротьбу на американському ринку квітів, — Голландія й Ізраїль. У результаті іноземної конкуренції частина американських квіткарів витиснута з ринку, а іншим довелося переходити на вирощування таких видів квітів, які не ввозять з-за границі.
Квіткарі не єдині представники квіткової промисловості, хто натрапляє у своїй діяльності на серйозні проблеми. Роздрібні торгівці й оптовики стурбовані тим, що американці купують недостатньо багато квітів. У 1982 р. пересічний американський споживач витратив на квіти близько 20 дол. Оптовики звинувачують за поганий збут роздрібних торгівців. У багатьох крамницях квіти зберігають у холодильниках за прилавком, що, на думку оптовиків, не дозволяє розгледіти товар. Вуличні торгівці, навпаки, показують товар лицем. Квіти розташовано прямо перед очима перехожих, і оптовики пропонують таку саму форму продажу ввести в роздрібних крамницях.
Оптовики запевняють, що зростання квіткової промисловості є малоймовірним доти, доки роздрібні торгівці не почнуть пропагувати квіти як товар повсякденного користування. Сьогодні американці зазвичай купують квіти тільки для офіційних подій на кшталт весілля чи похорону. Один з роздрібних торгівців — аль Фелли з міста Медісон, штат Вісконсин — згодний з оптовиками. Він підрахував, що, якщо кожне з 80 тис. домогосподарств міста раз у тиждень купуватиме один букет квітів вартістю 3 дол., то загальний річний оборот місцевих квіткових крамниць становитиме близько 12 млн дол. Фактично ж надходження від продажу квітів за 1980 р. дорівнювали всього тільки сумі порядку 200 тис. дол.
Для збільшення продажу американська квіткова промисловість могла б скористатися прикладом Європи. Кілька років тому в європейських споживачів було сформовано звичку щоденно купувати квіти. «Виховний» процес складався з трьох етапів. По-перше, треба було так налагодити систему розподілу, щоб квіти потрапляли в крамниці швидше ніж раніш. По-друге, роздрібні торгівці скоротили націнки, що залучило більше споживачів і дало можливість їм купувати більше квітів. І нарешті, європейський роздріб став пропонувати більш широке, ніж у США розмаїття квітів. Квіткова промисловість США могла б скористатися прикладом Європейських країн для вдосконалення своєї маркетингової практики і системи розподілу, оскільки, як влучно зазначив один з оптовиків: «Чи знаєте ви ще яку-небудь галузь, чий товар усі люблять, але ніхто не купує?»
TEXT B
PUBLIC RELATIONS
Another major mass-promotion tool is public relations—building good relations with the company’s various publics by obtaining favorable publicity, building up a good «corporate image,» and handling or heading off unfavorable rumors, stories, and events. The old name for marketing public relations was publicity, which was seen simply as activities to promote a company or its products by planting news about it in media not paid for by the sponsor. Public relations is a much broader concept that includes publicity as well as many other activities. Public relations departments may perform any or all of the following functions:
 Press relations or press agentry: Creating and placing newsworthy information in the media to attract attention to a person, product, or service.
Product publicity: Publicizing specific products.
 Public affairs: Building and maintaining national or local community relations.
 Lobbying: Building and maintaining relations with legislators and government officials to influence legislation and regulation.
 Investor relations: Maintaining relationships with shareholders and others in the financial community.
 Development: Public relations with donors or members of nonprofit organizations to gain financial or volunteer support.
Public relations is used to promote products, people, places, ideas, activities, organizations, and even nations. Trade associations have used public relations to rebuild interest in declining commodities such as eggs, apples, milk, and potatoes. New York City turned its image around when its «I Love New York» campaign took root, bringing millions more tourists to the city. Johnson Sc Johnson’s masterly use of public relations played a major role in saving Tyienol from extinction after its product-tampering scare. Nations have used public relations to attract more tourists, foreign investment, and international support.
Public relations can have a strong impact on public awareness at a much lower cost than advertising. The company does not pay for the space or time in the media. Rather, it pays for a staff to develop and circulate information and to manage events. If the company develops an interesting story, it could be picked up by several different media, having the same effect as advertising that would cost millions of dollars. And it would have more credibility than advertising. Public relations results can sometimes be spectacular. Consider the classic case of Cabbage Patch dolls:
Public relations played a major role in making Coleco’s Cabbage Patch dolls an overnight sensation. The dolls were formally introduced at Boston press conference where local school children performed a mass-adoption ceremony for the press. Thanks to Coleco’s public relations machine, child psychologists publicly endorsed the Cabbage Patch Kids, and dc, Joyce Brothers and other newspaper columnists proclaimed that the Kids were healthy playthings. Major women’s magazines featured the dolls as ideal Christmas gifts, and after a 5-minute feature on the Today show, the Kids made the complete talk-show circuit. Marketers of other products used the hard-to-get Cabbage Patch dolls as premiums, and retailers used them to lure customers into their stores. The word spread, and every child just had to have one. The dolls were quickly sold out, and the great «Cabbage Patch Panic» began.
Despite its potential strengths, public relations often is described as a marketing stepchild because of its limited and scattered use. The public relations department is usually located at corporate headquarters. Its staff is so busy dealing with various publics—stockholders, employees, legislators, city officials—that public relations programs to support product marketing objectives may be ignored. And marketing managers and public relations practitioners do not always talk the same language. Many public relations practitioners see their job as simply communicating. In contrast, marketing managers tend to be much more interested in how advertising and public relations affect sales and profits.
This situation is changing, however. Many companies now want their public relations departments to manage all of their activities with a view toward marketing the company and improving the bottom line. Some companies are setting up special units called marketing public relations to support corporate and product promotion and image making directly. Many companies hire marketing public relations firms to handle their PR programs or to assist the company public relations team.
I. Key terms:
Public — громадськість — any group that has an actual or potential interest in or impact on an organization’s ability to achieve its objectives.
Public relations — зв’язок із громадськістю; інформація про діяльність (організації тощо) — building good relations with the company’s various publics by obtaining favourable publicity, building up a good «corporate image», and handling or heading off unfavourable rumors, stories, and events. Major PR tools include press relations, product publicity, corporate communications, lobbying and counseling.
Publicity — реклама, рекламування, пропагування — activities to promote a company or its products by planning news about in media not paid for by the sponsor.
Media — засоби масової інформації — nonpersonal communication channels including print media (newspapers, magazines, direct mail); broadcast media (radio, television); and display media (billboards, signs, posters).
ІІ. Vocabulary notes:
pay, v.
платити, заплатити — to give sb. money; to pay for — оплачувати; окупатися; to pay away — виплачувати, оплачувати, повертати гроші; to pay down — платити готівкою; to pay in — вносити гроші в банк на рахунок; to pay off — розплатитися, розрахуватися, погасити борг; to pay out — виплачувати, відплачувати; to pay up — виплачувати сповна; What is to pay? — У чому справа? Що сталося?
sponsor, n.
організатор, упорядник, улаштовувач, ініціатор;
спонсор; автор проекту, резолюції (ООК тощо);
особа, що фінансує певний захід;
фірма, що замовляє радіопрограму з рекламною метою;
поручитель;
person who makes himself responsible for another; person or firm that pays for a radio or TV programme, or for a musical, artistic or sponsoring event, usu in order to use them for advertising;
sponsor, v.
фінансувати певний захід (організацію, радіопередачу, телепрограму тощо); субсидіювати;
підтримувати, влаштовувати, організовувати;
пропонувати, вносити (проект резолюції); висувати (кандидатуру тощо);
ручатися (за когось) — act as a sponsor for sb/sth;
sponsored, n.
фінансовий;
запропонований, замовлений; sponsored film — замовлений кінофільм (фірмою тощо);
sponsorial, n.
хрещений батько; хрещена мати;
добродій, доброчинець; благодійник, піклувальник, опікун;
sponsoral, adj.
опікунський, піклувальний;
поручительський;
гарантійний;
sponsoring, adj.
ініціативний;
sponsorship, n.
поручительство; порука; гарантія;
підтримка;
фінансування;
lobby, v.
намагатися вплинути на членів законодавчого органу способом закулісних переговорів; тиснути на членів парламенту (конгресу) — try to persuade (a politician etc.) to support or oppose proposed legislation;
lobby, n.
приймальня, вестибюль, передпокій; хол, фойє, коридор; сіни — porch, entrance-hall or ante-room (the lobby of a hotel, theatre, etc.);
Парл. кулуари; division lobby — коридор, в який члени англійського парламенту виходять під час голосування (in the House of Commons, etc.) large hall open to the public and used for interviews with Members of Parliament;
Збірн. будь-які завсідники кулуарів (конгресу, парламенту); група впливових осіб, що проштовхує вигідний їй законопроект (бажану кандидатуру) — group of people who try to influence politicians esp. to support or oppose proposed legislation;
lobbyist, n.
завсідник кулуарів конгресу, що преконує його членів голосувати на користь певного законопроекту;
журналіст, що здобуває інформацію в кулуарах парламенту;
person who lobbies;
hire, v.
наймати;
брати напрокат (внайми);
давати напрокат; здавати внайми (звич. — out);
to hire oneself — найматися; to hire oneself out for living — найматися, щоб заробити на життя;
obtain the use of sth. or the services of sb. temporarily and esp. for a short period of time, in return for payment: hire a bicycle, hall, wedding-dress; a hired car; a hired assassin;
hire sth (out) (to sb.) — allow the temporary use of sth in return for payment. We hire out our wants by the day.
hire, n.
наймання, найняття;
прокат; здавання внайми (на прокат); for hire — вільно (табличка на таксі);
to pay hire — платити за прокат; платити заробітну плату; to work for hire — працювати за наймом;
hiring;
payment for hiring sth/sb;
hirable, adj.
той, що може бути взятий у найми (напрокат);
що здається внайми; що видається напрокат, найманий — that may be hired;
hireling, n.
наймання, наймит — person whose services may be hired;
hireling, adj.
найманий, продажний, корисний; hireling witnesses — підкуплені свідки; hireling scribbles — продажні писаки;
hire-purchase n.
купівля (продаж) на виплат;
річ, узята напрокат і викуплена через деякий час — method of purchase by which the buyer pays for an article in installments, is allowed to use it immediately and becomes the owner of it after a certain number of installments have been paid a hire-purchase agreement.
III. Answer the following questions:
What is another major mass-promotion tool?
What is public relations?
What is the old name for marketing public relations?
What does public relations include?
What is public relations used for?
What can public relations have a strong impact on?
How often is public relations described?
Where is usually the public relations department located?
How do many public relations practitioners see their job?
How do marketing managers tend to be much more interested in?
What do many companies want their public relations departments do?
IV. Give Ukrainian equivalents to the words and word combinations given below and use them in your own sentences:
Public relations; to promote products, people, places, ideas, activities, organizations; trade associations; to rebuild interest in declining commodities; mass-production tool; the company’s various publics; to build up a good «corporate image»; to handle or head off unfourable rumors; to be seen simply as activities; to plant news; public relations departments; to perform; to create and place newsworthy information; to publicize; legislators; financial community; extinction; circulate information; to be spectacular; a marketing stepchild; corporate headquarter; to affect; profits; to hire; to assist; the company public relations team.
V. Match the English and Ukrainian equivalents:
головна зброя масової пропаганди
a) media
укорінюватися
b) to rebuild interest in declining commodities
привертати увагу до особи, товару та послуг
c) to handle
засоби масової інформації
d) building good relations
формування добрих відносин
e) to attract attention to a person, product or service
лобізм
f) public relations or press agentry
штат, персонал
g) product publicity
торговельні асоціації
h) much lower cost than advertising
гласність, публічність, реклама
i) to take root
торговельна пропаганда
j) major mass-promotion tool
відносини інвесторів
k) publicity
побоювання підробленого товару
l) public awareness
добра загальна репутація
m) product tampering scare
конкретні товари
n) Staff
обізнаність (проінформо-ваність) суспільства
o) a good corporate image
підтримка інтересу, що знижується, до товару
p) trade associations
стосунки з пресою або з пресагентством
q) public affairs
відділи організації зв’язку з громадськістю
r) specific products
власник акцій, акціонер
s) placing information in the media
розміщення інформації в засобах масової інформації
t) investor relations
значно більша вартість, ніж рекламування
u) shareholders
трактувати, розглядати
v) lobbying
громадські справи
w) public relations departments
VI. Memorize the following terms and use them in your own sentences:
Relation
1) зв’язок, відносини, залежність 2) pl. — стосунки, відносини, взаємини — relations between sb, sth and sb/sth (with sb/sth) links or contacts between people, groups, countries, etc.
to break off relations
розірвати відносини;
to downgrade relations
переводити відносини на нижчий рівень;
to enter into (to establish) relations
установлювати відносини;
to extend relations
розширювати зв’язки;
to maintain relations
підтримувати стосунки;
relation of forces
відношення сил;
relation of supply and demand
відношення попиту і пропонування;
associate relation
асоціативний зв’язок;
business relations
ділові стосунки; торговельні зв’язки;
client relations
взаємини з клієнтами;
commodity relations
товарні відносини;
community relations
підтримка зв’язків з місцевим населенням;
competitive relations
конкурентні відносини; відносини між конкурентами;
confidential relations
довірчі відносини;
consumer relations
відносини зі споживачами;

<< Предыдущая

стр. 6
(из 7 стр.)

ОГЛАВЛЕНИЕ

Следующая >>