стр. 1
(из 84 стр.)

ОГЛАВЛЕНИЕ

Следующая >>

Министерство образования и науки Российской Федерации

Международный образовательный консорциум
«Открытое образование»
Московский государственный университет экономики,
статистики и информатики
АНО «Евразийский открытый институт»




И.К. Беляевский

Маркетинговое исследование
Учебное пособие
Руководство по изучению дисциплины
Практикум по курсу
Учебная программа




Москва 2004
УДК 339.138
ББК 65.290-2
Б 447




Беляевский И.К. МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ: Учебное пособие, ру-
ководство по изучению дисциплины, практикум по курсу, учебная программа / Московский
государственный университет экономики, статистики и информатики. — М. 2004, — 414 с.


Пособие знакомит учащихся с основными проблемами теории и практики марке-
тингового исследования.
В пособии изложены вопросы сбора и обработки маркетинговой информации, по-
казана методология анализа и прогнозирования рыночной ситуации, отражены вопросы
исследования динамики и устойчивости рынка, охарактеризованы методы изучения реак-
ции рынка на изменение рыночных условий. Рассмотрены также вопросы конкурентного
анализа и изучения покупательского поведения. Пособие имеет глоссарий, включающий
более 400 терминов.
В пособие включено Руководство по изучению дисциплины «Маркетинговое ис-
следование». К нему прилагается Практикум по маркетинговому исследованию, вклю-
чающий набор тестов, тренировочные упражнения и набор заданий.
Пособие снабжено библиографическим аппаратом.




? Белявский И.К., 2004
ISBN 5-7764-0346-4
? Московский государственный университет
экономики, статистики и информатики, 2004
СОДЕРЖАНИЕ

Учебное пособие .................................................................................................................. 7
Предисловие.......................................................................................................................... 8
Глава 1. Понятие и задачи маркетингового исследования ........................................ 12
1.1. Предмет маркетингового исследования ...................................................... 12
1.1.1. Роль маркетинга в рыночной деятельности ...................................... 12
1.1.2. Понятие маркетингового исследования............................................. 15
1.2. Методологические основы маркетингового исследования ....................... 17
1.2.1. Основные методы маркетингового исследования ............................ 17
1.2.2. Два направления маркетингового исследования ..................................... 19
1.2.3. Структура и типология маркетингового исследования ................... 20
1.2.4. Комплексная модель маркетингового исследования ....................... 24
1.3. План и задачи маркетингового исследования............................................. 28
1.3.1. Разработка плана маркетингового исследования ............................. 28
1.3.2. Цели и задачи маркетингового исследования................................... 28
1.4. Основные принципы организации маркетингового исследования........... 30
1.4.1. Организационная система маркетингового исследования .............. 30
1.4.2. Организационная структура маркетингового исследования ........... 36
Глава 2. Информация в маркетинге и маркетинговом исследовании ..................... 40
2.1. Роль информации в маркетинговом исследовании .................................... 40
2.1.1. Принципы маркетинговой информации ............................................ 40
2.1.2. Маркетинговая информационная система (МИС)............................ 46
2.1.3. Методика шкалирования в маркетинговых исследованиях ............ 50
2.1.4. Наблюдение как форма получения информации в маркетинге ...... 52
2.2. Структура маркетинговой информации ...................................................... 58
2.2.1. Типология маркетинговой информации ............................................ 58
2.2.2. Носители и источники маркетинговой информации........................ 64
2.3. Опросы в маркетинговом исследовании...................................................... 70
2.3.1. Типы опросов ....................................................................................... 70
2.3.2. Панели (панельные обследования)..................................................... 76
2.3.3. Методики анкетирования ................................................................... 78
2.4. Экспертные оценки в маркетинговой информации ................................... 85
Глава 3. Маркетинговый анализ: принципы и методы.............................................. 88
3.1. Методология анализа в маркетинговом исследовании .............................. 88
3.1.1. Цели маркетингового анализа ............................................................ 88
3.1.2. Методы маркетингового анализа ....................................................... 91
3.2. Ситуационный анализ рынка ........................................................................ 93
3.2.1. Методология анализа рыночной конъюнктуры ............................... 93
3.2.2. Методология стратегического анализа в маркетинге....................... 99
3.3. Анализ масштаба и потенциала рынка ........................................................ 107
3.3.1. Анализ масштаба рынка ...................................................................... 107
3.3.2. Анализ потенциала рынка ................................................................... 108
3.4. Анализ структуры рынка............................................................................... 115

3
Глава 4. Маркетинговый анализ динамики и устойчивости развития рынка ..... 121
4.1. Понятия динамики и устойчивости рынка .................................................. 121
4.2. Задачи анализа динамики и колеблемости рынка ...................................... 125
4.3. Индексные модели в анализе динамики рынка........................................... 126
4.4. Трендовые модели динамики рынка ............................................................ 131
4.5. Основные методы прогнозирования развития рынка ................................ 134
4.6. Анализ колеблемости/устойчивости развития рынка ................................ 146
4.7. Оценка и анализ цикличности и сезонности рынка ................................... 150

Глава 5. Анализ реакции рынка на формирование
и изменение рыночной ситуации .................................................................... 154
5.1. Формы и типы реакции рынка на маркетинговые действия...................... 154
5.2. Анализ факторов, обусловливающих состояние и развитие рынка.......... 159
5.3. Сегментация как форма реакции рынка ...................................................... 164
5.4. Эластичность спроса/предложения как форма реакции рынка
на маркетинговую деятельность................................................................... 169
5.4.1. Понятие эластичности рынка.............................................................. 169
5.4.2. Эмпирический коэффициент эластичности ...................................... 173
5.4.3. Коэффициент перекрестной эластичности........................................ 177
5.4.4. Теоретический коэффициент эластичности ...................................... 178
5.4.5. Нетрадиционные методы анализа эластичности спроса.................. 181

Глава 6. Конкурентный анализ........................................................................................ 183
6.1. Цели и методы конкуренции......................................................................... 183
6.1.1. Сущность конкуренции; ее типология............................................... 183
6.1.2. Типология конкуренции...................................................................... 185
6.1.3. Понятие конкурентного анализа; его цели и задачи ........................ 186
6.2. Характеристика конкурентного анализа...................................................... 187
6.2.1. Система показателей и оценок конкурентного анализа................... 187
6.2.2. Изучение ассортиментной политики в конкурентном анализе....... 195
6.2.3. Анализ инновационной политики и ее роли
в конкурентной борьбе ...................................................................... 198
6.3. Анализ конкурентных стратегий.................................................................. 203
6.3.1. Анализ конкурентной привлекательности ....................................... 203
6.3.2. Анализ рыночных возможностей и опасностей................................ 207
6.3.3. Обобщающие оценки конкуренции ................................................... 210
6.3.4. Анализ конкурентных стратегий........................................................ 212
6.4. Анализ рыночного риска............................................................................... 215
6.4.1. Понятие риска на рынке товаров, его типы и факторы.................... 215
6.4.2. Индикаторы риска................................................................................ 218
6.4.3. Аналитические модели риска ............................................................. 219

4
Глава 7. Анализ покупательского поведения ............................................................... 225
7.1. Понятия покупательских поведения и решения о покупке ....................... 225
7.1.1. Покупательское поведение ................................................................. 225
7.1.2. Покупательские решения .................................................................... 227
7.2. Покупательский спрос и потребности покупателей................................... 228
7.2.1. Формирование потребностей как этапа поведения покупателей.... 228
7.2.2. Анализ структуры покупок ................................................................. 232
7.3. Маркетинговые модели покупательского поведения................................. 235
7.3.1. Факторы покупательского повеления и покупательских решений. 235
7.3.2. Структурная модель торговли и общественного питания ............... 238
7.4. Аналитические модели покупательских требований и пожеланий .......... 243
Глоссарий ............................................................................................................................. 257
Список рекомендованной литературы ........................................................................... 287
Практикум по курсу............................................................................................................ 289
Руководство по изучению дисциплины .......................................................................... 339
Учебная программа ............................................................................................................ 409




5
6
Учебное пособие




7
ПРЕДИСЛОВИЕ

С появлением и укреплением маркетинга как основы рыночной деятельности, про-
цесс изучения рынка вписывается в его рамки и становится его неотъемлемой составной
частью. Учащимся полезно знать, что большинство специалистов по управлению марке-
тинговыми процессами, маркетинг-менеджеров, одновременно является и маркетолога-
ми, т.е. специалистами по маркетинговому исследованию. Маркетинговое исследование,
оставаясь неотъемлемой частью маркетинга, в то же время входит в более широкую от-
расль науки — информатику, впитывает ее принципы и цели, является составным элемен-
том в составе единого информационного поля. При этом происходит обогащение марке-
тингового исследования идеологией и методологией маркетинга. Современное маркетин-
говое исследование требует умелого использования современной компьютерной техноло-
гии, организации нформационно-аналитического обеспечения и сопровождения.

Маркетинговое исследование — деятельность, направленная на удовлетворе-
ние информационно-аналитических потребностей рынка и его структур

Исследование рынка и рыночных процессов — необходимое условие функциони-
рования маркетинга и экономики в целом. Прозрачность рынка, предсказуемость его раз-
вития — непреложное условие маркетинговой теории и практики.

С позиции отдельного предпринимателя и общества в целом маркетинговое
исследование — своеобразная лоция, позволяющая уверенно вести корабль бизнеса к
намеченной цели.

Следует напомнить, что любое предприятие, выступающее на рынке, функциони-
рует в маркетинговой среде, т.е. совокупности сил и факторов, влияющих на его деятель-
ность. Контролирование микросреды маркетинга и адаптация к его макросреде требуют
постоянного изучения характера и интенсивности этого влияния. Кстати, неоднократно и
в России, и за рубежом проводились опросы, в которых ставился вопрос: нужны ли ме-
неджерам маркетинговые исследования? Подавляющее большинство респондентов отве-
чало на него: да, необходимы!
Известный американский маркетолог Герберт Черчилль называет маркетинговые
исследования коммуникационным каналом, связывающим фирму с внешней средой. Та-
кой же точки зрения придерживается известный отечественный маркетолог Евгений Пет-
рович Голубков, который понимает под маркетинговым исследованием сбор, отображение
и анализ данных. Маркетинговые исследования, говорит он, это функция, которая через
информацию связывает маркетологов со всеми элементами внешней среды маркетинга.
Ведущий американский маркетолог Филипп Котлер считает, что маркетинговое исследо-
вание представляет собой систематическую подготовку и проведение различных обследо-
ваний, анализ полученных данных и представление результатов и выводов. Как видите,
определения маркетингового исследования, хотя и расходятся в деталях, но совпадают в
главном. Между прочим, Котлер проводит различие между маркетинговым исследовани-
ем и анализом рынка, считая, что последнее является лишь элементом конкретного марке-
тингового исследования. С этим можно согласиться.
Знание рынка и рыночных процессов — изначально было заботой предпринимате-
лей. Это знание позволяло им обоснованно принимать решения, загодя готовиться к борь-
бе с конкурентом, снижать степень неизбежного риска, составлять планы на перспективу.

8
ПРЕДИСЛОВИЕ


Знание сила — утверждал Френсис Бэкон. Однако, как говорят, за удовольствие надо пла-
тить. Разработки и внедрение в практику системы изучения рынка обходится не дешево,
не говоря уже о том, что требует значительных интеллектуальных усилий. По свидетель-
ству Ф.Котлера, бюджет маркетинговых исследований состовляет 1—2 процента продаж
компаний.1 И все же во все времена дальновидные коммерсанты понимали, что игра стоит
свеч, и не скупились, когда требовалось иметь нужную информацию.
Методология исследований рынка своими корнями уходит в глубину веков. Рус-
ский купец XVII века, посылавший своего приказчика на Нижегородскую ярмарку, давал
ему инструкции, которые в переводе с архаичного на современный русский язык содержа-
ли указания изучать и сравнивать с прошлым годом цены, высматривать товары, которые
более других спрашивают и т.д. Голландские купцы того же времени располагали учебни-
ками по коммерции, значительная часть содержания которых была отведена приемам
оценки и характеристики рынка. К семнадцатому веку в Италии и Франции начали скла-
дываться основы социально-экономической статистики и, в первую очередь, индексы цен.
Конечно, рынок конца ХХ — начала ХХI века — явление во много раз более слож-
ное, многоструктурное, динамичное и по своим масштабам далеко превосходящее торги
далекого прошлого. Естественно, многократно усложнились и методы изучения рыночной
ситуации, органично впитывая достижения математического, статистического и социаль-
но-экономического анализа. Но любопытно, что триада исследования рынка — оценка со-
стояния рынка, собственных возможностей и поведения конкурента — прошла сквозь ве-
ка неизменной.
Маркетинговое исследование, оставаясь неотъемлемой частью маркетинга, в то же
время входит в более широкую отрасль науки — информатику, впитывает ее принципы и
цели, являясь составным элементом единого информационного поля. Исключительно
важным инструментом маркетингового исследования становится статистика, которая по-
зволяет отразить фактическое состояние рынка, охарактеризовать его структуру и дина-
мику, оценить его колебания, выявить и смоделировать влияние комплекса рыночных
факторов, и, наконец, позволяет строить прогнозы его дальнейшего развития.
Для любого потребителя и коммерсанта, приступающего к выпуску и продаже но-
вого товара, жизненно важным является вопрос: в каких товарах нуждается потребитель,
сколько он купит таких товаров, какую цену он согласен заплатить за них, какие услуги
ему нужно предложить, чтобы он выбрал вашу фирму, а не конкурента. Информационно-
аналитический материал, отвечающий на эти вопросы, призван обеспечить конкурентное
преимущество вашего бизнеса.
Как стратегический, так и оперативный маркетинг формируют и осуществляют
свою плановую программу на основе систематического отслеживания параметров рынка,
оценки рыночной ситуации, изучения конкурентов и собственного потенциала. Прогнози-
рование развития рынка, выявление тенденций его динамики и структуры, оценки его ус-
тойчивости, степени сбалансированности и т.п. представляют важное направление марке-
тингового исследования. Разработка производственных и торгово-сбытовых программ
предприятий опирается на информацию и анализ маркетингового исследования. Концеп-
ция современного маркетинга базируется на признании суверенитета потребителя, что
предполагает широкое изучение и моделирование потребительского поведения на рынке,

стр. 1
(из 84 стр.)

ОГЛАВЛЕНИЕ

Следующая >>