<< Предыдущая

стр. 10
(из 84 стр.)

ОГЛАВЛЕНИЕ

Следующая >>




ектов РФ
ВСЕГО




100,0 98,4 11,5 3,5 8,0 25,6 47,9 1,1 5,8 6,5 1,6

Таблица — рациональная, наглядная и компактная форма изложения материала,
приведенная в определенную систему. Табличная форма изложения и анализа материала
широко применяется в маркетинговом исследовании. Часто используются статистические
таблицы, которые содержат упорядоченные числовые характеристики. Из таблицы можно
выделить следующие виды:
• простые, представляющие собой перечень объектов;
• сложные, из которых в свою очередь выделяются:
• групповые, в которых осуществляется группировка данных по какому-либо
признаку;
• комбинационные, содержащие группировку единиц по двум и более признакам
одновременно.

47
ГЛАВА 2. ИНФОРМАЦИЯ В МАРКЕТИНГЕ И МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ


Табличная форма расположения числовой информации представляет собой пе-
ресечение горизонтальных строк с вертикальными столбцами, образующие клетки
таблицы.

Название (заголовок) таблицы
Содержание строк Наименование граф (верхние заголовки)
А 2 3 …
1
Наименование строк
(боковые заголовки)

Итоговая строка Итоговая
графа

Рис. 2.8. Макет статистической таблицы

В маркетинговом исследовании широко применяется графический метод как для
иллюстраций каких либо характеристик, так и в целях анализа. Под графиками (диаграм-
мами, схемами, картограммами) понимается наглядное изображение, графический образ
маркетинговых явлений и процессов. В маркетинговой информации используют машин-
ную графику с помощью компьютерной технологии.
Деятельность маркетологов по сбору, обработке и анализу данных образует еди-
ную маркетинговую информационную систему (МИС), которая отличается сложной


ИНФОРМАЦИОННЫЙ МАССИВ




ОБРАБОТКА
И УПОРЯДОЧЕНИЕ ИНФОРМАЦИИ




СТАТИСТИЧЕСКИЕ МОДЕЛИ ГРАФИКИ
ТЕКСТ
РЯДЫ ТАБЛИЦЫ И СХЕМЫ И ДИАГРАММЫ



Атрибутивные Вариационные Простые Сложные


комбинированные
групповые


Рис. 2.9. Формирование информационной системы в маркетинге

48
ГЛАВА 2. ИНФОРМАЦИЯ В МАРКЕТИНГЕ И МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ


иерархической структурой и взаимосвязями. В нее включается три фактора: человеческий
фактор, к которому относятся умение и квалификация работников, получающих и оцени-
вающих информацию; методологический фактор, т.е. набор исследовательских приемов
и моделей, позволяющих получить нужные характеристики и выводы; технологический
фактор, который включает различное оборудование и устройства по сбору, обработке и
хранению информации.

ЧЕЛОВЕЧЕСКИЙ
ФАКТОР
МАРКЕТИНГОВАЯ
МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЙ
ИНФОРМАЦИОННАЯ
ФАКТОР
СИСТЕМА
(МИС)
ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЙ
ФАКТОР


Рис. 2.10. Структура МИС

Таким образом, МИС, имеющей своей конечной целью принятие маркетинговых
решений, состоит из людей, оборудования и методологических приемов. Она охватывает
процессы сбора, классификации, анализа, оценки и распространения информации.
Маркетинговая информационная система генерирует информацию, которая ис-
пользуется руководителями и специалистами маркетинговых служб, принимающими со-
ответствующие решения. МИС координирует свои действия с автоматизированными сис-
темами маркетинга, а также поставляет информацию другим службам маркетинга. МИС
также опирается на внутреннюю маркетинговую информацию, использующую данные
самого предприятия.
Общая схема маркетинговой информационной системы представлена следующим
рисунком (См. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методоло-
гия. — М.: «Финпресс», 1998, С. 89).

Внешняя
Информация среда
Маркетологи
маркетинга
Анализ Маркетин-
Внутренние
Запросы
говые Целевые
источники
и
Планирование исследова- рынки
потребности ния
Маркетинго-
Реализация
вые каналы
планов
Анализ Конкуренты
Маркетинго-
Контроль маркетинго-
вая Экономика
вых
Рекоменда- разведка
решений
ции




Рис. 2.11. Маркетинговая информационная система (МИС)

49
ГЛАВА 2. ИНФОРМАЦИЯ В МАРКЕТИНГЕ И МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ


Таким образом, информационная система маркетингового исследования отличает-
ся определенной сложностью и многообразием. Сбор, обработка и анализ информации
требуют от специалистов определенной квалификации и высокой информационной куль-
туры. Под информационной культурой понимаются знания, умения и навыки эффектив-
ного пользования маркетинговой информацией с помощью современной компьютерной
технологии, в том числе интернет-технологий.

Информационная культура — это знания, умение и навыки эффективного
пользования маркетинговой информацией в условиях компьютеризации

Духовные принципы и нормы поведения специалистов по маркетинговому иссле-
дованию, рамки использования и интерпретации информативных ценностей определяются
маркетинговой этикой. Моральная приемлемость исследований, абсолютная недопусти-
мость фальсификации и искажения данных являются предметом соблюдения этических
ценностей.

2.1.3. Методика шкалирования в маркетинговых исследованиях

Самостоятельное место в маркетинговых исследованиях занимают методы шкалиро-
вания. Шкалы используются при измерении количественных и качественных признаков.
Известны три типа шкал: номинальные шкалы, используемые для измерения атрибутивных
признаков; порядковые шкалы, которые позволяют измерять качественные признаки и ран-
жировать их; интервальные шкалы, где можно выделять некоторые группы изучаемых мар-
кетинговых процессов и явлений. В порядковом шкалировании для ранжирования исполь-
зуется описание объектов, которые принадлежат к определенным видам и классам марке-
тинговых явлений и процессов. Этот тип шкал называется также шкалой наименований, или
шкалой классификации. Эти методы нередко находят применение в брэндинге (branding).
Вариантом упорядочения классификации рыночных объектов, в частности при ранжирова-
нии респондентов по какому-либо признаку является шкалирование порядка. Интервальные
шкалы применяются при измерениях порядка и расстояния между отдельными градациями
шкал. Качественные оценки шкалирования часто носят описательный характер.


ШКАЛИРОВАНИЕ




НОМИНАЛЬНЫЕ ПОРЯДКОВЫЕ ИНТЕРВАЛЬНЫЕ
ШКАЛЫ ШКАЛЫ ШКАЛЫ


Рис. 2.12. Виды шкал

В процессе измерения используются различные виды шкал. Самым простым свой-
ством шкалы чисел является идентификация, когда участнику рыночного процесса при-
сваивается личный номер, который представляет собой номинальную шкалу. К характери-
стикам шкалирования относятся: описание, порядок, расстояние и наличие начальной
точки. Описание — единственная альтернативная оценка в каждой градации в шкале:

50
ГЛАВА 2. ИНФОРМАЦИЯ В МАРКЕТИНГЕ И МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ


«да», «нет», «согласен», «не согласен» и т.п. Порядок представляет собой относительную
величину оценки, обеспечивающую оценочные сравнения величин: «больше, чем»,
«меньше, чем», «равен…» и т.п. Расстояние отражает разницу между оценками: напри-
мер, объем товарооборота фирмы А составил 10 млн. руб., т.е. на 4 млн. руб. больше, чем
у фирмы Б. Начальная (нулевая) точка отсчета имеет единственное начало во времени
или в пространстве.

ОПИСАНИЕ


ХАРАКТЕРИСТИКИ ПОРЯДОК
ШКАЛИРОВАНИЯ
РАССТОЯНИЕ

НУЛЕВАЯ ТОЧКА


Рис. 2.13. Характеристики шкалирования

В шкалировании выделяются четыре типа:
• шкала наименований, где отсутствуют количественные характеристики);
• шкала порядка, характеристики которой могут быть ранжированы);
• интервальная шкала, когда измеряются расстояния между оценочными града-
циями);
• шкала отношений, которая дает количественную характеристику абсолютных
и относительных величин и их пропорций.

НАИМЕНОВАНИЙ


ПОРЯДКА
ШКАЛЫ
ИНТЕРВАЛЬНАЯ

ОТНОШЕНИЙ



Рис. 2.14. Типы шкал

В маркетинговых исследованиях используется ряд методов шкалирования. К ним, в
частности, относится семантическая дифференциальная шкала, которая позволяет на ос-
нове опроса клиентов давать сравнительные оценки имиджа двух рыночных объектов (на-
пример, двух магазинов) по нескольким показателям (местоположению, атмосферы мага-
зина, ассортимента, качества и быстроты обслуживания, удобства помещения и т.п.).




51
ГЛАВА 2. ИНФОРМАЦИЯ В МАРКЕТИНГЕ И МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ


2.1.4. Наблюдение как форма получения информации в маркетинге

Информация начинается с появления, осмысления и истолкования данных, необхо-
димых для принятие маркетинговых решений. Нельзя судить о маркетинговом явлении или
процессе, не располагая хотя бы минимумом сведений о рынке, его структуре, динамике и
т.п. Эти данные необходимо предварительно собрать, систематизировать и структуриро-
вать. Следовательно, кто-то (субъект или объект маркетинговой деятельности) должен осу-
ществить наблюдение, т.е. получить информационное отображение маркетинга.

Наблюдение (в маркетинговом исследовании) — научно организованный сбор и
использование информации, предназначенной для удовлетворения информационно-
аналитических потребностей маркетинга

<< Предыдущая

стр. 10
(из 84 стр.)

ОГЛАВЛЕНИЕ

Следующая >>