<< Предыдущая

стр. 12
(из 84 стр.)

ОГЛАВЛЕНИЕ

Следующая >>


56
ГЛАВА 2. ИНФОРМАЦИЯ В МАРКЕТИНГЕ И МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ


При интервьюировании (например, по телефону) или в ходе анкетирования полез-
но использовать способ механического отбора. Берется телефонная книга или список
жильцов, после чего отбирается каждый десятый телефон или каждая десятая квартира.
Для того, чтобы ускорить и удешевить процесс отбора данных можно использовать
методы малой выборки. Малой выборкой считается отбор единиц численностью менее 20
(т. е. n < 20).
Средняя ошибка малой выборки исчисляется по формуле:


? ( x ? ˜) 2
x
? м.в.
µ= = , (3)
n(n ? 1)
n
?м. в. — среднее квадратическое отклонение малой выборки, которое исчисляется
где
по формуле:
n
? м.в. = ? ? ; (4)
n ?1
? м.в.
где среднеквадратическое отклонение малой выборки:

? — реднее квадратическое отклонение обычной выборки;
x — езависимые случайные величины (характеристики изучаемых вели-
чин);
˜ — средняя величина малой выборки;
xм.в
n — численность выборки.

Предельная ошибка выборки определяется из следующей формулы:

? м. в. = t µ, (5)

где нормированное отклонение (t), или коэффициент доверия (t), который определяется по
таблице вероятностей Стьюдента:

x?˜
? м.в. x
t= = . (6)
µ м.в. µ м.в.

Точность наблюдения в маркетинговом исследовании, или его соответствие факти-
ческому значению изучаемого явления/процесса, зависит прежде всего от соблюдения
правил и требований методики сбора и анализа данных. Чтобы избежать ошибок, выявить
или предупредить их, необходимо постоянно осуществлять логический и арифметический
контроль собираемых данных.

Точность данных — это главное требование, которое предъявляется в марке-
тинговом исследовании наблюдению

Однако иногда возникают ошибки регистрации, или расхождения между фактиче-
ским значением показателя и полученным в результате наблюдения. Эти ошибки могут
быть случайными или систематическими. Первые являются результатом действия не-
предвиденных факторов. При достаточно большой совокупности случайные ошибки вза-

57
ГЛАВА 2. ИНФОРМАЦИЯ В МАРКЕТИНГЕ И МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ


имно погашаются. В этом проявляется действие закона больших чисел. Более опасны сис-
тематические ошибки регистрации, которые могут иметь тенденцию как к увеличению,
так и к уменьшению. Она может накапливаться. Часто ошибка обусловлена стремлением к
округлению данных. В несплошном наблюдении имеют место ошибки репрезентативно-
сти, когда обследованная совокупность недостаточно точно воспроизводит исходную со-
вокупность. Они могут быть как случайными, так и систематическими.

ОШИБКИ
НАБЛЮДЕНИЯ


СИСТЕМАТИЧЕСКИЕ
СЛУЧАЙНЫЕ
ОШИБКИ
ОШИБКИ



ОШИБКИ
РЕПРЕЗЕНТАТИВНОСТИ


Рис. 2.20. Ошибки наблюдения


2.2. СТРУКТУРА МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ

2.2.1. Типология маркетинговой информации

Маркетинговое исследование в соответствии с различными целями и возможно-
стями использования методов формирования выделяет различные типы маркетинговой
информации. Маркетинговая информация имеет разную степень срочности обработки и
предъявления пользователю. Некоторые виды информации необходимо срочно передавать
работникам маркетинговых служб для принятия неотложных мер. Другие оперативные
исследования требуют определенных, хотя и ограниченных затрат времени, прежде чем
получить определенные выводы. Стратегическая информация, как правило, не нуждается
в высокой степени срочности и дает возможность размышления и построения различных
гипотез. Некоторое время необходимо для исследовательских операций, обсуждения и
принятия важных решений.
Систематизация информационных процессов обусловливает необходимость вы-
явить и сгруппировать различные типы маркетинговой информации.
Маркетинговая информация по признаку срочности и глубине исследования делит-
ся на две важные группы:
• оперативную, т.е. срочную информацию, которая используется в оперативном
(операционном) маркетинговом исследовании для неотложного использования;
из нее можно выделить предупреждающую, или сигнальную информация, ко-
торая представляет собой краткосрочный прогноз (часто типа неформальной,
иногда даже информации, полученной интуитивно);
• стратегическую, т.е. информацию, которая отличается глубиной и охвачен-
ным периодом; ее разновидностью является среднесрочный и долгосрочный
прогноз).

58
ГЛАВА 2. ИНФОРМАЦИЯ В МАРКЕТИНГЕ И МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ


Потребность маркетингового исследования в оперативной (тактической) информации,
отражающей сиюминутную конъюнктурную рыночную ситуацию на какой-то момент време-
ни или за краткий временной промежуток, весьма значительна. Имеется постоянная потреб-
ность в ежедневной, еженедельной и ежедекадной оперативной информации. С другой сто-
роны, маркетинговая управленческая деятельность требует глубокого анализа, оценки страте-
гической ситуации, исследования сложившихся уровней и тенденций. Следовательно, первая
группировка маркетинговой информации производится по признаку времени.


ИНФОРМАЦИЯ


ОПЕРАТИВНАЯ СТРАТЕГИЧЕСКАЯ



СИГНАЛЬНАЯ ПРОГНОЗНАЯ


Рис. 2.21. Типы информации

Таким образом, первой проблемой типизации информации оказался вопрос: когда
собирается и исследуется информация? Другой важнейшей проблемой считается вопрос:
кто и где собирает информацию? Группировка информации по месту сбора позволяет
выделить два типа информации: внутреннюю и внешнюю. К внутренней относится любая
информация, собираемая фирмой или по ее заказу.

Внутренняя информация собираемая самой фирмой для собственных целей
внешняя информация

Внутренняя информация, в свою очередь, делится по времени использования на
первичную и вторичную.

Первичная информация — специально собранная для маркетинга; вторичная
информация — уже существующая, но используемая в маркетинговых целях

Первичная информация собирается специально для конкретных маркетинговых по-
требностей фирмы. К первичной информации относятся организуемые фирмой или по ее
заказу различные обследования, опросы, панели и т.п. До этого момента она не существует.
Вторичная информация это внутренняя информация фирмы. Она уже существует и
собирается фирмой для различных целей, в частности, она используется для конкретных
маркетинговых потребностей фирмы. Кроме маркетинговых нужд, эта информация соби-
рается фирмой других целей (в частности, для бухгалтерского, статистического и опера-
тивного учета, текущей информации, учета налогов и т.д.). Однако все эти данные могут
быть использованы маркетинговой службой в своих целях.

Вторичная информация — данные, полученные ранее для маркетинговых по-
требностей фирмы, а также для других целей

59
ГЛАВА 2. ИНФОРМАЦИЯ В МАРКЕТИНГЕ И МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ


Самостоятельной формой маркетинговой информации является внешняя информа-
ция, которую образуют данные и сведения, полученные различными источниками, как го-
сударственными, так и частными, или общественными, кроме самого изучаемого пред-
приятия. Для маркетинга фирмы внешняя информация является вторичной.
К внешней информации относятся:
• информация, собираемая и разрабатываемая органами государственной стати-
стики, а также другими государственными и общественными организациями; к
этому типу информации относятся также все другие официальные публикации;
• информация, которую собирают и разрабатывают различные отечественные и
зарубежные научные учреждения и учебные заведения;
• информация, публикуемая в отечественных и зарубежных СМИ;
• информация рекламного и коммерческого характера других фирм;
• информация справочного характера: бюллетени, регистры, справочники и т.п.;
• информация, заимствованная из экономических переписей и переписей населе-
ния, различного рода экономические и социальные обзоры.

Внешняя информация — сведения, полученные в маркетинговых целях от раз-
личных источников, кроме данных самого изучаемого предприятия

Иногда информация в маркетинге делится на кабинетные исследования (desk
research), т.е. работа с уже кем-то собранными материалами, и на полевые исследования
(field research), т.е. первичный сбор материала для конкретного маркетингового исследо-
вания. Кабинетные исследования включают разработку и систематизацию отчетных дан-
ных, различных публикаций, составление гипотез и проектов, моделирование и прогнози-
рование маркетинговых ситуаций. Кабинетные исследования считаются доступным и де-
шевым источником информации. Поэтому они часто ориентированы на малые и средние
предприятия. Вся первичная информации собирается в форме полевого исследования. К
полевому исследованию относятся различные виды опросов и и обследований, как систе-
матических, так и разовых, единовременных.
Большое значение имеет классификация информации по ее назначению. Часть ин-
формации представляет собой объект анализа. Такой тип информации называется анали-
тическим.

Аналитическая информация данные, полученные в результате характеристи-
ки рыночных процессов и явлений

К ней примыкает рекомендательная или консалтинговая информация, разрабо-
танная и предложенная специализированными маркетинговыми и консалтинговыми фир-
мами.

Консалтинг — оказание консультативных или маркетинговых услуг другим
фирмам

В аналитическую информацию можно включить собранные и разработанные фир-
мой или внешними информационными службами базы данных, прогнозы и сценарии.

База данных — информация о существующих или потенциальных участниках
рыночной деятельности, в частности, покупателях, продавцах, конкурентах и т.д.
60
ГЛАВА 2. ИНФОРМАЦИЯ В МАРКЕТИНГЕ И МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ



МАРКЕТИНГОВАЯ
ИНФОРМАЦИЯ



ВНЕШНЯЯ
ВНУТРЕННЯЯ
ИНФОРМАЦИЯ
ИНФОРМАЦИЯ


ОФИЦИАЛЬНАЯ
ВТОРИЧНАЯ
ПЕРВИЧНАЯ
НАУЧНАЯ И УЧЕБНАЯ

СМИ
КАБИНЕТНОЕ
ПОЛЕВОЕ
ИССЛЕДОВАНИЕ
ИССЛЕДОВАНИЕ
РЕКЛАМНАЯ

СПРАВОЧНАЯ

ОБЗОРЫ И ПЕРЕПИСИ


СЛУХИ


Рис. 2.22. Виды маркетинговой информации

С аналитической информацией связана регулирующая информация, которая дает
сведения о коррективах и изменениях в маркетинговой деятельности, в частности, о вы-
полнении плана маркетинга.
Промежуточное место между аналитической и сигнальной информацией занимает
мониторинг, или постоянное отслеживание данных о состоянии и развитии рынка. Он
представляет собой систему постоянных (периодических) замеров/отслеживания парамет-
ров рынка с помощью набора индикаторов, имеющих целью отразить рыночную ситуа-
цию и обеспечить базу для ее непрерывной оценки и прогнозирования.

<< Предыдущая

стр. 12
(из 84 стр.)

ОГЛАВЛЕНИЕ

Следующая >>