<< Предыдущая

стр. 13
(из 84 стр.)

ОГЛАВЛЕНИЕ

Следующая >>

Мониторинг (в маркетинговом исследовании) — вид непрерывного наблюдения
за рыночным процессом, постоянное отслеживание определенного круга данных, ха-
рактеризующих маркетинговую деятельность

Мониторинг может быть оперативным, ориентированным на потребности конъюн-
ктурного анализа, и стратегическим, отслеживающий основные экономические показате-
ли в стратегической перспективе.
Ситуация на рынке товаров отражается системой индикаторов, отражающих со-
стояние и изменения рыночной деятельности. Индикаторы рынка входят в систему марке-
тинговой информации.

Рыночный индикатор — количественный показатель, отражающий состоя-
ние/градацию изучаемого явления или процесса

61
ГЛАВА 2. ИНФОРМАЦИЯ В МАРКЕТИНГЕ И МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ


Индикатором деловой активности торговли является, например, оценка динамики
заказов на поставку товаров (в начале 2003 г. она показала прирост заказов). Таким инди-
катором можно считать оценки экономического положения в торговле. В 2002 г. доля
предприятий, экономическое положение которых оценивалось предпринимателями как
«благоприятное» и «удовлетворительное» составляла в малом бизнесе примерно 4/5, а в
среднем и крупном — около 90%.
Наконец, маркетинговый анализ не может обойтись без нормативной информации.
Она включает различные нормы и нормативные акты, нормативные справочники, сборни-
ки законов, подзаконных актов, постановлений и других документов, регламентирующую
и направляющую рыночную деятельность.

Нормативная информация — перечень и содержание норм, нормативов, спра-
вочников, законов и постановлений

Аналитическая информация имеет целью характеристику рыночных процессов и
явлений: оценку ситуации на рынке, изучение структуры и динамики рынка, выявление и
анализ закономерностей и тенденций, разработку моделей и т.п. Часть аналитической ин-
формации может быть создана не самой фирмой, а куплена другой фирмой, например,
специализированной маркетинговой или консалтинговой. Под консалтингом обычно по-
нимают оказание консультативных или маркетинговых услуг другим фирмам, занимаю-
щимся рыночной деятельностью. В частности, в России и за рубежом функционирует
большое число фирм, занимающихся маркетинговым консалтингом. Крупные фирмы
имеют специализированные отделы и службы, которые систематически собирают и ана-
лизируют информацию, необходимую для выполнения маркетинговых функций.

Консалтинг (в маркетинговом исследовании) — оказание консультативных и
маркетинговых услуг

Важную роль в маркетинговой информации играют базы данных, т.е. специально
организованные информационные системы, которые содержат любые сведения о факти-
ческих и потенциальных покупателях и конкурентах, их поведении и другие данные, не-
обходимые для маркетинговой деятельности.

База данных (в маркетинговом исследовании) — сведения и цифры, необходи-
мые для маркетинговой деятельности и маркетингового анализа

К базам данных примыкают заранее разработанные и продаваемые различным
пользователям прогнозы и возможные сценарии развития рынка. Определенную инфор-
мацию дает маркетинговый контроллинг, в частности, обеспечение руководства фирмы
результатами оценки и анализа маркетинговой деятельности, коррективы ранее принятых
планов, выявленные изменения в оценке ситуации, анализ выполнения бюджета марке-
тинга и т.д.

Контроллинг — обеспечение руководства фирмы результатами оценки марке-
тинговой деятельности и внесение коррективов в ее планы, а также постоянный
контроль в маркетинге

62
ГЛАВА 2. ИНФОРМАЦИЯ В МАРКЕТИНГЕ И МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ


В целом, складывается следующая схема структуры информации по признаку ее
конечного назначения:


АНАЛИТИЧЕСКАЯ
ИНФОРМАЦИЯ


МОНИТОРИНГ



СТРАТЕГИЧЕСКИЙ
ОПЕРАТИВНЫЙ


КОНСАЛТИНГОВАЯ
ИНФОРМАЦИЯ
НАЗНАЧЕНИЕ
ИНФОРМАЦИИ
НОРМАТИВНАЯ
ИНФОРМАЦИЯ

РЕГУЛИРУЮЩАЯ
ИНФОРМАЦИЯ
(КОНТРОЛЛИНГ)

БАЗЫ ДАННЫХ,
СЦЕНАРИИ,
ПРОГНОЗЫ


2.23. Классификация информации по ее назначению

Информация в маркетинге различается по регулярности ее поступления/сбора. По-
стоянная информация отражает неизменный характер некоторых рыночных явлений и
процессов (например, параметры рыночной ситуации, или основные параметры деятель-
ности предприятия и т.п.). Часть постоянной информации поступает непрерывно, без су-
щественных промежутков. Непрерывным, например, может быть мониторинг. Другая
часть — дискретная информация собирается с определенными промежутками во времени.
Переменная информация поступает нерегулярно. Некоторые виды информации собирают-
ся спорадически, по мере возникновения потребности в ней. Другая часть информации со-
бирается периодически, с равными промежутками времени. Третья часть информации от-
носится к числу спорадической, или эпизодической, собираемой по мере надобности.
Важным видом маркетинговой информации является внутрифирменная отчет-
ность, которая представляет собой элемент маркетинг-менеджмента. Как хозяйственные
подразделения крупной фирмы, так и ее самостоятельные единицы отчетность, включаю-
щую различные статистические и оперативные учетные данные. Отчетность относится к
категории вторичной внутренней информации. Ее обычно представляют бухгалтерия,
плановый отдел, отдел сбыта и другие подразделения фирмы.

Внутрифирменная отчетность — информация, которую в установленном по-
рядке и в установленные сроки представляют подразделения фирмы

63
ГЛАВА 2. ИНФОРМАЦИЯ В МАРКЕТИНГЕ И МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ



РЕГУЛЯРНОСТЬ
ИНФОРМАЦИИ



СПОРАДИЧЕСКАЯ
ПОСТОЯННАЯ ПЕРЕМЕННАЯ


НЕПРЕРЫВНАЯ ДИСКРЕТНАЯ


2.24. Классификация информации по регулярности ее поступления/сбора

Кроме того, некоторая часть отчетных данных предназначается для различных го-
сударственных учреждений: органов государственной статистики, для налоговой службы
и т.п. Все данные такой отчетности могут быть использованы маркетинговой службой.
Иногда при этом в соответствии с конкретными потребностями маркетинга возникает по-
требность в дополнительной разработке данных.

Статистическая отчетность — информация, представляемая фирмой госу-
дарству в обязательном порядке

Значительный массив маркетинговой информации может быть получен в результа-
те организации и проведения специально организованные обследований (сплошных или
выборочных). Само название говорит, что такие обследования проводятся специально для
каких-либо маркетинговых целей, для получения определенной маркетинговой информа-
ции, как разовой, так и постоянной.

Специально организованные обследования — информация, собранная и предна-
значенная для какой-либо определенной цели в маркетинге

В маркетинговом исследовании используется понятие маркетинговой разведки
(marketing intelligence), к которой относится получение текущей информации о внешней
среде маркетинга (поставщиках, клиентах, торговых посредниках и конкурентах). Часть
такой информации силы окружающей среды маркетинга предоставляют сами (легальная
информация), например, публикации, данные, которые добровольно представляют другие
фирмы. Другая часть подобной информации считается конфиденциальной или полукон-
фиденциальной. Иногда в целях получения такой информации используются методы эко-
номического шпионажа, сбора слухов, отслеживания внутренних публикаций.

Маркетинговая разведка — сбор текущей информации о микросреде маркетинга

2.2.2. Носители и источники маркетинговой информации

Информация собирается среди ее носителей, т.е. обладателей информации, т.е.
лиц, имеющих доступ к каким-либо сведениями и занимающихся определенной рыночной
деятельностью (как активной, так и пассивной). Некоторые носители имеют эксклюзивное
право собственности на информацию, другие покупают ее или добывают ее какими-либо

64
ГЛАВА 2. ИНФОРМАЦИЯ В МАРКЕТИНГЕ И МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ


способами. Носителями информации являются юридические и физические лица, которые
по своим служебным обязанностям, или в силу присущих им свойств, образа и стиля жиз-
ни, сложившегося менталитета обладают потенциальной информацией. Эта информация
проявляется как в их действиях, так и высказываниях. К носителям, или обладателям ин-
формации относятся:
• потребители (в том числе население);
• производители;
• дистрибьюторы (торговые посредники);
• торговые конкуренты и т.д.;
• неторговые учреждения и организации.
Информация может быть представлена в виде документов, сообщений, результатов
маркетинговой деятельности и маркетинговых исследований, может быть выражением
определенных тенденций и закономерностей и т.п. Заложенная в носителе информация
может даже находиться в подсознание носителя (физического лица) и проявиться в каких-
либо действиях. Потенциальная информация иногда хранится в форме знаний своих носи-
телей, которые затем предоставляются на определенных условиях.


НОСИТЕЛИ ИНФОРМАЦИИ


ПРОДАВЦЫ

НАСЕЛЕНИЕ
ПОКУПАТЕЛИ


ПРОИЗВОДСТВЕННЫЕ

ТОРГОВЛИ И УСЛУГ
ПРЕДПРИЯТИЯ

ПРОЧИЕ


ГОСУДАРСТВЕННЫЕ
И МУНИЦИПАЛЬНЫЕ


НАУЧНЫЕ
УЧРЕЖДЕНИЯ
И УЧЕБНЫЕ


ОБЩЕСТВЕННЫЕ


Рис. 2.25. Классификация информации по типу носителей

Информация предназначена для того, чтобы знание можно было использовать в
различных целях и в разных формах, в частности для маркетингового исследования.
Лица, собирающие, накапливающие и использующие информацию называются пользо-
вателями.

65
ГЛАВА 2. ИНФОРМАЦИЯ В МАРКЕТИНГЕ И МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ


Пользователь — лицо, собирающее, накапливающее и использующее информа-
цию для маркетингового исследования

Понятие носителя информации отличается от источника информации. Источник
информации это концентрированный и специализированный проводник разнообразных
сведений о рыночной деятельности, канал маркетинговой информации, откуда ее заимст-
вуют заинтересованные пользователи.

Источник информации — это канал, из которого пользователи получают раз-
личного рода сведения

В маркетинге сформировались два канала добывания информации от ее носителя и
пользователя:
• носитель информации сам сообщает пользователю необходимые сведения;
• пользователь получает информацию от других источников (безвозмездно, либо
в порядке покупки или обмена).


КАНАЛЫ ПОСТУПЛЕНИЯ
ИНФОРМАЦИИ



ИНФОРМАЦИЯ,
ИНФОРМАЦИЯ,
КУПЛЕННАЯ ИЛИ
ПОЛУЧЕННАЯ НЕПОСРЕДСТВЕННО
ПОЛУЧЕННАЯ БЕЗВОЗМЕЗДНО
ОТ НОСИТЕЛЯ

<< Предыдущая

стр. 13
(из 84 стр.)

ОГЛАВЛЕНИЕ

Следующая >>