<< Предыдущая

стр. 14
(из 84 стр.)

ОГЛАВЛЕНИЕ

Следующая >>


Рис. 2.26. Каналы поступления информация информации

В ряде стран предприятия и организации добровольно или в обязательном по-
рядке публикуют определенный набор сведений о себе (разумеется, не нарушая ком-
мерческой тайны, но достаточно, чтобы составить представление о конкуренте). Во мно-
гих странах, в том числе в России, издаются регистры предприятий и справочные бюл-
летени по постоянному кругу показателей. Коммуникативные каналы маркетинговой
микросреды осуществляют постоянный обмен информацией, без чего практически не-
возможна коммерческая деятельность. Самостоятельным источником информации яв-
ляются каналы макросреды маркетинга, в первую очередь, средства массовой информа-
ции (СМИ).
В маркетинговом исследовании сформировалась достаточно сложная структура
источников информации. Отражены основные каналы/источники маркетинговой инфор-
мации, выявлено содержание информации, поступающей через их посредство, указан
способ добывания информации: источники получения сведений различаются по степени
доступности информации. Имеется информация, доступная всем, другая предназначена
только для служебного пользования и, наконец, существует закрытая, секретная инфор-
мация.
Существует целый ряд каналов, по которым маркетинговая информация поступает
к пользователям. Сформировалась самостоятельная классификация источников маркетин-
говой информации. К ним относятся следующие виды информации:

66
ГЛАВА 2. ИНФОРМАЦИЯ В МАРКЕТИНГЕ И МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ


• публикации: цифровые, фактографические, теоретические, графические;
• информация, приобретаемая фирмой на коммерческих началах;
• обмен информацией;
• данные специальных обследований;
• информация торговых корреспондентов;
• данные экспертных оценок;
• данные непосредственного наблюдения;
• включенное наблюдение;
• опросы потребителей, предпринимателей, специалистов;
• панели;
• эксперимент (пробный маркетинг): полевой и лабораторный.
Одним из главных источников информации по праву считаются публикации. Ис-
пользуются несколько видов публикаций. Для маркетинга наиболее информативными
публикациями являются цифровые. Количественные характеристики широко используют-
ся в маркетинге и маркетинговом исследовании, в управлении маркетингом и т.д.
В качестве примера можно назвать следующие сборники статистических данных,
опубликованные до 2003 г.: Российский статистический ежегодник 2002. Стат. сб./ Гос-
комстат России. — М.: 2002; Россия в цифрах 2003. Краткий стат. сб./ Госкомстат Рос-
сии. — М.: 2003; Социальное положение и уровень жизни населения России. Стат.
сб./ Госкомстат России. — М.: 2001; Торговля в России. Стат. сб./ Госкомстат России. —
М.: 2001; Демографический ежегодник России. Стат. сб./ Госкомстат России. — М.: 2001;
Цены в России 2001. Стат. сб./ Госкомстат России. — М.: 2002; а также данные, которые
приводятся в разделе «факты, оценки, прогнозы» журнала «Вопросы статистики».
Публикация фактов и их оценка дает исходный материал для маркетинга и позво-
ляет делать определенные выводы маркетинг-менеджмента. Без описания и оценки фактов
маркетинг практически невозможен. Теоретические публикации шире всего распростра-
нены в научных и научно-прикладных исследованиях. Важным источником информации
по праву считаются в маркетинге графические публикации. По рисункам, схемам, графи-
кам и диаграммам можно наглядно судить о структуре рынка, о его тенденциях, о некото-
рых закономерностях и т.п. Публикации как источник сведений используются: в средст-
вах массовой информации, в официальных справочных изданиях, в сообщениях бирж,
объявлениях банков и АО (для акционеров), сообщениях союзов предпринимателей, в ре-
гистрах и отраслевых бюллетенях, в научной или публицистической литературе. Сущест-
вуют даже бюро вырезок, где на коммерческой основе составляются в соответствии с за-
казом маркетинговой службы досье по интересующему фирму вопросу.
Не менее важным источником информации являются сведения, приобретаемые
производственной или торговой фирмой на коммерческих началах. Крупными покупате-
лями информации о рынке являются Федеральная служба государственной статистики и
ее местные органы. Такие сведения также продают, а иногда предоставляют безвозмездно
альтернативные информационные службы, частные предприятия, располагающие какими-
либо данными. Современным источником вторичной информации является стандартизо-
ванное информационное обслуживание. Суть его заключается в том, что пользователям
(заказчикам информации) предоставляются результаты уже готовых стандартизованных
исследований. Фирма-заказчик сама решает, что ей выгоднее — проводить самостоятель-
ное исследование, заказать индивидуальное исследование или использовать типовое стан-
дартизованное исследование. Можно применять методику типовых исследований, адапти-
рованных к потребностям заказчика. Стандартизация исследований позволяет использо-

67
ГЛАВА 2. ИНФОРМАЦИЯ В МАРКЕТИНГЕ И МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ


вать коды международных отраслевых классификаций с помощью сканера, устройства,
которое дает возможность автоматически считывать информацию. В частности, каждый
товар имеет собственный штриховой или цифровой код. Это позволяет автоматизировать
учет товарных запасов и продажи товаров. Разработка таких стандартизованных исследо-
ваний является своеобразным товаром, продавцом которого выступают специализирован-
ные маркетинговые фирмы. Такой известный маркетолог, как Гилберт А.Черчилль, счита-
ет, что приобретение подобной информации стоит несколько дороже, чем самостоятель-
ное исследование, однако она дешевле, чем обработка первичной информации.
Информация поступает также по каналам внутрифирменного учета и отчетности, в
том числе к ним относится бухгалтерская и оперативная отчетность. Не менее важным ис-
точником маркетинговой информации служит процесс обмена сведениями между участ-
никами процесса товародвижения, а также между участниками коммерческих перегово-
ров. Источником информации можно считать данные специальных обследований, прово-
димых самой фирмой или по ее заказу; в частности, разовые или постоянные замеры па-
раметров рынка в т.н. опорных пунктах (часто в форме мониторинга). В торговых пред-
приятиях и сфере услуг, как правило, постоянно собирается информация торговых кор-
респондентов. Это торговые работники (продавцы, товароведы, административные ра-
ботники предприятий и т.п.), которые за особую плату регулярно сообщают о своих на-
блюдениях за конъюнктурой рынка. Источниками конъюнктурной информации служат
также справки о конъюнктурной обстановке, представляемые торговыми корреспонден-
тами. Часто сбор информации организуется во время проведения выставок-продаж, ярма-
рок. В оптовой торговле используется информация, собираемая комивояжерами и торго-
выми агентами.
Исключительно важным источником маркетинговой информации по праву счита-
ются различного рода экспертные оценки и прогнозы (в свое время о них будет рассказано
подробнее). В маркетинговой информации можно использовать непосредственное наблю-
дение (например, регистрация времени, затрачиваемого на покупку и т.д.). Особым видом
информации является включенное наблюдение, когда наблюдатель негласно внедряется в
коллектив служащих, не ставя в известность его членов (этот способ широко применяется
при изучении конкурентов, а также для исследований производительности труда, мораль-
ного климата и т.п., контингента работников собственной фирмы).
Самым распространенным в маркетинговом исследовании и очень информативным
источником являются опросы. Существует значительное число видов опросов. Например,
опросы потребителей, предпринимателей, специалистов (к опросам относятся также ин-
тервьюирование и анкетирование). Специфической формой опроса являются панели —
разовые или постоянные выборочные обследования семей/домохозяйств или обследова-
ния предпринимателей.
Самостоятельной формой информации являются т.н. тенденциальные опросы спе-
циалистов, которые отличаются от обычных опросов. В них несколько иная программа
вопросника, которая ориентирована на конъюнктурную оценку рыночной ситуации. На-
пример, в отдельных сегментах рынка ставится вопрос о склонности потребителей к по-
купкам и т.п. При этой форме опроса в состав опрашиваемых лиц включают руководите-
лей фирмы и видных специалистов промышленности и торговли, работников маркетинго-
вых служб. Опрошенные лица представляют конъюнктурные справки (не путать с инфор
мацией торговых корреспондентов), где содержатся ответы на поставленные вопросы.
Справки сводятся, статистически обрабатываются и анализируются.
Важным источником информации, базирующимся на научных принципах, является
эксперимент (к нему в частности относится пробный маркетинг). В нем различаются:

68
ГЛАВА 2. ИНФОРМАЦИЯ В МАРКЕТИНГЕ И МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ



ЦИФРОВЫЕ

ФАКТОГРАФИЧЕСКИЕ
ПУБЛИКАЦИИ
ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ


ГРАФИЧЕСКИЕ


В ГОСКОМСТАТЕ
КУПЛЕННАЯ
ИНФОРМАЦИЯ
В ДРУГИХ
ИСТОЧНИКАХ
ОБМЕН
ИСТОЧНИКИ ИНФОРМАЦИЕЙ
И
КАНАЛЫ
СПЕЦИАЛЬНЫЕ
МАРКЕТИНГОВОЙ
ОБСЛЕДОВАНИЯ
ИНФОРМАЦИИ

ТОРГОВЫЕ
КОРРЕСПОНДЕНТЫ


ЭКСПЕРТНЫЕ
ОЦЕНКИ


ВКЛЮЧЕННОЕ
НЕПОСРЕДСТВЕННОЕ
НАБЛЮДЕНИЕ
НАБЛЮДЕНИЕ


ПОТРЕБИТЕЛЕЙ


ПРЕДПРИНИМАТЕЛЕЙ
ОПРОСЫ

СПЕЦИАЛИСТОВ
ПАНЕЛИ


ТЕНДЕНЦИАЛЬНЫЕ КОНЪЮНКТУРНЫЕ
ОПРОСЫ СПРАВКИ

ПОЛЕВОЙ
ЭКСПЕРИМЕНТ
ЛАБОРАТОРНЫЙ


Рис. 2.27. Структура источников и каналов маркетинговой информации

69
ГЛАВА 2. ИНФОРМАЦИЯ В МАРКЕТИНГЕ И МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ


• полевой эксперимент — оценка и моделирование результатов некоторых видов
рыночной деятельности (например, характера продажи небольших партий то-
варов, изучение реакции потребителей на изменение факторов);
• лабораторный — построение по данным полевых наблюдений имитационной
модели.
Эксперимент — не только способ получения информации. Он является активным
элементом маркетинг-менеджмента, целенаправленного воздействия на рынок. Поэтому в
оценку результатов маркетингового эксперимента имеет смысл вносить поправку на
внешние воздействия в рыночную ситуацию.


2.3. ОПРОСЫ В МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ

2.3.1. Типы опросов

Основным способом получения маркетинговой информации о потребителях, их
поведении на рынке, мнениях и предпочтениях, а также о мнениях и поведении предпри-
нимателей в маркетинге являются опросы. Опросом называется выявление мнений и дей-
ствий опрашиваемых.

Опрос — это получение первичной информации от респондента путем выяв-
ления мнения или действий респондента

Опрос представляет собой весьма информативный способ получения необходимых
сведений, получаемых непосредственно от самих участников рыночного процесса. Это
одновременно и самый простой, и достаточно надежный способ получения информации.
Однако он имеет ряд существенных недостатков, главный из которых заключается в том,
что респонденты не всегда могут и не всегда хотят давать требуемую информацию. Не
всегда можно поручиться за ее достоверность. Это можно объяснить личными или рели-
гиозными чувствами респондентов.

Респондент — это опрашиваемое лицо


ОПРОС




УСТНЫЙ ТЕЛЕФОННЫЙ
ПИСЬМЕННЫЙ ПОЧТОВЫЙ




ПО ЭЛЕКТРОННОЙ
КОМПЬЮТЕРНЫЙ АНКЕТИРОВАНИЕ
ПОЧТЕ


Рис. 2.28. Базовые виды опроса

70
ГЛАВА 2. ИНФОРМАЦИЯ В МАРКЕТИНГЕ И МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ


В маркетинговом исследовании используются следующие формы опроса:
• устный опрос в форме интервью: личный диалог с респондентом (вопрос-
ответ), в т.ч. компьютерный диалог;
• опрос в форме заполнения анкеты;
• опрос по почте (в т. ч. по электронной);
• телефонное интервью.
Как уже было сказано, основная часть информации может быть получена путем
опроса. Методика опросов дифференцируется, в зависимости от целей исследования и
сложившихся условий.
Опросы, классифицируются по следующим признакам:
• по методике опроса: устная беседа (интервью); письменная форма ответов на
вопросы (анкетирование); компьютерный опрос;
• по режиму ведения: личный, телефонный, почтовый, электронный;
• по кругу опрашиваемых: покупатели/потребители, предприниматели, специа-
листы, эксперты и др.;
• по количеству одновременно опрашиваемых: единичное и групповое интервью;
• по количеству вопросов/тем, включенных в опросный лист: одна или несколько
(последний вариант носит название омнибус);
• по уровню стандартизации: свободная схема опроса, жестко структурирован-

<< Предыдущая

стр. 14
(из 84 стр.)

ОГЛАВЛЕНИЕ

Следующая >>