<< Предыдущая

стр. 15
(из 84 стр.)

ОГЛАВЛЕНИЕ

Следующая >>

ная, полностью стандартизованная;
• по частоте опроса: одноразовый или многоразовый опрос.
Наиболее распространенный вид опроса — это личная беседа с опрашиваемым
(интервью). Чаще всего она строится по форме: вопрос — ответ (персональное, или инди-
видуальное интервью), но может иметь место общая беседа (групповое интервью). При-
меняется следующая технология проведения интервью:
• интервьюер фиксирует ответы респондента на заданные вопросы;
• вопросы ставятся с помощью компьютера;
• респондент самостоятельно заполняет анкету.
При проведении опросов в последние годы все шире используются компьютерные
технологии. Называют четыре направления использования программного обеспечения для
организации опросов при помощи компьютера:
• опросы по телефону, при которых каждый интервьюер имеет персональный
компьютер, с которого считывает вопросы;
• персональные беседы, когда интервьюер приносит ноутбук с текстом интервью
или размещает его на виду у респондента; ответы на вопросы даются по мере
их появления на экране компьютера;
• респондент находится в исследовательской лаборатории (как вариант — в тор-
говом центре, где имеется компьютер), ответы даются по мере их появления на
мониторе;
• используется метод почтового опроса, при котором вопросники (анкеты) рас-
сылаются на дискете; ответы выполняются на собственном компьютере и так-
же присылаются по почте в виде уже заполненных дискет.
Чаще всего проводятся два типа интервью:
Индивидуальное интервью, когда беседа происходит на улице, в магазине, на дому
у респондента, на работе. Встреча может быть не предусмотренной заранее или запла-
нированной. Длительность интервью может составлять всего нескольких минут (кратко-
временное интервью) или продолжаться несколько часов (долговременное интервью). Для

71
ГЛАВА 2. ИНФОРМАЦИЯ В МАРКЕТИНГЕ И МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ



ИНТЕРВЬЮ

МЕТОДИКА
АНКЕТИРОВАНИЕ
ОПРОСА

КОМПЬЮТЕРНЫЙ



ПОКУПАТЕЛИ/
ПОТРЕБИТЕЛИ

ПРЕДПРИНИМАТЕЛИ
КРУГ
ПРИЗНАКИ ОПРАШИВАЕМЫХ
КЛАССИФИКАЦИИ СПЕЦИАЛИСТЫ
ОПРОСОВ
ЭКСПЕРТЫ



РАЗОВОЕ ИНТЕРВЬЮ
КОЛИЧЕСТВО
ОДНОВРЕМЕННО
ГРУППОВОЕ
ОПРАШИВАЕМЫХ
ИНТЕРВЬЮ



ОДИН
КОЛИЧЕСТВО
ВОПРОСОВ / ТЕМ
В ВОПРОСНОМ НЕСКОЛЬКО
ЛИСТЕ (ОМНИБУС)



СВОБОДНАЯ СХЕМА

ЖЕСТКО
ЧАСТОТА
СТРУКТУРИРОВАННАЯ
ОПРОСА

ПОЛНОСТЬЮ
СТАНДАРТИЗОВАННАЯ



ОДНОРАЗОВЫЙ
ОПРОС
УРОВЕНЬ
СТАНДАРТИЗАЦИИ
МНОГОРАЗОВЫЙ
ОПРОС

Рис. 2.29. Классификация опросов


72
ГЛАВА 2. ИНФОРМАЦИЯ В МАРКЕТИНГЕ И МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ




ТЕХНОЛОГИЯ
ИНТЕРВЬЮ



ФИКСАЦИЯ ВОПРОСЫ РЕСПОНДЕНТ
ОТВЕТОВ СТАВЯТСЯ С ПОМОЩЬЮ САМОСТОЯТЕЛЬНО
РЕСПОНДЕНТА КОМПЬЮТЕРА ЗАПОЛНЯЕТ АНКЕТУ


Рис. 2.30. Технология проведения интервью

успеха интервью очень важно создать атмосферу непринужденности, доверия и благо-
желательности. Вариантом индивидуального интервью является беседа/опрос по телефону
или с помощью компьютера.
Групповое интервью, когда интервью проводит целая группа (квартирные соседи, в
торговом центре, стихийно возникшая группа на улице, сослуживцы и т.д.). Заранее под-
готавливается вопросник по одной из проблем маркетинга. Интервьюер должен подгото-
виться, чтобы направлять разговор. В ходе свободного и непринужденного обмена мне-
ниями ведущий должен выявить истинные мнения и взгляды опрашиваемых.

ИНТЕРВЬЮ


ОСОБЫЕ ВИДЫ
ИНДИВИДУАЛЬНОЕ ГРУППОВОЕ


Рис. 2.31. Виды интервью
В маркетинговом исследовании практикуются также особые виды интервью, к ко-
торым относятся:
Глубинное, или направленное интервью, представляющее собой самостоятельную
форму группового интервью (10—15 человек). Беседа интервьюера должна носить не-
формальный характер, без обязательного жесткого перечня вопросов. Часто квалифици-
рованный интервьюер задает зондирующие вопросы, цель которых выявить мотивацию
поведения и мыслей опрашиваемого. Цель интервьюера заключается в том, чтобы создать
непринужденную обстановку, которая позволила бы стимулировать подсознание респон-
дентов, побудить их высказывать новые, оригинальные идеи. Интервьюер еще до начала
беседы должен составить сценарий, или план интервью, а затем в ходе собеседования в
свободной форме направить ее на нужные темы. Используются наводящие и зондирую-
щие вопросы, на которые респонденты отвечают в произвольной форме. Это позволит по-
лучить не только заранее предусмотренную, но и непредвиденную информацию.
Неформализованное интервью организуется в тех случаях, когда его тема затраги-
вает личные взгляды респондента, связана с личностью респондента, или же предмет бе-
седы относится к интимным проблемам. Кроме того, оно проводится в беседе с неорди-
нарными респондентами (представителями редких специальностей, выдающимися лично-
стями и т.п.). Неформализованное интервью может быть сфокусированным на какой-либо
теме (свободное, ненаправленное), с точной или неточной формулировкой вопроса.

73
ГЛАВА 2. ИНФОРМАЦИЯ В МАРКЕТИНГЕ И МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ


Диагностическое (исследовательское) интервью проводится в маркетинговом ис-
следовании для выявления внутренних проблем фирмы. Интервьюером в этом случае мо-
жет быть специально приглашаемый консультант, который должен активно взаимодейст-
вовать с респондентом, может сам выдвигать проблемы и даже полемизировать с ним.
Разрабатываются вопросы, ориентированные на выявление проблем, которые специально
интересуют фирму. В диагностическом интервью выделяются два вида: ознакомительное
(осваивающее) и развивающее.
Исследовательские интервью часто сочетаются с тестированием. В ходе интервью
с помощью какого-либо теста следует побудить респондента высказать определенную
точку зрения. Используются два типа тестирования:
• ассоциативные интервью, когда интервьюер сам наводит собеседника на ин-
тересующую проблему, используя для этого определенные ассоциации;
• проецирующие и экстенсивные тесты, когда респондентам предлагаются спе-
циально подготовленные изображения без всякого текста, призванные вызвать
определенные ассоциации, вызвать у респондента ответную реакцию, связан-
ную с изучаемой проблемой.


ОСОБЫЕ ВИДЫ ИНТЕРВЬЮ




ГЛУБИННОЕ ДИАГНОСТИЧЕСКОЕ
НЕФОРМАЛИЗОВАННОЕ
(НАПРАВЛЕННОЕ) (ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКОЕ)
ИНТЕРВЬЮ
ИНТЕРВЬЮ ИНТЕРВЬЮ



ОЗНАКОМИТЕЛЬ- ПРОЕЦИРУЮЩИЕ
РАЗВИВАЮ- АССОЦИАТИВНОЕ
НОЕ И ЭКСТЕНСИВНЫЕ
ЩЕЕ ИНТЕРВЬЮ
(ОСВАИВАЮЩЕЕ) ТЕСТЫ


Рис. 2.32. Особое интервьюирование

Одним из продуктивных направлений маркетингового исследования, широко
применяемым в организации опросов, является метод фокус-группы. Этот метод являет-
ся разновидностью группового интервьюирования. Его суть заключается в получении
групповой информации от потребителей/покупателей в ходе свободной дискуссии. Дан-
ный метод, представляющий собой форму интервью, способствует генерации маркетин-
говых идей, совершенствованию методики разработки вопросников, выявлению и пони-
манию потребительских мотивов, изучению поведенческой реакции и т.п. Для формиро-
вания фокус-группы создается однородная по ряду признаков группа людей, у которых в
основном совпадают взгляды на изучаемую проблему, или они обладают соответствую-
щим опытом.
Оптимальная численность фокус-группы составляет 8—12 чел. Иногда фокус-
группу разбивают на две-три подгруппы. Методика фокус-группы предполагает свобод-
ный обмен мнениями. Обычно начинают с обсуждения общих вопросов, а затем, по мере
развертывания дискуссии переходят, к более частным, конкретным проблемам. Использо-

74
ГЛАВА 2. ИНФОРМАЦИЯ В МАРКЕТИНГЕ И МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ


вание компьютерной технологии делает необязательным личный контакт участников фо-
кус-группы.

Фокус-группа — небольшая группа людей, объединенная по определенным кри-
териям, способности и интеллект которых на ограниченное время сконцентрирова-
ны на заданной теме

Используется ряд критериальных характеристик формирования фокус-группы.
Критерии отбора в фокус-группу включают:
• социально-демографические характеристики (пол, возраст, социальное поло-
жение, место проживания и т.д.);
• общие для участников действия и события;
• единая рефлексирующая группа (в ней проявляется одинаковая реакция на ка-
кие либо события, поведение, действия, условия (например, на новые товары и
т.п.).

Лидер интервьюируемой группы, который называется модератором, должен быть
специалистом в обсуждаемой области. Модератор должен установить взаимопонимание и
доверительные отношения с группой. Беседе в фокус-группе следует придать непринуж-
денный характер. Ее продолжительность не должна длиться более одного-двух часов.
Признается, что рассуждения одного участника стимулируют мысленную деятельность
других. Интервьюер, работающий с фокус-группой, выдвигает следующие цели:
• обеспечение генерации новых рыночных идей (в частности в области поиска и
разработка новых продуктов);
• мотивацию определенных потребностей, специфику восприятия продукта и его
марки, методику продвижения товара и т.п.
• изучение эмоциональной и поведенческой реакции на рекламу и инновацион-
ную деятельность;
• оценки степени успеха или, наоборот, неудачи проведенного маркетингового
исследования.
Следует попытаться обобщить ответы фокус-группы, чтобы определить степень
достигнутой согласованности. Модератор обязан подготовить отчет, где должен интер-
претировать полученные результаты. Часто информация фокус-группы используется для
организации мозгового штурма.

ЦЕЛИ
ФОКУС-ГРУППЫ



МОТИВАЦИЯ
РЕАКЦИЯ ОЦЕНКИ
ГЕНЕРАЦИЯ ПОТРЕБНОСТЕЙ,
НА РЕКЛАМУ РЕЗУЛЬТАТОВ
НОВЫХ ВОСПРИЯТИЕ МАРКИ,
И МАРКЕТИНГОВОЙ
МЕТОДИКА
ИДЕЙ
ИННОВАЦИЮ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
ПРОДВИЖЕНИЯ


Рис. 2.33. Структура целей фокус-группы

75
ГЛАВА 2. ИНФОРМАЦИЯ В МАРКЕТИНГЕ И МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ

<< Предыдущая

стр. 15
(из 84 стр.)

ОГЛАВЛЕНИЕ

Следующая >>