<< Предыдущая

стр. 16
(из 84 стр.)

ОГЛАВЛЕНИЕ

Следующая >>


Метод фокус-группы стимулирует появление новых, перспективных маркетинго-
вых идей, позволяет заказчику исследования участвовать в разработке методики марке-
тинговой деятельности, оперативно участвовать в ее реализации и т.д. В то же время дан-
ный метод недостаточно репрезентативен, не исключает субъективизма в интерпретации
результатов и, наконец, требует значительных расходов. Все это, естественно, сдерживает
распространения фокус-методики.
Успех интервью, его практические результаты и выводы во многом зависят от уме-
ния и квалификации интервьюера. Интервьюер — профессия достаточно сложная, она
требует специального обучения и соответствующих способностей. Интервьюер должен
получить соответствующию подготовку. От него требуется высокая квалификация, про-
фессионализм, тактичность, психологизм, контактность, наблюдательность.
Интервьюер это профессия, которая требует высокой квалификации. Для того, что-
бы достичь в ней успеха, интервьюер должен быть коммуникабельным, обладать хорошей
памятью, иметь располагающую внешность, уметь соответствующим образом одеваться.
Его культурный уровень должен быть достаточно высоким, он должен получить как об-
щую социологическую, так и специальную маркетинговую подготовку, а также подготов-
ку в той предметной области и ситуации, которая изучается в процессе маркетингового
исследования.
Интервьюер обязан терпеливо и доброжелательно выслушивать высказывания рес-
пондентов (особенно при групповом интервью), должен избегать критических замечаний,
не может оказывать давление на опрашиваемых или дискутировать с ними.
В интервью необходимо использовать ряд технических средств для фиксации сво-
ей беседы с опрашиваемым. Простейшим средством служит заранее подготовленный во-
просник, где интервьюер отмечает тот или иной вариант ответа. В ходе беседы использу-
ется блокнот, аудио- и видеотехника, иногда компьютерная технология, в частности, но-
утбуки. Запись может быть изучена и проанализирована.
Интервьюеру иногда приходится преодолевать нежелание или боязнь отвечать на
вопросы. Следует разъяснять, что интервью — строго конфиденциально, его результаты
могут быть преданы гласности только в обобщенной форме.

2.3.2. Панели (панельные обследования)

Панель, или панельный метод получения информации представляет собой специ-
ально организованное выборочное обследование отдельных лиц, организаций и предпри-
ятий. Группа лиц или предприятий, отобранных с помощью выборочного метода, как пра-
вило, на платной основе систематически или периодически дает ответы на вопросы иссле-
дователя в определенное время и по установленной структуре. Этот опрос является пол-
ностью анонимным.

Панель — выборочное обследование/опрос, который проводится в маркетинго-
вых целях систематически или периодически

Панель1формируется случайной или механической типологической выборки. Для
того, чтобы обеспечить представительность в выборке всех типов респондентов, гене-
ральная совокупность должна быть стратифицирована по важнейшим ее признакам. В па-

1
Сам термин «панель» заимствован из практики американской юриспруденции: панель — список
присяжных.

76
ГЛАВА 2. ИНФОРМАЦИЯ В МАРКЕТИНГЕ И МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ


нели должны быть пропорционально представлены все социальные, демографические и
экономические типы населения.
В зависимости от вида панели ее единицами совокупности могут быть отдельные
лица, семьи/домохозяйства, предприятия промышленности и торговли, сферы услуг и т.п.
К панелям также относятся группы специалистов или экспертов, сформированные на по-
стоянной основе.


ТИПЫ ПАНЕЛЕЙ




СФЕРЫ
ТОРГОВЫЕ
ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ
ПРОИЗВОДСТВА



СПЕЦИАЛИСТОВ
СФЕРЫ УСЛУГ


Рис. 2.34. Типология панелей

Наиболее известной панелью в России является выборочное обследование бюдже-
тов домашних хозяйств основанное на ежедневных записях доходов и расходов 48,6 тыс.
домохозяйств. Статистика семейных бюджетов (другое название обследования), как и
другие панели, широко используются в маркетинговых исследованиях. Аналогичные па-
нели существуют и в зарубежных странах.
Целью формирования панели является систематическое или периодическое полу-
чение информации о состоянии и тенденциях покупательского спроса, о поведении, пред-
почтениях и мнениях потребителей и дистрибьюторов, о сложившейся ситуации на рынке,
уровне и динамике цен, ценовых предпочтениях, товарной политике и конкурентной по-
литике и т.д. Панель позволяет получать информацию о состоянии какой-либо маркетин-
говой проблемы, а также информацию о поведении и стремлениях потребителей в опреде-
ленной ситуации.


ВРЕМЯ
СУЩЕСТВОВАНИЯ
ПАНЕЛИ


КРАТКОСРОЧНЫЕ ДОЛГОСРОЧНЫЕ ПОСТОЯННЫЕ
ПАНЕЛИ ПАНЕЛИ ПАНЕЛИ


РОТАЦИЯ ПАНЕЛИ


Рис. 2.36. Время существования панели

77
ГЛАВА 2. ИНФОРМАЦИЯ В МАРКЕТИНГЕ И МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ


В панелях часто ставятся вопросы, представляющие оперативный интерес для мар-
кетинга фирмы. Обычно респондентам предлагается постоянно отвечать на одни и те же
вопросы, что обеспечивает сопоставимость информации при анализе динамики. Однако в
другой форме панели — омнибусе цели исследования меняются и задаются разные вопро-
сы. Это ускоряет получение результата для разового полевого исследования, но не позво-
ляет судить о тенденциях.
По времени существования панели делятся на две группы: краткосрочные (не бо-
лее года) и долгосрочные (до пяти лет). Практика знает также постоянные панели, когда
время их существования не ограничено. Методология формирования панелей предусмат-
ривает процесс ротации, т.е. включение новых участников панели взамен выбывших.
Обычно репрезентативность панели во времени снижается в результате изменений в чис-
ленности и составе населения и т.п. В связи с этим приходится периодически вносить
коррективы в состав панели, поддерживая ее численность на заданном уровне.

2.3.3. Методики анкетирования

Одним из наиболее информативных способов опроса является анкетирование. Ан-
кетирование представляет собой заполнение таблиц с заранее подготовленным перечнем
вопросов по интересующим маркетинговую службу вопросам. Анкета — это вопросник,
на который предлагается ответить опрашиваемому лицу (респонденту).

Анкета – это таблица с перечнем вопросов, на которые должен ответить рес-
пондент

Анкеты относятся к классу формализованных обследований; они имеют вид неко-
торого набора вопросов. Проведение анкетирования это большая исследовательская рабо-
та, которая имеет целью отразить требования маркетинга, учесть психологию респонден-
та, по возможности предсказать его реакцию на вопрос, обнаружить степень его искрен-
ности. Ответ на вопросы анкеты должен исключить возможность ее различного толкова-
ния. Анкета стандартизует как поставленные вопросы, так и ответы на них. Следует, по
возможности, избегать вопросов, на которые трудно или невозможно ответить, или такие,
на которые ответа не требуется. Перечень возможных вопросов не следует жестко регла-
ментировать, но с другой стороны, анкетирование подчиняется установленным правилам.

Анкетирование — это опрос респондентов с помощью заранее подготовленно-
го вопросника, т.е. анкеты

Составление анкеты – это сложный и трудоемкий исследовательский процесс, ко-
торый включает следующие проблемы:
• постановку целей;
• анализ вопросов и выдвижение гипотез;
• формулирование вопросов и вариантов ответов;
• разработку выборки;
• выбор способа анкетирования.
Анкета представляет собой тонкий и гибкий инструмент, требующий тщательной
проработки: уточнения типов и формулировок вопросов, определения их количества и по-
следовательности, корректности и уместности. В анкетировании необходимо максимально
учесть возможности и требования компьютерной технологии. Прежде всего нужно уяс-

78
ГЛАВА 2. ИНФОРМАЦИЯ В МАРКЕТИНГЕ И МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ


нить, какая информация является необходимой (нужно избавляться от малозначимой и
второстепенной информации). Сама по себе разработка анкеты – это достаточно длитель-
ный и трудоемкий процесс, требующий научно обоснованного подхода, логической по-
следовательности. До начала исследования обычно осуществляется пробное, «пилотаж-
ное» анкетирование, целью которого является устранение ошибок и наводящих элемен-
тов. При организации анкетирования полезно использовать три направления постановки
вопросов:
• туннельное, когда осуществляется переход от широких общих вопросов анке-
тирования к узким, частным вопросам;
• секционное, когда последовательно рассматриваются возможные проблемы,
пока они не будут полностью решены:
• комбинационное, когда в постановке вопросов сочетаются оба направления.


НАПРАВЛЕНИЯ
В ПОСТАНОВКЕ
ВОПРОСОВ
ПРИ АНКЕТИРОВАНИИ



ТУНЕЛЬНОЕ СЕКЦИОННОЕ КОМБИНАЦИОННОЕ
НАПРАВЛЕНИЕ НАПРАВЛЕНИЕ НАПРАВЛЕНИЕ


Рис. 2.37. Типы вопросов при анкетировании

Переход от общих вопросов к частным, более детальным, вообще является магист-
ральным путем гносеологии, системы познания. Это полностью относится и к маркетин-
говому исследованию. Дифференциация вопросов анкеты позволяет сконцентрироваться
на глубоком изучении и аргументации отдельных вопросов анкеты. Тунельное направле-
ние анкетирования позволяет увидеть и оценить общую картину, а затем перейти к дета-
лям. Один его из вариантов получил название «воронкообразного» подхода. Он требует
последовательности и логики в формировании системы вопросов.
При переходе от одной проблемы к другой нередко возникает необходимость раз-
личного рода пояснений, детализации некоторых ответов. В частности, когда респонден-
тов отсылают к анкете, основываясь на их ответах на текущий вопрос. Например, если в
анкете содержится вопрос «часто ли вы покупаете сыр?», логичным будет уточнение о
видах и сортах сыра, которые вы выбираете. Такой вопрос называется «разветвленным».
Предположим, что вы любите только рокфор. Целый ряд возможных альтернативных во-
просов отпадает.
В секционном подходе нельзя смешивать различные проблемы, необходимо после-
довательно рассматривать имеющиеся вопросы, пока тема не будет полностью исчерпана.
Нужно наиболее полно рассмотреть и охарактеризовать изучаемую проблему. Только по-
сле этого можно переходить к следующей проблеме. Целесообразно комбинировать оба
вида проектирования анкет.
В анкетировании одной из решающих проблем является ответ на вопрос: кто за-
полняет анкету? Существует три способа заполнения анкеты:


79
ГЛАВА 2. ИНФОРМАЦИЯ В МАРКЕТИНГЕ И МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ


• заполнение бланка регистратором со слов респондента (экспедиционный спо-
соб);
• заполнение анкеты респондентом собственноручно — письменная форма (спо-
соб саморегистрации),
• рассылка анкет по почте или с помощью компьютера, через электронную почту
(корреспондентский способ).


СПОСОБЫ АНКЕТИРОВАНИЯ



ЭКСПЕДИЦИОННЫЙ СПОСОБ КОРРЕСПОНДЕНТСКИЙ
СПОСОБ САМОРЕГИСТРАЦИИ СПОСОБ


Рис. 2.38. Три способа анкетирования

Недостатком корреспондентского метода, хотя и более дешевого, является опреде-
ленный процент неправильно заполненных анкет. Кроме того, часть анкет вообще не воз-
вращается. Иногда даже проводятся контрольные выборочные обходы опрашиваемых
лиц. Анкетирование применяется также в панельных обследованиях, при работе с торго-
выми корреспондентами и т.п. Нередко анкеты заполняются экспертами, специалистами
консалтинговой и маркетинговой службы и т.д.
Анкета имеет табличную форму с подготовленными вопросами и пробелом для от-
вета. Анкета может быть компактной, но может иметь и достаточно много страниц. Как
правило, схема анкеты включает три блока:
• введение;
• перечень вопросов, характеризующих предмет опроса;
• сведения об опрашиваемых.


СТРУКТУРА
АНКЕТЫ



СВЕДЕНИЯ
ВВЕДЕНИЕ ПРЕДМЕТ ОПРОСА
ОБ ОПРАШИВАЕМЫХ
(ПРЕАМБУЛА)


Рис. 2.39. Структура анкеты

Введение (преамбула) кратко ставит в известность респондентов о том, кто и зачем
проводит исследование. Оно раскрывает цели опроса, приводит следующие сведения об
опрашивающих:
• название предприятия или имя владельца,
• характеристика предприятия, его тип;

<< Предыдущая

стр. 16
(из 84 стр.)

ОГЛАВЛЕНИЕ

Следующая >>