<< Предыдущая

стр. 17
(из 84 стр.)

ОГЛАВЛЕНИЕ

Следующая >>

• называется адрес.

80
ГЛАВА 2. ИНФОРМАЦИЯ В МАРКЕТИНГЕ И МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ



НАЗВАНИЕ ИЛИ ИМЯ ВЛАДЕЛЬЦА

ТРИ БЛОКА ХАРАКТЕРИСТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ
ПРЕАМБУЛЫ
АДРЕС ПРЕДПРИЯТИЯ


Рис. 2.40. Преамбула анкеты

Введение предусматривает гарантию полной анонимности опроса и доверительно-
сти ответов. Во введении также дается представление о фирме, ее репутации. Во введении
приводится инструкция по заполнению анкеты и ее возвращению (иногда в форме сопро-
водительного письма, если оно отправлено по почте). Обычно принято выразить благо-
дарность респонденту за время, любезно уделенное исследователям.
При разработке основной части анкеты, т.е. предмета опроса, рассматривается содер-
жание вопросов, их тип, число, последовательность представления, наличие контрольных
вопросов и тестов.

СОДЕРЖАНИЕ ВОПРОСОВ

ОСНОВНАЯ ТИП ВОПРОСОВ
ЧАСТЬ
АНКЕТЫ ТЕСТИРОВАНИЕ

ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОСТЬ ВОПРОСОВ

Рис. 2.41. Предмет опроса

В ходе опроса приводится описание опрашиваемых. Этому посвящена реквизитная
часть анкеты, которую еще называют паспортичкой. Паспортичка имеет собственную
структуру. В ней содержатся следующие сведения:
• социально-демографические данные (возраст, пол, принадлежность к опреде-
ленному классу, род занятий, семейное положение);
• имя и адрес для частных лиц и организаций;
• характеристика деятельности и масштаба предприятия: размер, месторасполо-
жение, направление производственно-хозяйственной деятельности, положение
респондента в функционирующей системе, его имя/название;
• идентификация самого вопросника: присвоенное ему в ходе опроса название,
дата, время и место проведения опроса, фамилия интервьюера.


ПАСПОРТИЧКА
АНКЕТЫ


СОЦИАЛЬНО- ХАРАКТЕРИ- ИДЕНТИФИКАЦИЯ
ДЕМОГРАФИЧЕСКИЕ ИМЯ/АДРЕС СТИКА ВОПРОСНИКА
ХАРАКТЕРИСТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ

Рис. 2.42. Реквизиты анкеты

81
ГЛАВА 2. ИНФОРМАЦИЯ В МАРКЕТИНГЕ И МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ


Сложной или неоднозначной проблемой является определение количества зада-
ваемых вопросов. С одной стороны, опрашивающему хочется включить как можно боль-
ше вопросов, что обеспечит полноту исследования и его результативность. С другой сто-
роны, количество вопросов находится в прямой пропорции со стоимостью исследования:
чем больше вопросов, тем дороже анкета, и наоборот. Количество вопросов должно быть
оптимальным, т.е. обеспечивающим полноту информации, но не чрезмерным. Необходим
разумный компромисс между стоимостью информации и ее содержанием. Можно состав-
лять вопросы таким образом, чтобы без ущерба для информации экономить на количестве
вопросов, задавая емкие вопросы. Необходимо уточнить, имеет ли респондент необходи-
мую информацию для ответа.
Формулировка вопросов — одна из наиболее трудоемких и сложных проблем ан-
кетирования. Это исследовательская работа, которая требует высокой квалификации и
эрудиции, знания основ социометрии. Это творческая деятельность, не допускающая ме-
ханического копирования.
Точность ответа иногда зависит от субъективных факторов. В частности, респон-
дент часто проявляет склонность запоминать событие таким образом, что оно якобы про-
изошло позднее, чем в реальности. Такое явление называется ошибкой преувеличения.

Ошибка преувеличения — это событие, которое произошло позднее, чем за-
помнилось респонденту

Не реже встречается и обратное явление: человек имеет тенденцию забывать те со-
бытия, которые удалены во времени. Такие ошибки носят название потери воспоминания.

Потеря воспоминания — ошибка, связанная с тем, что респондент не помнит
события

Определенные требования предъявляются к форме задаваемого вопроса. Обяза-
тельным требованием является то, что вопросы должны быть составлены в тактичной
форме, ни в коем случае нельзя нанести обиду респонденту или встревожить его, вызвать
негативную реакцию.

Вежливость и такт — безусловное требование опроса любого опроса

Вопросы анкеты классифицируются следующим образом:
• по степени свободы;
• по характеру ответов;
• по форме вопросов.

ПО СТЕПЕНИ СВОБОДЫ

ВОПРОСЫ ПО ХАРАКТЕРУ ОТВЕТОВ

ПО ФОРМЕ ВОПРОСОВ


Рис. 2.43. Классификация вопросов и ответов


82
ГЛАВА 2. ИНФОРМАЦИЯ В МАРКЕТИНГЕ И МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ


Степень свободы влияет на характер и количество ответов. Ответ может быть без-
альтернативным, не допускающим возможность различного толкования, но может быть и
развернутым, позволяющим описательную форму как вопроса, так и ответа. Ответы могут
содержать текст или цифры. Могут быть использованы табличные вопросы, представ-
ляющие собой соединение различных вопросов, оформленных в виде таблицы.
Все вопросы, сгруппированные по степени свободы, в свою очередь, подразделя-
ются на два типа:
• открытые;
• закрытые.

ОТКРЫТЫЕ
ВОПРОСЫ
АНКЕТЫ ЗАКРЫТЫЕ



Рис. 2.44. Степень свободы ответов анкеты

Открытым вопрос называется, когда ответ на него дается в свободной форме,
своими словами, без каких-либо ограничений. Иногда его называют «вопросом с произ-
вольным вариантом ответа». В таких вопросах отсутствует желание навязать определен-
ный ответ. Однако ответы на открытые вопросы являются более сложными, они часто вы-
зывают новые дополнительные вопросы. Кроме того, они могут быть неоднозначно ин-
терпретированы. Поэтому при анкетировании их значительно реже используют.
Закрытым считается вопрос, когда предлагается перечень вариантов ответов, из
которых выбирается один или несколько (веер ответов). В качестве его варианта можно
назвать альтернативные вопросы, на которые отвечают: да, нет, не знаю. Иногда такой во-
прос называют многовариантным. В таком вопросе содержится ограниченный набор воз-
можных ответов. Респондент, выбравший вариант, который более других соответствует
мнению респондента отмечает его в перечне вопросов галочкой. Если фиксированное ва-
риантов количество ответов составляет два, такой вопрос называется дихотомическим.
Другим типом вопросов с фиксированными вариантами ответов является шкала ответов.
Например, задан вопрос: как часто вы покупаете ветчину? Варианты ответа:


никогда изредка иногда часто


Рис. 2.45. Фиксированные варианты ответов

Важная роль в анкете отводится так называемым фильтрующим вопросам, имею-
щим целью отсечь часть опрашиваемых. Когда на вопрос о наличие чего-либо дается от-
рицательный ответ, то вопросы о качественной оценке маркетингового явления или про-
цесса уже не нужны. Такие вопросы задаются, если часть вопросов относится не ко всем
опрашиваемым. Например, имеется ли у вас данный товар? (да, нет). Если «нет», то соби-
раетесь ли вы его приобретать? Ясно, что этот вопрос и все последующие адресуются
лишь тем, кто отрицательно ответил на первый вопрос. В анкетах обычно содержатся
контрольные вопросы, которые используются для оценки достоверности ответов.

83
ГЛАВА 2. ИНФОРМАЦИЯ В МАРКЕТИНГЕ И МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ



ИНФОРМАТИВНОСТЬ
ВОПРОСОВ



ЗАКРЫТЫЙ ВОПРОС
ОТКРЫТЫЙ ВОПРОС




ДА НЕТ НЕ ЗНАЮ ВЕЕР ОТВЕТОВ


Рис. 2.46. Информативность вопросов и ответов

Выделяются две гносеологически важные группы вопросов, связанных с их сущно-
стью. В формировании вопросов существенную роль играет оценка намерений и мнений
респондентов. В ответах на такие вопросы допускается большая степень свободы, чем в
вопросах о фактах и действиях:
• вопросы о фактах или действиях;
• вопросы о мнениях и намерениях.
В частности, к первым относятся вопросы, отражающие суть произошедшего явле-
ния или процесса, например, совершенную покупку, ее характеристику, расходы, связан-
ные с приобретением товара, цены, которые пришлось заплатить за товар и т.п. Вторая
группа вопросов носит сослагательный характер, поскольку связана с потенциальными
желаниями и возможностями, которые могут и не реализоваться, способны меняться, не
быть жестко сформулированными.


ФОРМА ВОПРОСОВ



ВОПРОСЫ О ФАКТАХ/ДЕЙСТВИЯХ ВОПРОСЫ О МНЕНИЯХ/НАМЕРЕНИЯХ


Рис. 2.47. Группировка по форме вопросов

Составление анкеты начинается с разработки ее формы и содержания. Разрабаты-
вается также программа обработки и сводки ответов. Организационные проблемы могут
серьезно сказаться на результатах анкетирования. Необходимо решить вопрос о порядке и
способе рассылки/раздачи анкет. Само собой, нужно определить необходимое количество
анкет (с учетом резерва) и своевременно их отпечатать. Анкеты часто раскладывают по
почтовым ящикам. При этом используется или механическая выборка (например, отбира-
ется каждый пятый или десятый адресат), или серийная (отбираются домовладения, где
производится сплошная раздача анкет). Анкеты можно раздавать жильцам какого-либо
дома, или сотрудникам учреждения, но можно и просто раздать всем желающим с прось-
бой немедленно заполнить их и вернуть любому служащему соответствующего пред-

84
ГЛАВА 2. ИНФОРМАЦИЯ В МАРКЕТИНГЕ И МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ


приятия. Часто это делается во время выставок-продаж, в зале магазина, на улице и т.п. По
существу такое анкетирование представляет собой собственно-случайную бесповторную
выборку. Ее численность и другие характеристики определяются после возвращения ан-
кет. Нередко анкетирование сочетается с пробным маркетингом. В ряде случаев анкета
вкладывается в виде отрывного ярлыка в какое-либо популярное издание, но тогда возврат
анкет по почте должен быть предварительно оплачен.
В анкетировании имеет значение последовательность и логика вопросов. Не следу-
ет начинать вопросник с трудных или персональных вопросов, а также вопросов, не инте-
ресующих респондентов; такие вопросы рекомендуется ставить в середине или в конце
анкеты. Определенное значение имеет оформление анкеты, выбор шрифта. Необходимо,
чтобы смысловые блоки были отделены друг от друга.
Схема анкеты имеет следующий вид:

ВВОДНАЯ ЧАСТЬ:
цели опроса, сведения об опрашивающей организации, юридиче-
ский адрес, телефон, факс.
Обращение к респонденту с просьбой дать ответ; объяснение, для
каких целей составляется анкета, какую пользу потребителям
должны принести результаты опроса.
ВОПРОСНИК (вопросы, отражающие предмет опроса)
Число вопросов не ограничивается, но следует соблюдать прин-
цип разумной достаточности
РЕКВИЗИТ: информация, характеризующая самих респондентов
(пол, возраст, род занятий, семейное положение, имя, адрес/ тип и
размер предприятия, размер, название и т.п.)
ИДЕНТИФИКАЦИЯ: дата проведения опроса, время и место про-
ведения опроса, номер или фамилия интервьюера.

Рис. 2.48. Структура анкеты

2.4. ЭКСПЕРТНЫЕ ОЦЕНКИ В МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ

Как уже было сказано, получить информацию непосредственно от ее носителей пу-
тем непосредственного наблюдения или опроса часто бывает сложно и дорого. Второй
путь — статистическая оценка деятельности носителей информации, в тот момент, когда
она превращается в определенные действия. Например, спрос реализуется в форме това-
рооборота, этот процесс фиксируется в отчетности, а затем анализируется. Однако и этот
способ получения информации трудоемок и не дешев. В то же время в мозгу некоторых
специалистов складывается картина происходящих рыночных процессов, формируются
оценки и характеристики рыночной ситуации (часто в подсознании), иногда человеческий
мозг способен экстраполировать дальнейшее развитие процесса, т.е. предсказывать буду-
щее. Человеческий разум пока еще способен соперничать с компьютером, если не в ско-
рости мышления, то в наличии множества ассоциативных связей и возможности прини-
мать интуитивные решения.
Маркетинговая информация может быть получена методом экспертных оценок, на
основе эвристического использования знаний, опыта и интуиции специалистов-
маркетологов. Существуют статистические и эконометрические методы обработки марке-

<< Предыдущая

стр. 17
(из 84 стр.)

ОГЛАВЛЕНИЕ

Следующая >>