<< Предыдущая

стр. 18
(из 84 стр.)

ОГЛАВЛЕНИЕ

Следующая >>

тинговых оценок, полученных экспертным путем. Суть экспертного исследования состоит

85
ГЛАВА 2. ИНФОРМАЦИЯ В МАРКЕТИНГЕ И МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ


в подборе и формировании группы независимых достаточно компетентных в изучаемой
проблеме специалистов, которые высказывают свое согласованное мнение, которое рас-
сматривается как экспертная оценка.

Экспертная оценка — это характеристика высказанных группой компетент-
ных специалистов согласованных мнений о каком-либо явлении и процессе

Экспертные методы получения информации используются при изучении рыночной
ситуации, в прогнозировании рыночных параметров и составлении сценариев развития
рынка, принятии стратегических решений, в характеристике качества продукции, в оцен-
ках потенциала конкурентов и т.д.
Одним из наиболее распространенных и наиболее результативных методов полу-
чения достоверной информации от группы авторитетных специалистов является Дельфи-
метод, название которого происходит от античного города Дельфы, известного своим
оракулом, изрекавшим пророчества и предсказания будущего. Предпосылкой этого мето-
да является гипотеза, что соответствующим образом обработанное коллективное мнение
экспертов, обладающих соответствующими знаниями, и обобщающее их индивидуальные
оценки, обладает необходимой степенью надежности и достоверности. При этом истинная
величина характеристик лежит в пределах диапазона оценок данной группы экспертов.
Надежность полученных оценок зависит от правильности подбора группы экспертов, от
их квалификации, эрудиции, информированности в изучаемых вопросах, проверяется пу-
тем тестирования.
Из числа авторитетных экспертов формируется представительная и объективная
группа, в которую включаются специалисты различного профиля. Обеспечивается ано-
нимность опроса, исключающего личный контакт экспертов между собой. Численность
группы должна быть оптимальной. С помощью тестирования должны быть получены
оценки компетенции экспертов. После формирования группы экспертов, им выдается за-
дание в форме заранее подготовленной анкеты.
На первом этапе исследования каждый эксперт не должен знать об ответах других
экспертов. Чем меньше степень колеблемости ответов экспертов, тем выше уровень со-
гласованности экспертной оценки. Затем проводится работа по сближению точек зрения
экспертов. На втором этапе всех экспертов, оценки которых находятся в границах меж-
квартильного расстояния, знакомят с обоснованиями причин расхождений мнений тех
экспертов, оценки которых вышли за пределы межквартильного расстояния. Каждому
эксперту, оставшемуся в группе, предоставляется право изменить свою оценку. После это-
го вся процедура повторяется заново, в случае необходимости несколько раз, пока оценки
не сблизятся до минимума. В случае необходимости процедуру повторяют еще несколько
раз, пока не добьются высокого уровня сближения оценок. Только после этого исчисляет-
ся средняя величина оценок, которая и считается экспертной оценкой.

Метод Дельфи заключается в средней оценке данных, полученных от стати-
стически обработанной специальным образом группы экспертов

Среди других экспертных методов в маркетинге широко используется способ «моз-
гового штурма» (storm brain), считающийся более оперативным и в то же время достаточ-
но надежным для получения качественных оценок. Мозговой штурм представляет собой
получение выводов и оценок, полученных группой экспертов в результате ограниченного
во времени и пространстве обсуждения какой-либо маркетинговой проблемы. Метод моз-

86
ГЛАВА 2. ИНФОРМАЦИЯ В МАРКЕТИНГЕ И МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ


гового штурма нередко применяется для прогнозирования развития рынка. При этом тоже
отбирается группа квалифицированных специалистов, но оценки и выводы делаются в хо-
де обсуждения. Решение считается результатом совместных усилий. Для участия в мозго-
вом штурме приглашается группа экспертов в составе от 5 до 15 чел.

Мозговой штурм — оценки и выводы, полученные группой экспертов в резуль-
тате ограниченного во времени и пространстве обсуждения проблемы

В маркетинговом исследовании используются и другие методы экспертных оценок,
в частности, метод 635, метод синектики, морфологический метод, метод логико-
смыслового моделирования проблем. Некоторые виды экспертных оценок относятся к ме-
тодам генерации идей, например, метод перечисления признаков или метод принудитель-
ного сочетания и т.п.

***
РЕЗЮМЕ: Информация в маркетинговом исследовании как форма общения, пред-
ставляет собой совокупность данных, необходимых для анализа и прогнозирования ры-
ночной деятельности. В маркетинге формируется информационная среда и маркетинговая
информационная система, состоящая из трех факторов: человеческого, методологического
и технологического.
Получение маркетинговой информации осуществляется в форме наблюдения.
Маркетинговое наблюдение — научно-организованный сбор и использование информа-
ции, предназначенной для удовлетворения потребностей маркетинга, различающееся по
времени охвата фактов и охвату единиц совокупности. По времени использования инфор-
мация делится на первичную и вторичную. Особо выделяются специально организован-
ные обследования.
Источниками маркетинговой информации являются: непосредственное наблюде-
ние, опросы, публикации, купленная информация и обмен ею, экспериментальные данные
и результаты специальных обследований. Опросы, т.е. выявление мнений и действий оп-
рашиваемых, представляют собой один из самых важных видов получения информации.
Используются различные виды опросов: устный, письменный, почтовый (включая элек-
тронную почту). Результаты опроса (интервью) имеют вид анкеты, которая содержит во-
просник и другие реквизиты. Анкетирование дает исключительно богатый информатив-
ный материал для оценки и анализа маркетинговой деятельности.
Маркетинговая информация может быть получена методом экспертных оценок, на
основе эвристического использования знаний, опыта и интуиции специалистов-
маркетологов. Экспертные методы получения информации используются при изучении
рыночной ситуации, в прогнозировании рыночных параметров и составлении сценариев
развития рынка, принятии стратегических решений, в характеристике качества продук-
ции, в оценках потенциала конкурентов и т.д.




87
ГЛАВА 3. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ:
ПРИНЦИПЫ И МЕТОДЫ

3.1. МЕТОДОЛОГИЯ АНАЛИЗА
В МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ

3.1.1. Цели маркетингового анализа

Анализ в маркетинге — это процесс получения выводов из собранной и надлежа-
щим образом сгруппированной, структурированной и обработанной информации, т.е. ре-
зультат маркетингового исследования. Маркетинговый анализ призван выявить и охаракте-
ризовать тенденции и закономерности состояния и развития рынка, оценить приемлемый
уровень риска маркетинговой деятельности, осуществить на научной основе управленче-
ские действия, создать базу регулирования рыночных процессов. Маркетинговый анализ
создает предпосылки разработки стратегии фирмы/предприятия или всей отрасли. Анализ
товарного рынка выявляет систему взаимосвязей фирмы с окружающей средой, в частно-
сти, дает оценку реакции рынка на маркетинговые мероприятия.

Маркетинговый анализ — оценка, объяснение, моделирование и прогноз процес-
сов и явлений товарного рынка и собственной инновационной и торгово-сбытовой
деятельности фирмы с помощью статистических, эконометрических и других ме-
тодов исследования

В маркетинговом исследовании выделяются различные масштабы аналитиче-
ской деятельности. В оперативном масштабе анализ начинается, как правило, с теку-
щих, конъюнктурных оценок рыночной ситуации, с краткосрочной, предупредитель-
ной информации. Аналитическая информация об оперативной ситуации на рынке не-
обходима для текущей объективной оценки собственных возможностей и вероятных
конкурентных действий.
Оперативный анализ должен быть срочным, безотлагательным, чтобы можно было
немедленно принять необходимые меры по управлению маркетингом фир-
мы/предприятия. Дефицит времени в какой-то мере диктует методологию исследования:
используются наиболее простые приемы анализа, приблизительные оценки, качественные,
неформальные характеристики. Прежде всего, подобный анализ решает первоочередные,
неотложные задачи, где надо устранить наиболее заметные недостатки, оставляя более
подробное исследование на будущее. Этот анализ называется оперативным, охватываю-
щим сравнительно небольшой отрезок времени. Он носит конъюнктурный характер.

Оперативный маркетинговый анализ — оценка и прогноз текущей рыночной
ситуации, преследующие краткосрочные тактические цели

Другой тип анализа — стратегический (фундаментальный), который ставит своей
целью выявление и моделирование базовых закономерностей и тенденций, взаимосвязей и
пропорций рынка и т.п. Он опирается преимущественно на точные количественные оцен-
ки, получаемые в результате использования статистических и экономических расчетов и
моделей.



88
ГЛАВА 3. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ: ПРИНЦИПЫ И МЕТОДЫ


Стратегический маркетинговый анализ — выявление и характеристика дол-
госрочных тенденций развития рынка, нахождение сложившихся взаимосвязей и за-
кономерностей

Стратегический уровень анализа предусматривает более глубокое исследование
рынка, охватывающее достаточно длительный период, достаточный для выявления основ-
ных закономерностей, сложных взаимосвязей и построение перспективных прогнозов.
Маркетинговое исследование в стратегическом плане должно соответствовать требовани-
ям инновационной политики, процессу выявления наиболее перспективных тенденций
развития рынка и обеспечения эффективности рыночной деятельности. Маркетинговый
анализ позволяет оценить опасность конкурентной угрозы, найти сильные и слабые сто-
роны конкурента, предвидеть стратегию конкуренции.

ОПЕРАТИВНЫЙ
ДВЕ АНАЛИЗ
ВЕТВИ АНАЛИЗА
В МАРКЕТИНГЕ
СТРАТЕГИЧЕСКИЙ
АНАЛИЗ


Рис. 3.1. Типы анализа

Управлять маркетинговой деятельностью можно с помощью различных экономи-
ческих, социальных и организационных рычагов. Одним из них можно считать маркетин-
говый анализ, который отвечает на главный вопрос: что изучается в маркетинге? Предме-
том анализа является маркетинговая деятельность предприятия/фирмы, как оперативная,
так и стратегическая, т.е. те процессы и явления, которые рассматриваются на какой-то
момент времени, а также в своем постоянном развитии.


ПРЕДМЕТ МАРКЕТИНГОВОГО АНАЛИЗА:
ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНОЧНЫХ ПРОЦЕССОВ И ЯВЛЕНИЙ


Объектом маркетингового анализа являются: отдельное предприятие или совокуп-
ность предприятий, отрасль в целом, а также отдельные индивидуумы и их совокупность,
отдельные домохозяйства/семьи и их совокупность.

ОБЪЕКТ МАРКЕТИНГОВОГО АНАЛИЗА:
ПРЕДПРИЯТИЯ, ОРГАНИЗАЦИИ И ОТДЕЛЬНЫЕ ЛИЦА,
УЧАСТВУЮЩИЕ В РЫНОЧНОМ ПРОЦЕССЕ


Аналитическая деятельность в рыночной сфере имеет две ступени: первая — кон-
статация фактов, оценка состояния и развития рынка и самой фирмы, и вторая, более
сложная — объяснение и моделирование причинно-следственных связей, научное прогно-
зирование дальнейшего развития рынка и рыночных отношений. В связи с этим рассмат-
риваются различные типы маркетингового анализа:


89
ГЛАВА 3. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ: ПРИНЦИПЫ И МЕТОДЫ



ТИПОЛОГИЯ
МАРКЕТИНГОВОГО АНАЛИЗА



КОНСТАТИРУЮЩИЕ ВЫЯВЛЕНИЕ, МОДЕЛИРОВАНИЕ
ОЦЕНКИ И ПРОГНОЗИРОВАНИЕ
СОСТОЯНИЯ И РАЗВИТИЯ РЫНОЧНЫХ ПРОЦЕССОВ
РЫНКА И ЯВЛЕНИЙ




КОНЪЮНКТУРНЫЙ СТРАТЕГИЧЕСКИЙ
АНАЛИЗ РЫНКА АНАЛИЗ РЫНКА


Рис. 3.2. Типология маркетингового анализа

В маркетинговом анализе существует обязательное требование: его выводы долж-
ны быть четкими и недвусмысленными, их обязательно следует сопровождать практиче-
скими рекомендациями.
Результаты аналитического исследования следует представлять в виде:
• качественных оценок;
• количественных характеристик;
• различного рода схем и диаграмм;
• статистических и эконометрических моделей.


РЕЗУЛЬТАТЫ
АНАЛИТИЧЕСКОГО ИССЛЕДОВАНИЯ



СТАТИСТИЧЕСКИЕ
СХЕМЫ
КАЧЕСТВЕННЫЕ КОЛИЧЕСТВЕННЫЕ И
И
ЭКОНОМЕТРИЧЕСКИЕ
ОЦЕНКИ ОЦЕНКИ
ДИАГРАММЫ
МОДЕЛИ


Рис. 3.3. Типология результатов анализа

Генеральной задачей, целью маркетингового анализа является характеристика и
прогнозирование состояния и развития рынка. Изучается уровень развития рынка, его ди-
намика и структура, территориальные особенности, взаимосвязи и т.п. Маркетинговый
анализ ставит перед собой следующие конкретные цели:
• дать оценку и прогноз состояния и развития рынка;

ОЦЕНКА И ПРОГНОЗ



90

<< Предыдущая

стр. 18
(из 84 стр.)

ОГЛАВЛЕНИЕ

Следующая >>