<< Предыдущая

стр. 19
(из 84 стр.)

ОГЛАВЛЕНИЕ

Следующая >>

ГЛАВА 3. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ: ПРИНЦИПЫ И МЕТОДЫ


• смоделировать закономерности спроса и предложения;

МОДЕЛИРОВАНИЕ
СПРОСА И ПРЕДЛОЖЕНИЯ


• выявить реакцию рынка на маркетинговые действия;

АНАЛИЗ РЕАКЦИИ РЫНКА


• охарактеризовать экономический и финансово-кредитный потенциал рынка;

ОЦЕНКА ПОТЕНЦИАЛА РЫНКА

• определить уровень конкуренции и конкурентоспособности, оценить потенци-
альные возможности конкурентов, спрогнозировать их действия;


АНАЛИЗ КОНКУРЕНЦИИ
И КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ


• выявить и спрогнозировать мнения, поведение и предпочтения потребителей;

АНАЛИЗ МНЕНИЙ, ПОВЕДЕНИЯ
И ПРЕДПОЧТЕНИЙ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ


• оценить вероятность и силу коммерческого риска.

ОЦЕНКИ И АНАЛИЗ
КОММЕРЧЕСКОГО РИСКА


3.1.2. Методы маркетингового анализа

Методология маркетингового анализа проистекает из его целей. Она определяется
предметом анализа и в известной мере обусловлена характером имеющейся информации.
Наиболее широко в перечне методов маркетингового анализа представлена статистика.
В маркетинговом анализе используются следующие статистические методы:
• абсолютные, средние и относительные величины;
• динамические ряды и ряды распределения;
• группировки;
• индексный анализ;
• вариационный и дисперсионный анализ;
• корреляционно-регрессионный и многомерный анализ;
• графический метод, трендовые модели, методы экспертных оценок.


91
ГЛАВА 3. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ: ПРИНЦИПЫ И МЕТОДЫ


Эконометрика в маркетинге представлена методами линейного и нелинейного мо-
делирования, а также динамического программирования, моделями, базирующимися на
теории массового обслуживания (теория очередей) и теории принятия решений (теория
риска), имитационными моделями. Самостоятельная роль принадлежит логистическим
моделям управления потоками товаров и денег и оптимизации товарных запасов. В марке-
тинговом анализе широко используются квалиметрические методы, а также методы со-
циометрии.
В маркетинговом анализе широко применяются матричные модели, в частности
стратегические решетки. Их часто используют для целей разработки оптимальной страте-
гии. Они могут найти применение для определения рейтинга фирмы и ее позиции на рын-
ке, для прогноза риска и т.п. Известная роль принадлежит также неформальному описа-
тельному и качественному анализу, сценариям развития и т.п.


МЕТОДОЛОГИЯ
МАРКЕТИНГОВОГО АНАЛИЗА




СТАТИСТИЧЕСКИЙ ЭКОНОМЕТРИЧЕСКИЙ ЛОГИСТИЧЕСКИЙ
АНАЛИЗ АНАЛИЗ АНАЛИЗ




КВАЛИМЕТРИЧЕСКИЙ
СОЦИОМЕТРИЧЕСКИЙ
АНАЛИЗ
АНАЛИЗ




СТРАТЕГИЧЕСКИЕ ОПИСАТЕЛЬНЫЙ СЦЕНАРИИ
МАТРИЦЫ МЕТОД РАЗВИТИЯ


Рис. 3.4. Методы анализа

Индексный метод позволяет решать ряд задач маркетингового анализа, требующих
сопоставления сложных, многофакторных явлений и процессов во времени и в простран-
стве. Структурный анализ дает возможность оценить место каждого отдельного явления
или процесса в общей совокупности. Взаимосвязи явлений и процессов характеризуются с
помощью различных функциональных и корреляционно-регрессионных моделей. Нагляд-
ность и сопоставимость в анализе обеспечивается методами графического анализа.
Стихийность рынка проявляется в различных формах колеблемости и цикличности.
Эти явления изучаются с помощью вариационного и дисперсионного анализа, гармониче-
ских моделей, индексов сезонности, а также рядов распределения и различных группиро-
вок. Применяются также методы механического и аналитического сглаживания (выравни-
вания). Аналитик должен уметь читать и интерпретировать цифры, таблицы, расчеты. Не-

92
ГЛАВА 3. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ: ПРИНЦИПЫ И МЕТОДЫ


обходимо выявлять закономерности и тенденции, видеть структурные сдвиги, находить
взаимосвязи. Очень часто таблицы и ряды, построенные на базе полученной информации,
приходится дополнительно обрабатывать с помощью методологии более высокого поряд-
ка и компьютерных технологий.



ОБУСЛОВЛЕННОСТЬ
МЕТОДОВ АНАЛИЗА




СУЩНОСТЬЮ СРОЧНОСТЬЮ
СТРУКТУРОЙ
ПРОЦЕССОВ ПОЛУЧЕНИЯ
СВЕДЕНИЙ
И ЯВЛЕНИЙ ИНФОРМАЦИИ




УРОВНЕМ
ДОСТУПНОСТЬЮ
КОМПЬЮТЕРИЗАЦИИ
ИНФОРМАЦИИ


Рис. 3.5. Факторы выбора методов анализа

Выбор конкретных методов анализа диктуется рядом факторов:
• сущностью изучаемых процессов и явлений;
• степенью срочности получения выводов;
• структурой сведений;
• доступностью или ограниченностью информации;
• возможностями применения компьютерной технологии.

3.2. СИТУАЦИОННЫЙ АНАЛИЗ РЫНКА

3.2.1. Методология анализа рыночной конъюнктуры

Рынок — явление динамическое, подверженное частым и быстрым изменениям.
Обстановка на рынке складывается под воздействием комплекса факторов и обстоя-
тельств. Маркетинг — своеобразное искусство, умение найти удачный момент в нужном
месте, когда условия купли-продажи будут наиболее выгодными для коммерсанта. Из это-
го следует, что оценка ситуации, складывающейся на рынке, представляет собой важней-
шую задачу маркетингового анализа. Рыночная ситуация как раз является точкой, где со-
четаются условия и обстоятельства, отражающие реальное положение на рынке, и сходят-
ся все векторы сил, определяющих соотношения и тенденции спроса и предложения.

Рыночная ситуация представляет собой сочетание условий и обстоятельств,
создающих конкретную обстановку или положение на рынке


93
ГЛАВА 3. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ: ПРИНЦИПЫ И МЕТОДЫ


Рыночная ситуация определяет сложившуюся конъюнктуру рынка. Надо сказать,
что понятия рыночной ситуации и рыночной конъюнктуры практически адекватны.
Конъюнктура рынка представляет собой рыночную ситуацию, соотношение спроса и
предложения, сложившиеся на какой-то конкретный момент или определенный промежу-
ток времени. Ситуация на товарном рынке в значительной степени зависит от положения
на других рынках. Поэтому глубокое изучение товарного рынка должно быть комплекс-
ным, увязанным с оценками рынка ценных бумаг, рынка услуг, рынка инвестиций, рынка
недвижимости, рынка труда и т.д. Многие процессы на товарном рынке объясняются или
обусловлены ситуацией, сложившейся на других рынках.

Конъюнктура рынка (от лат. conjungo — соединяю, связываю) — состояние
рынка, или конкретная ситуация, сложившаяся на данный момент или за ограничен-
ный отрезок времени под воздействием комплекса сил, факторов и условий

Анализ динамики и колеблемости рыночного процесса представляют собой необ-
ходимое условие маркетинговой деятельности, принятия коммерческих решений. Рынок
непостоянен и «капризен» в том смысле, что его конъюнктура может меняться неожидан-
но и под воздействием разнообразных причин. Чаша весов рынка склоняется под воздей-
ствием даже таких вроде бы невесомых факторов, как слухи. Это следует учитывать в про-
цессе управления маркетингом. Анализ рыночной конъюнктуры должен отражать все
динамические закономерности и тенденции рынка, пропорциональность его развития, сте-
пень его устойчивости (или наоборот, колеблемости). Вариантом анализа динамики рынка
является изучение процессов его повторяемости или цикличности.
Важнейшим свойством рынка является его способность изменяться: обновляться,
расти/сокращаться или оставаться стабильным. Данное явление носит название динамич-
ности. Оценка и анализ изменения параметров рынка, выявление тенденций его развития,
перспектив расширения, или необходимость сокращения — относятся к первейшим зада-
чам конъюнктурного анализа.
Пространственный анализ рынка определяется его масштабами (числом его участ-
ников, объемом сделок, оборотом рынка) и структурой. Структура рынка — один из глав-
ных качественных показателей конъюнктуры. Он отражает главные пропорции рынка и, в
частности, товарную структуру.
Колеблемость рынка в значительной мере является проявлением его стихийности,
хотя и ограниченной в определенных пределах маркетингом. Считается, что она заложена
в рыночный механизм. Параметры подвержены как случайным колебаниям, так и посто-
янно проявляющимся: цикличным и сезонным.
Состояние рынка охарактеризуется через систему количественных и качественных
показателей, каждый из которых отражает определенную сторону конъюнктуры рынка:
• масштаб рынка — его емкость, объем операций по купле-продаже товара (то-
варооборот), число предприятий различных типов, выступающих на рынке;
• степень сбалансированности рынка — соотношение спроса и предложения;
• тип рынка (конкурентный, монополистический и т.д.);
• динамика рынка (изменения основных параметров рынка, их вектора, скорость
и интенсивность, основные тенденции);
• степень деловой активности (заполненность хозяйственного портфеля фирмы,
число и размер заказов, объем и динамика сделок и т.п.);
• уровень устойчивости/колеблемости основных параметров рынка в динамике
и пространстве (географическом и экономическом — показатели вариации);
94
ГЛАВА 3. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ: ПРИНЦИПЫ И МЕТОДЫ


• уровень рыночного риска (оценка вероятности потерпеть поражение на рынке);
• уровень конкурентной борьбы (число конкурентов, их активность);
• цикличность рынка, т.е. положение рынка в определенной точке/стадии эконо-
мического или сезонного цикла.


КОНЪЮНКТУРНЫЙ
АНАЛИЗ
РЫНКА



АНАЛИЗ АНАЛИЗ РЫНКА АНАЛИЗ УСТОЙЧИВОСТИ/
ДИНАМИКИ РЫНКА В ПРОСТРАНСТВЕ КОЛЕБЛЕМОСТИ РЫНКА




АНАЛИЗ АНАЛИЗ ПРОПОРЦИО- АНАЛИЗ
РЕГИОНАЛЬНЫЙ
ТЕНДЕНЦИЙ ЦИКЛИЧНО- НАЛЬНОСТИ ЦИКЛИЧНОСТИ
АНАЛИЗ
РЫНКА СТИ РЫНКА РЫНКА РЫНКА



Рис. 3.6. Направления конъюнктурных изменений рынка

Конъюнктурный анализ позволяет всесторонне проанализировать рыночную си-
туацию и дать комплексную характеристику состояния рынка. Выясняется, насколько
благоприятна конъюнктура для осуществления поставленных целей. Важной составляю-
щей конъюнктурного анализа является система рыночных индикаторов. Индикатор рынка
– это качественный или количественный показатель, позволяющий единолично или в
комбинации с другими показателями отразить или измерить рыночную ситуацию.

Индикатор рынка — показатель, оценивающий в качественной или количест-
венной форме рыночную ситуацию

Многие индикаторы рынка базируются на специальных конъюнктурных торговых
и социологических опросах, опирающихся на мнения заинтересованных лиц: потребите-
лей, производителей, участников торгового процесса, независимых экспертов и т.д.
Ряд индикаторов рынка рассчитывается и публикуется Центром экономической
конъюнктуры при Правительстве Российской Федерации, а также в информационно-
статистическом обзоре Федеральной службой государственной статистики, включая вы-
борочные обследования конъюнктуры и деловой активности торговли.
Методология построения подобных индикаторов является смешанной: в организа-
ции опросов применяются приемы социометрии, выборка респондентов и группировки

<< Предыдущая

стр. 19
(из 84 стр.)

ОГЛАВЛЕНИЕ

Следующая >>