<< Предыдущая

стр. 2
(из 84 стр.)

ОГЛАВЛЕНИЕ

Следующая >>

мнений, предпочтений и требований потребителя.
Маркетинговое исследование, будучи отдельным этапом маркетингового цикла,
выделилось в самостоятельную научно-практическую дисциплину со своим предметом и

1
См. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент/ Пер. с англ. — СПб: «ПИТЕР», 1998, С. 174.

9
ПРЕДИСЛОВИЕ


методом. Однако важно подчеркнуть, что маркетинговое исследование подчинено общим
целям маркетинга и бизнеса в целом. Методология маркетингового исследования синте-
тична, она объединяет в единое целое методы статистики, эконометрики, социометрии,
квалиметрии и т.д. Она опирается также на выводы теории информатики, использует ее
приемы. Поэтому мы рекомендуем учащимся, которые приступают к изучению данного
курса, освежить свои знания в области теории статистики и математической статистики,
эконометрики, теории информатики и т.д. Кроме того, необходимо хорошее знакомство с
современными компьютерными технологиями, особенно с расширением границ интерак-
тивного маркетинга, формированием баз данных в Интернете.
Дисциплина «Маркетинговые исследования» призвана формировать у учащихся
фундаментальные теоретические знания и практические навыки по методам изучения и
прогнозирования рыночных явлений и процессов, получения выводов, необходимых для
принятия маркетинговых решений и разработки соответствующих рекомендаций. Она ба-
зируется на курсах теории и практики маркетинга, подкрепляется курсом управления мар-
кетингом и т.п. Маркетинговое исследование тесно связано с дисциплинами методически
обеспечивающей курсы статистики и эконометрики.
Фирмы и предприятия должны отдавать себе отчет, не только зачем они занима-
ются рыночной деятельностью (это как раз понятно: чтобы обеспечить себе достойную
прибыль), но и как они ею управляют, а это, в свою очередь, предполагает оценку состоя-
ния рынка и его изучение. Конечно, анализ рыночной ситуации может быть чисто интуи-
тивным, основанный на большом практическом опыте, в конце концов, на таланте марке-
тингового менеджера.
Чем крупнее фирма, чем шире масштабы ее рыночной деятельности, чем сложнее
она организована, тем больше она нуждается в глубоком и тщательном анализе рынка и
его развития, в обоснованном прогнозе дальнейшего развития. Существует настоятельная
необходимость изучения рыночной ситуации, тенденции ее развития, предприятие долж-
но иметь возможность разобраться в сложной системе взаимосвязей и взаимоотношений,
складывающихся на рынке. Но даже небольшая фирма испытывает настоятельную по-
требность в получении информации о состоянии и развитии рынка, которая предупрежда-
ла бы о возможных неблагоприятных изменениях в рыночной конъюнктуре.
Между прочим, предприятию не обязательно самому заниматься исследованиями
рынка. В последние годы в России (так же как и за рубежом) появилось немалое число
специализированных маркетинговых и консалтинговых фирм, которые квалифицирован-
но, пользуясь научной методологией, осуществляют изучение и прогнозирование рынка и
на этой основе дают обоснованные рекомендации предприятиям, разрабатывают страте-
гию и тактику конкурентной борьбы. Во многих странах мира учебные заведения выпус-
кают тысячи специалистов по маркетингу, обладающих умением исследовать рыночные
явления и процессы. Во всех экономических и во многих технических вузах России име-
ются факультеты и кафедры маркетинга, так как потребность в специалистах для отечест-
венного развивающегося рынка достаточно высока. Образовательный консорциум МЭСИ,
в который входят Московский государственный университет экономики, статистики и
информатики, Московский международный институт эконометрики, информатики и пра-
ва, Евразийский открытый институт и другие подразделения МЭСИ, предлагает вам элек-
тронную версию курса маркетингового исследования. Те или иные его методы могут быть
использованы для обучения дисциплинам: маркетинг, маркетинговое исследование, рек-
лама, статистика рынка. Следует иметь в виду, что многие выпускники МЭСИ работают в
рыночных структурах, занимающихся исследованиями рынка, а некоторые в специализи-
рованных маркетинговых фирмах.

10
ПРЕДИСЛОВИЕ


Предлагаемое учебное пособие, которое входит в систему дистанционного откры-
того образования, поможет Вам изучить и освоить методологию и практическое использо-
вание маркетингового исследования.
Структура курса включает 7 глав:
глава 1 — понятие и задачи маркетингового исследования;
глава 2 — информация в маркетинге и маркетинговом исследовании;
глава 3 — маркетинговый анализ: принципы и методы;
глава 4 — маркетинговый анализ динамики и устойчивости развития рынка;
глава 5 — анализ реакции рынка на формирование и изменение рыночной ситуа-
ции;
глава 6 — конкурентный анализ;
глава 7 — анализ покупательского поведения.




11
ГЛАВА 1. ПОНЯТИЕ И ЗАДАЧИ
МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

1.1. ПРЕДМЕТ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

1.1.1. Роль маркетинга в рыночной деятельности

Рынок — это сфера, где происходит обмен товаров на деньги, где товар находит
покупателя, меняет владельца, потребитель удовлетворяет спрос, а продавец возмещает
свои затраты и получает прибыль (или, наоборот, терпит убытки). Рынок товаров можно
также рассматривать как инструмент распределения, который функционирует в соответ-
ствии с законом спроса-предложения. Он представляет собой механизм, сводящий вместе
продавцов и покупателей и предназначенный для торговли друг с другом. Многие марке-
тологи считают, что рынок представляет собой совокупность существующих и потенци-
альных продавцов и покупателей конкретных продуктов.
На современном товарном рынке сложился достаточно сложно структурированный
социальный и управленческий процесс, который, по мнению Филиппа Котлера1 направ-
лен на удовлетворение нужд и потребностей как индивидов, так и групп, посредством
создания, предложения и обмена товаров. Это процесс получил название маркетинга.
Маркетинг (от англ. market — рынок) — система управленческой, регулирующей и иссле-
довательской деятельности, направленной на эффективное доведение товаров от сферы
производства до сферы потребления, а также создание благоприятных условий для их
продажи. К маркетингу можно отнести рыночную сферу деятельности, которая направле-
на на доведение товара от производства до конечного потребления.

Маркетинг — любая деятельность, направленная на доведение товара от сфе-
ры производства до сферы потребления, т.е. на удовлетворение потребностей в со-
ответствии с покупательским спросом

Теория маркетинга возникла в Америке в начале XX в. как реакция на чрезмерную
стихийность и непредсказуемость развития рынка, неупорядоченную конкуренцию и
стремление производителя диктовать свою волю потребителю, тенденциями к росту мо-
нополизации и т.п. Создатели теории, получившей впоследствии название маркетинга, ис-
ходили из тезиса, что человечество не нашло лучшего механизма распределения, чем ры-
нок. Маркетинг как система управления, после Второй мировой войны распространился
по всему миру, а в конце 1980-х — начале 1990-х годов получил признание в России по-
сле чего начал быстро развиваться.
Маркетинговая деятельность может быть представлена в форме постоянно возоб-
новляющегося маркетингового цикла, который охватывает:
информационно-аналитическое исследование, на основе которого осуществля-

ется управление рыночной деятельностью, а на заключительном этапе оцени-
вается эффективность маркетинговых мероприятий;
разработку тактики и стратегии рынка, стратегическое и текущее планирование

рынка;
программу создания и вывода на рынок нового товара;



1
Котлер Филипп — один из наиболее известных американских специалистов по маркетингу, ав-
тор многих книг, переведенных на многие языки, в том числе и на русский.

12
ГЛАВА 1. ПОНЯТИЕ И ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ


формирование и использование каналов движения товара от производителя до

потребителя с участием торговых посредников (дистрибьюторов);
организацию и осуществление рекламной кампании и других действий по про-

движению товара на рынок.

Маркетинг представляет собой сложный, иерархически структуризованный про-
цесс, последовательно развертывающийся во времени, в котором важное место занимает
исследовательская деятельность. В соответствии с этим в маркетинге выделяются пять
этапов (см. рис. 1.1):


Постановка целей, конкретные задания на исследование


товарной и ценовой




сбыт и дистрибью-




товаров на рынок
Товародвижение,
политики марке-
и стратегическое
Маркетинговое




планирование
исследование




Продвижение
Оперативное




ция товаров
маркетинга




Разработка


тинга




Информационно-аналитическое обеспечение

Рис. 1.1. Место маркетингового исследования в маркетинге


Этапы маркетингового цикла представляют собой цепь последовательных
действий по доведению товара до потребителя, начинающихся и завершающихся
маркетинговым исследованием

Цель маркетинга заключается в удовлетворении потребностей покупателя. В ре-
зультате и вследствие этого продавец получает прибыль. На цивилизованном рынке скла-
дывается экономический механизм, который обусловливает получение прибыли удовле-
творением спроса. Современная концепция маркетинга заключается в ориентации пред-
принимателя на потребителя. Маркетинг способствует оптимизации взаимного поиска
продавца и покупателя, он стимулирует спрос, использует в качестве регулятора рыноч-
ных процессов цену и другие рыночные инструменты, ориентирует производство на инте-
ресы рынка.


13
ГЛАВА 1. ПОНЯТИЕ И ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ


Цель маркетинга заключается в удовлетворении покупательского спроса путем на-
учно обоснованной организации процесса купли-продажи товаров. Реализация этих целей
требует:
• сделать рынок упорядоченным (подчиняющимся определенным правилам),
«прозрачным» (позволяющим оценивать его состояние, параметры и тенден-
ции развития) и предсказуемым (обеспечивающим возможность прогнозиро-
вать его изменения);
• ограничить стихийность рынка путем регулирования некоторых рыночных
процессов;
• сделать конкуренцию упорядоченной, подчиняющейся определенным ограни-
чениям, исключить возможность недобросовестной конкуренции;
• подчинить производство и торговлю требованиям рынка, т.е. интересам потре-
бителя;
• разработать и внедрить в рыночную деятельность принципы научно обосно-
ванной технологии товародвижения и распределения (дистрибьюции);
• обеспечить высокую эффективность рекламной и другой маркетинговой дея-
тельности по влиянию на рынок и формированию привлекательного образа то-
вара в представлении потенциальных и фактических покупателей.

Цель маркетинга — удовлетворять покупательский спрос путем научно обос-
нованной и эффективной организации процесса купли-продажи товаров

Роль маркетинга в бизнесе определяется тем, что маркетинг раскрывает потенци-
альные возможности производства и сбыта товара, разрабатывает оптимальную товарную
политику, определяет направления конкурентной борьбы и завоевания рынка, предлагает
набор инструментов для стимулирования спроса, создает эффективную систему товаро-
движения и дистрибьюции, позволяет изучить и спрогнозировать состояние и развитие
рынка.
Спрашивается, каким образом реализуются цели маркетинга? К основным направ-
лениям маркетинговой деятельности относятся: сегментация рынка, составление марке-
тинговых планов, организация маркетинга, маркетинговое ценообразование, позициони-
рование продукта, разработка нового продукта (инновации), доведение продукта до по-
требителя и др., входящие в функций маркетинга. Маркетинг осуществляет определенный
набор функций, которые позволяют фирме выполнять полный цикл маркетинговой дея-
тельности и в которые органично вписывается маркетинговое исследование.
Функции маркетинга тесно взаимосвязаны между собой, они имеют определенную
иерархическую структуру. Маркетинговая деятельность начинается с оценки и анализа
собственных возможностей и возможностей потенциального конкурента. Без исследова-
тельских функций маркетинг обречен на движение методом «тыка», вслепую. Это первая
функция маркетинга — исследовательская. Вторая функция маркетинга — производст-
венно-сбытовая и ценообразующая — связана с формированием и движением товарно-
денежных ресурсов и стоимостной формой купли-продажи. Третья функция — управления
и регулирования рынка обусловлена тем, что само понятие регулирования рынка подразу-
мевает необходимость и моделирования изучения закономерностей рынка, их использова-
ния в управлении рыночными процессами. Четвертая функция — физическое и экономи-
ческое перемещение товарной массы. Она тесно связана с необходимостью оценок мас-
штабов и маршрутов товародвижения. Наконец, пятая функция — продвижение товаров

<< Предыдущая

стр. 2
(из 84 стр.)

ОГЛАВЛЕНИЕ

Следующая >>