<< Предыдущая

стр. 20
(из 84 стр.)

ОГЛАВЛЕНИЕ

Следующая >>

анкет опираются на статистические методы, конструирование самих индикаторов исполь-
зует принципы маркетинга и т.д. Находит применение система балльных оценок, ранжи-
рования и взвешивания по оценкам важности. Некоторые из подобных индикаторов раз-
рабатываются Федеральной службой государственной статистики, другие – различными
правительственными и неправительственными учреждениями.

95
ГЛАВА 3. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ: ПРИНЦИПЫ И МЕТОДЫ


К рыночным индикаторам относятся:
• вовлечение товарной массы в сферу рынка;
• товарооборот;
• товарные запасы (в стоимостном выражении или в днях оборота);
• цены (в денежных единицах или в отношении к доходу);
• прибыль (или рентабельность).



РЫНОЧНЫЕ ИНДИКАТОРЫ



ВОВЛЕЧЕНИЕ ПРИБЫЛЬ /
ТОВАРНЫЕ
ТОВАРНОЙ РЕНТАБЕЛЬ-
ТОВАРООБОРОТ ЦЕНЫ
ЗАПАСЫ
МАССЫ НОСТЬ


Рис. 3.7. Рыночные индикаторы

Рыночными индикаторами могут быть как статичные показатели, так и их темпы
роста (динамические индексы). Используются также неформальные конъюнктурные оцен-
ки, в частности, характеристики покупательских настроений, отражающих тенденции
оживленности рынка, и инфляционных ожиданий, предсказывающих изменения цен. Оба
эти индикатора строятся на базе опросов как потребителей, так и предпринимателей, вы-
ступающих на рынке в качестве продавцов.
Однако следует принимать во внимание, что в некоторых конъюнктурных оценках
состояния рынка содержится элемент субъективизма. Одним из методов неформальной
оценки рыночной конъюнктуры является анализ качественной характеристики данных,
полученных от торговых корреспондентов.
Таблица 3.1.
Карта оценки конъюнктуры рынка
ИНДИКАТОРЫ РЫНКА ХАРАКТЕРИСТИКА
РЫНКА
ПОСТАВКА ПРОДАЖА ЗАПАСЫ
Стабильность




Стабильность




Стабильность
Спад




Спад




Спад
Рост




Рост




Рост




Спад спроса:
+ + + коллапсирующий рынок

Стабильный спрос:
+ + + рынок, сохраняющий свои позиции

Рост спроса:
+ + + развивающийся, динамический
рынок

96
ГЛАВА 3. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ: ПРИНЦИПЫ И МЕТОДЫ


Одним из направлений конъюнктурного анализа является метод построения систе-
мы индексов деловой активности. К ним относятся показатели динамики рынка: темпы
роста производства (или поставки) товаров, товарных запасов, цен и т.д. В качестве до-
полнительных индикаторов привлекаются такие характеристики рынка как численность
населения; уровень дохода; региональные показатели розничных продаж и т.д.


ИНДЕКСЫ
ДЕЛОВОЙ АКТИВНОСТИ




ТЕМПЫ ТЕМПЫ РОСТА ТЕМПЫ РОСТА ТЕМПЫ
РОСТА ПРОДАЖИ / ТОВАРНЫХ РОСТА
ПРОИЗВОДСТВА ПОСТАВКИ ЗАПАСОВ ЦЕН


ТЕМПЫ РОСТА ТЕМПЫ ТЕМПЫ РОСТА
ЧИСЛЕННОСТИ РОСТА ЧИСЛА
НАСЕЛЕНИЯ ДОХОДА ПРЕДПРИЯТИЙ


Рис. 3.8. Индексы деловой активности

Деловая активность бизнеса должна рассматриваться не только по фактическому
уровню, но и в перспективе, по прогнозам. Перспективы рыночного бизнеса оцениваются
по коэффициенту заполненности портфеля заказов. Этот показатель исчисляется на ос-
нове ответов предпринимателей об уровне заполненности портфеля заказов и о тенденции
заполняемости портфеля. В качестве индикатора активности бизнеса используется соот-
ношение положительных и негативных оценок. Если баланс положительный (число поло-
жительных ответов больше, чем число отрицательных), то можно считать удовлетвори-
тельными. Если соотношение составляет 1/3, то перспективы можно считать хорошими и,
наконец, если оно близко к единице, перспективы выглядят блестящими.

Индикатор бизнеса — коэффициент заполняемости портфеля заказов

Вместо процента заполняемости портфеля можно рассматривать изменения ситуа-
ции за предшествующий период, что позволит распространить сложившуюся конъюнкту-
ру; отражающее реальную ситуацию; на будущий период, представляющую собой про-
гнозную оценку. Можно получить среднюю оценку из всех трех показателей: прошлого,
настоящего и будущего. Данный показатель может рассматриваться в качестве коэффици-
ента благополучия предприятия. Полученные индикаторы следует дополнить оценкой
экономического положения предприятия, которые тоже могут быть получены на основа-
нии опроса руководителей производственно-сбытовых и торговых предприятий.

Коэффициент благополучия предприятия — оценка тенденции развития си-
туации


97
ГЛАВА 3. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ: ПРИНЦИПЫ И МЕТОДЫ


В последние годы получил распространение один из важнейших конъюнктурных
индикаторов рынка — индекс потребительских настроений (ИПН), который базируется
на социологических выборочных опросах. На оценках покупательского настроения сказы-
ваются также интуитивные ощущения, влияние общественного мнения в социальной сре-
де обитания респондентов. Нельзя исключить и влияния, которое оказывают средства
массовой информации.
Полученные в результате опроса данные (в виде процентного распределения отве-
тов) обобщаются, ранжируются и взвешиваются по специальной шкале важности характе-
ристик. В результате осреднения показателей определяются 6 частных индексов и один
интегральный, который и рассматривается как индекс покупательских настроений. Каж-
дый из частных индексов играет самостоятельную важную роль. Одни индексы описыва-
ют текущую ситуацию, другие ее прогнозируют, третьи — непосредственно отражают по-
купательские намерение. Интеграция частных показателей в общий индекс осуществляет-
ся с помощью системы весов. Частные индексы являются результатами обработки ответов
респондентов на следующие вопросы:
• о текущем личном материальном положении;
• об ожидаемых изменениях личного материального положения;
• об ожидаемых изменениях в экономике страны в ближайший год;
• об ожидаемых изменениях в экономике страны в ближайшие пять лет;
• о целесообразности крупных покупок;
• о целесообразности сбережений.
Если проследить тенденции ИПН, то оценка его колебаний дает возможность по-
лучать предупреждающую информацию о приближении как отрицательных, так и поло-
жительных изменений в рыночной экономике.

ИНДЕКС
ОЖИДАЕМОГО ИЗМЕНЕНИЯ ЛИЧНОГО
МАТЕРИАЛЬНОГО ПОЛОЖЕНИЯ

ИНДЕКС
ТЕКУЩЕГО ЛИЧНОГО
МАТЕРИАЛЬНОГО ПОЛОЖЕНИЯ

ИНДЕКС
ОЖИДАЕМЫХ ИЗМЕНЕНИЙ В ЭКОНОМИКЕ
ИНДЕКС В БЛИЖАЙШИЙ ГОД
ПОКУПАТЕЛЬСКИХ
НАСТРОЕНИЙ ИНДЕКС
ОЖИДАЕМЫХ ИЗМЕНЕНИЙ В ЭКОНОМИКЕ
В БЛИЖАЙШИЕ ПЯТЬ ЛЕТ

ИНДЕКС
ЦЕЛЕСООБРАЗНОСТИ КРУПНЫХ ПОКУПОК


ИНДЕКС
ЦЕЛЕСООБРАЗНОСТИ СБЕРЕЖЕНИЙ


Рис. 3.9. Индексы покупательских намерений


98
ГЛАВА 3. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ: ПРИНЦИПЫ И МЕТОДЫ


Одним из конъюнктурных приемов оценки состояния и развития рынка является
метод тестирования. На основе данных тенденциальных опросов разрабатывается специ-
альный конъюнктурный тест, в котором используются три группы величин (перемен-
ных):
• инструментальные переменные, зависимые от деятельности предприятий и
планируемые самими предприятиями;
• переменные ожидания, — зависимые не от предприятий, а от внешних факто-
ров;
• совокупные переменные, — зависимые как от действий предприятий, так и от
внешних факторов.


КОНЪЮНКТУРНЫЕ ПЕРЕМЕННЫЕ



ПЕРЕМЕННЫЕ СОВОКУПНЫЕ
ИНСТРУМЕНТАЛЬНЫЕ
ОЖИДАНИЯ ОЖИДАНИЯ
ПЕРЕМЕННЫЕ

Рис. 3.10. Конъюнктурные переменные величины

Конъюнктурный тест представляет собой простую среднюю арифметическую, по-
лученную из трех возможных оценок тенденции изменения рынка: рост (подъем), ста-
бильность, понижение (спад), каждой из которых присваивается соответствующий балл.

КОНЪЮНКТУРНЫЙ
ТЕСТ


РОСТ/ПОДЪЕМ СТАБИЛЬНОСТЬ ПОНИЖЕНИЕ/СПАД


Рис. 3.11. Конъюнктурное тестирование рынка

3.2.2. Методология стратегического анализа в маркетинге

Стратегический анализ — логичное продолжение конъюнктурного анализа. Он
отличается более широким кругом рассматриваемых проблем, более глубоким изучением
взаимосвязей и закономерностей состояния и развития рынка. Стратегический прогноз
имеет характер, долгосрочного исследования, рассчитанного на определенную перспекти-
ву, в отличие от конъюнктурного, преимущественно предупреждающего. В анализе стра-
тегических процессов основное внимание уделяется проблемам изучения влияния сил и
факторов макросреды.

Стратегический анализ рынка — изучение закономерностей и тенденций его
развития с учетом действия макросреды маркетинга и конкурентной борьбы в целях
прогнозирования долгосрочных перспектив рыночной ситуации

99
ГЛАВА 3. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ: ПРИНЦИПЫ И МЕТОДЫ


Микросреда маркетинга — область деятельности постоянно меняющихся сил и
факторов, имеющих преимущественно оперативный (операционный) характер. К микро-
среде маркетинга относятся:
• фирма и ее подразделения;
• поставщики, т.е. лица и организации, продающие товары фирме;
• маркетинговые посредники, перепродающие товары;
• клиенты, т.е. покупатели или заказчики товара;

<< Предыдущая

стр. 20
(из 84 стр.)

ОГЛАВЛЕНИЕ

Следующая >>