<< Предыдущая

стр. 21
(из 84 стр.)

ОГЛАВЛЕНИЕ

Следующая >>

• конкуренты, т.е. лица и организации, вступившие в борьбу за право купить то-
вар по наиболее выгодной цене.

ФИРМА И ЕЕ ПОДРАЗДЕЛЕНИЯ

ПОСТАВЩИКИ

МИКРОСРЕДА КЛИЕНТЫ
МАРКЕТИНГА
МАРКЕТИНГОВЫЕ ПОСРЕДНИКИ

КОНКУРЕНТЫ

ОБЩЕСТВЕННОСТЬ


Рис. 3.12. Состав микросреды маркетинга

Определенную роль в рыночной деятельности играет общественность, которая
влияет на торговый процесс и качество обслуживания — система консьюмеризма.

Консьюмеризм — организованное движение населения, поддерживаемое госу-
дарством, в защиту и расширение прав потребителей; в своей деятельности исполь-
зует возможности маркетингового анализа

Анализ микросреды, как уже было сказано, связан с конъюнктурными процессами
маркетинга. В отличие от нее стратегический анализ имеет сферой своей деятельности
макросреду маркетинга, которую образует совокупность глобальных сил и факторов, ока-
зывающих влияние на рынок в целом и соответственно на каждую фирму. Таким образом,
макросреда воздействует как непосредственно на деятельность конкретной фирмы, так и
на рыночную ситуацию в целом.

Макросреда маркетинга — совокупность глобальных социально-демографичес-
ких, экономических, политических, природно-географических, информационных сил и
факторов, которые оказывают влияние на рынок в целом, в том числе на маркетинг
каждой отдельно взятой фирмы/предприятия.

К макросреде относятся следующие силы и факторы:
• социально-демографическая среда;
• экономическая среда;

100
ГЛАВА 3. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ: ПРИНЦИПЫ И МЕТОДЫ


• правовая и политическая среда;
• научно-технический прогресс;
• природно-географические и климатические условия;
• информационная среда, включая средства массовой информации.


СИЛЫ И ФАКТОРЫ
МАКРОСРЕДЫ МАРКЕТИНГА



ПРАВОВОЙ
СОЦИАЛЬНО-
ЭКОНОМИЧЕСКИЕ И ПОЛИТИЧЕСКОЙ
ДЕМОГРАФИЧЕСКИЕ
СРЕДЫ




ПРИРОДНО-
ГЕОГРАФИЧЕСКИЕ
НАУЧНО-ТЕХНИЧЕСКИЙ ИНФОРМАЦИОННОЙ
И
ПРОГРЕСС СРЕДЫ
КЛИМАТИЧЕСКИЕ


Рис. 3.13. Макросреда маркетинга

Важным этапом стратегического анализа маркетинговой деятельности является ис-
следование сил и факторов макросреды маркетинга. К ним необходимо адаптироваться,
изучать их, моделировать их действие, измерять силу и вектор их влияния. Оценки влия-
ния научно-технической среды требуются в анализе качества товаров; здесь, в частности,
используются приемы квалиметрических исследований. Влияние географической среды
должно отражаться в моделях логистики, описывающих территориальное перемещение
товарной массы. Проявления действия сил и факторов социально-демографической и эко-
номической среды могут быть охарактеризованы с помощью методов статистического и
эконометрического и анализа.
Влияние демографического фактора на динамику рыночного развития можно вы-
явить с помощью индексной факторной модели:

I Q = I Qi ? I Q j ... I Qk ;
? Q = ? Qi + ? Q j + ... + ? Qk ,

где I — индексы;
? — приросты;
i, j, k — факторы развития рынка товаров.

Демографическая среда маркетинга — связанная с состоянием и развитием
рынка товаров совокупность населения страны и ее регионов в распределении по по-
ловозрастному и посемейному составу

101
ГЛАВА 3. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ: ПРИНЦИПЫ И МЕТОДЫ


Население России насчитывает (по данным Всероссийской переписи 2002 г.) 145,5
млн. чел., в том числе городского — 73,3% и сельского — 26,7%, из них: 67,6 млн. чел. —
мужчин (46,5%) и 77,6 млн. чел. — женщин (53,5%). В общую численность населения во-
шли лица, находящиеся постоянно и временно за рубежом — 355 тыс. чел. По сравнению
с предыдущей переписью населения 1989 г. численность населения сократилась на 1840
тыс. чел, или на 1,3%. Естественная убыль населения (превышение числа умерших над
числом родившихся) составила 7,4 млн. чел. Частично сокращение численности населе-
ния было компенсирована миграционным приростом, составившим 5,6 млн. чел. За счет
внутренних миграционных потоков происходило перераспределение численности насе-
ления субъектов Российской Федерации: в 66 субъектах численность населения сократи-
лась, а 23-х — увеличилась.
Объем товарооборота можно рассматривать как совокупность покупок/потребле-
ния товаров, которые совершаются всеми жителями страны, от мала до велика. Числен-
ность населения выступает в качестве важного фактора формирования рынка, постольку
общий объем продажи товаров (товарооборота — Т) можно представить в виде произве-
дения уровня потребления (D) на численность потребителей (S): ?DS. Тогда уровень по-
требления, или близкий к нему показатель товарооборота на душу населения (D), можно
представить себе в виде частного от деления общего объема товарооборота (T), в фактиче-
ских или сопоставимых ценах, на среднегодовую численность населения (S):
T
D= . (3.1)
S
Модель прироста товарооборота по факторам:
?товарооборота = D1S1 – D0S0 (3.2)
в том числе:
?товарооборота (S) = D0S1 – D0S0 ;
?товарооборота (D) = D1S1 – D0S1 .

ИНДЕКСНАЯ МОДЕЛЬ
РАЗЛОЖЕНИЯ ПРИРОСТА
ТОВАРООБОРОТА ПО ФАКТОРАМ



ПРИРОСТ ПРИРОСТ
ЗА СЧЕТ ЭКСТЕНСИВНОГО ФАКТОРА ЗА СЧЕТ ИНТЕНСИВНОГО ФАКТОРА
(ИЗМЕНЕНИЯ ЧИСЛА ПОТРЕБИТЕЛЕЙ) (ИЗМЕНЕНИЯ УРОВНЯ ПОТРЕБЛЕНИЯ)


Рис. 3.14. Факторная модель прироста товарооборота

Стратегический маркетинговый анализ широко использует возможности демогра-
фии как самостоятельной науки, обладающей значительным исследовательским потен-
циалом. Стратегический анализ выявляет закономерности социально-демографической
ситуации, позволяет составлять прогнозы численности населения, сдвиги в половозраст-
ной структуре населения, определять численность и состав семей. Половозрастная струк-
тура жителей, в свою очередь, сильно влияет на размер и структуру спроса на многие ви-

102
ГЛАВА 3. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ: ПРИНЦИПЫ И МЕТОДЫ


ды продовольственных и непродовольственных товаров (продуктов питания, одежды и
обуви и т.п.). Человеческие потребности с возрастом растут и качественно расширяются,
хотя этот процесс имеет свой предел, своеобразную точку насыщения, после которой по-
требности стареющего населения постепенно снова снижаются. Потребности можно рас-
сматривать как функцию возраста.
Панельные обследования, о которых говорилось ранее, позволяют периодически
строить т.н. потребительские коэффициенты, т.е. возрастные уровни потребления, при-
веденные к уровню потребления взрослого населения. Определяется объем потребитель-
ских расходов, рассчитанных как на душу, так и одно домохозяйство. В анализе рыночной
ситуации за основу характеристики покупательской способности населения и динамики
потребительских цен используется понятие потребительской корзины, т.е. определенного
набора товаров и услуг, разработанного как в целом, так и по различным социально-
экономическим и доходным группам населения. При этом учитываются природно-
климатические и региональные особенности потребления.

Потребительская корзина — набор товаров и услуг, используемый при анализе
уровня потребления и индекса потребительских цен

Потребительская корзина из 26 основных продуктов питания в расчете на одного
человека в месяц в декабре 2000 г. равнялась 636 руб./чел., увеличившись против декаб-
ря 1999 г. на 72 руб./чел. или на 12,8%.
Параллельно проявляется действие фактора размера и состава семьи. В частности,
от них зависит спрос на товары, формирующие качество жизни, жилищные условия, сте-
пень комфорта и т.п. Однако следует принимать во внимание, что некоторые товары
(телевизоры, холодильники, стиральные машины, часть предметов обстановки и т.п.)
приобретаются в расчете на коллективное семейное потребление, когда влияют и чис-
ленность семьи и ее состав. На стыке демографической среды и экономической среды
действует фактор социальной дифференциации. Однако имеются несовпадающие и
большие расхождения в оценках распределения населения по уровню доходов и сбере-
жений. Влияние фактора роста дохода, как будет показано далее, сдерживается инфля-
ционными процессами.
К экономической среде маркетинга следует отнести численность занятых в сфере
товарного обращения, составившую в 2002 г. 10,8 млн. чел. (16% общей численности за-
нятых) и валовой внутренний продукт соответствующих отраслей — 2,2 трлн. руб. (22,8%
общего объема).
Расходы на покупку товаров (в расчете на одно домохозяйство) составляли в 2002 г. в
среднем за месяц 1778 руб./чел., т.е. почти на 800 руб. или в 1,8 раза больше, чем в 2000 г.
Как видно, экономическая и социально-демографическая среда достаточно тесно
соприкасаются. Однако обе они имеют непосредственное отношение к среде обитания че-
ловека. Природно-географическая и климатическая среда маркетинга воздействует на со-
стояние и размещение сырьевого потенциала, обеспечивает доступность сырьевой базы.
Большое значение имеет протяженность и разветвленность транспортных артерий, от чего
во многом зависит развитие промышленности и сельского хозяйства. Природно-
климатические условия косвенно связаны с демографическими характеристиками (рассе-
лением населения, его плотностью, социально-миграционными процессами). Затраты на
сохранение и восстановление экологической среды влекут за собой удорожание товаров,



103
ГЛАВА 3. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ: ПРИНЦИПЫ И МЕТОДЫ


хотя и являются необходимым компонентом современного маркетинга. Экономическая
география является ценообразующим фактором.
Размер потребительской корзинки и покупательная способность населения в значи-
тельной степени зависят от уровня и динамики потребительских цен. Покупательная спо-
собность потребителей представляет собой товарный эквивалент среднедушевых денеж-
ных расходов населения. Она показывает, сколько потребительских товаров можно при-
обрести на денежную сумму, эквивалентную потребительской корзине.
Индекс потребительских цен в декабре 2002 г. был выше уровня 2001 г. на 0,9%, а
в декабре 2001 г. — выше, чем в декабре 2000 г. — на 15%.
Стратегический анализ требует стабильности в осуществлении требований ме-
неджмента. Без этого трудно принимать решения и неуклонно следовать им. Известно, что
политика есть концентрированное выражение экономики. Социально-экономический ана-
лиз в свою очередь испытывает сильное влияние политической и правовой среды марке-
тинга, к которой относятся:
• законодательная деятельность государства в рыночной сфере;
• принципы и методы налогообложения;
• государственная деятельность в сфере ценообразования;
• государственная политика в области регулирования рыночных процессов;
• система государственной стандартизации и сертификации;
• контроль качества товаров и порядка торговли;
• юридическая защищенность бизнеса и потребителей.

ЗАКОНОДАТЕЛЬНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ


ПРИНЦИПЫ НАЛОГООБЛОЖЕНИЯ


ПРИНЦИПЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

АНАЛИЗ СФЕРЫ
РЕГУЛИРОВАНИЕ РЫНКА
ПОЛИТИКО-ПРАВОВОЙ
СРЕДЫ
СТАНДАРТИЗАЦИЯ И СЕРТИФИКАЦИЯ
МАРКЕТИНГА

КОНТРОЛЬ ТОРГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ


ЮРИДИЧЕСКАЯ ЗАЩИЩЕННОСТЬ


Рис. 3.15. Анализ политико-правовой среды маркетинга

Разработка товара, процесс создания новых видов или усовершенствованных това-
ров представляет собой важнейший стратегический процесс формирования рынка. Науч-
но-техническая среда создает предпосылки для совершенствования производства и рас-
пределения товаров, обновления их потребительских свойств и появления качественно
новых товаров. Анализ производственной деятельности самым тесным образом связан с
маркетинговыми исследованиями и, в первую очередь, с изучением и прогнозированием
инновационных процессов. Анализ инноваций вторгается и в сферу маркетинговых разра-

104
ГЛАВА 3. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ: ПРИНЦИПЫ И МЕТОДЫ


боток, способствуя внедрению прогрессивных методов сбыта и торговли. Научно-
технические исследования в области компьютеризации дают мощный импульс расшире-
нию маркетинговой деятельности, позволяют шире привлекать экономико-
математические методы к моделированию и управлению перемещением и складировани-
ем товаров (торгово-сбытовая логистика) и т.д.
Использование достижений научно-технического прогресса (НТП) проявляется в

<< Предыдущая

стр. 21
(из 84 стр.)

ОГЛАВЛЕНИЕ

Следующая >>