<< Предыдущая

стр. 22
(из 84 стр.)

ОГЛАВЛЕНИЕ

Следующая >>

различных формах:
• моральное старение товара или торговой технологии, вызывающее необходи-
мость их замены или модернизации;
• потенциальная возможность создания качественно нового или кардинально
усовершенствованного товара;
• совершенствование технологии, позволяющее резко сократить время на изго-
товления товара и обеспечивающее экономию производственных затрат, что
ведет к снижению себестоимости.
Научно-технический прогресс мощный фактор развития производства, но он может
стать фактором обострения конкурентной борьбы, если его результатами воспользуется
конкурирующее предприятие. Поэтому в стратегическом анализе придается большое зна-
чение изучению конкуренции (этой проблеме будет посвящена глава 6).


АНАЛИЗ
НАУЧНО-ТЕХНИЧЕСКОЙ СРЕДЫ
МАРКЕТИНГА




ИННОВАЦИОННАЯ МАРКЕТИНГ-МЕНЕДЖМЕНТ
ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ В ТОРГОВО-СБЫТОВОЙ ЛОГИСТИКА
МАРКЕТИНГА СФЕРЕ



МОРАЛЬНОЕ ЗАМЕНА
СТАРЕНИЕ НОВЫМ
ТОВАРОМ



ПРОВАЛ
МОДЕРНИЗАЦИЯ
ТОВАРА


Рис. 3.16. Направления анализа НТС маркетинга

В анализе рыночного процесса нужно учитывать, что определенное влияние на
структуру спроса оказывает культурно-образовательная среда маркетинга. К ней отно-
сятся:
• спрос на образование, в том числе потребность в профессиональном обучении;
• потребность в социально-культурных и просветительских услугах;
• спрос на различные духовные ценности, книги, ресурсы Интернета и т.п.;
105
ГЛАВА 3. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ: ПРИНЦИПЫ И МЕТОДЫ



КУЛЬТУРНО-ОБРАЗОВАТЕЛЬНАЯ
СРЕДА МАРКЕТИНГА



ПОТРЕБНОСТЬ
СПРОС
СПРОС В СОЦИАЛЬНО-КУЛЬТУРНЫХ
НА ДУХОВНЫЕ
И ПРОСВЕТИТЕЛЬСКИХ
НА ОБРАЗОВАНИЕ
ЦЕННОСТИ
УСЛУГАХ



ПОДГОТОВКА
СПЕЦИАЛИСТОВ
В ОБЛАСТИ
МАРКЕТИНГА


Рис. 3.17. Культурно-образовательная среда маркетинга

Сложился достаточно развитый рынок образовательных услуг, который следует
рассматривать как составную часть социально-экономического потенциала. Маркетинго-
вое исследование образовательных услуг включает анализ потребностей и спроса на обра-
зование, оценку его эффективности и характеристику степени удовлетворения этого спро-
са. Данный сегмент рынка является весьма специфическим и может рассматриваться как
автономное и самостоятельное направление маркетингового исследования.
В маркетинговом исследовании необходимо принимать во внимание исторические,
религиозные, этнические традиции, а также культурно-образовательный уровень потреби-
телей. Эти факторы в значительной мере определяют структуру покупательского спроса,
уровень потребительской культуры населения и поведенческую роль различных социаль-
ных групп на потребительском рынке.
Образование имеет непосредственное отношение к маркетинговой деятельности.
От уровня подготовки специалистов области маркетинг-менеджмента и маркетологии в
значительной мере зависит качество и эффективность их деятельности. Умение специали-
ста, уровень его образования можно рассматривать как важный фактор конкурентоспо-
собности. Надо уметь не только создавать товар, но и уметь продать его. Необходимо не
только привлекать квалифицированных специалистов, но и постоянно обучать контингент
работающих в сфере маркетинга, повышать их квалификацию.
Существенное, хотя и неоднозначное влияние оказывает на маркетинг информаци-
онная среда. Информационная среда формирует общественное мнение и отношение по-
требителей к производителям и к торговой деятельности. В информационной сфере со-
средоточены средства рекламы. Информационная среда способствует расширению спроса
на товары и услуги, можно даже сказать, что информация (особенно в форме рекламы)
создает спрос. Не следует забывать, что в информационной среде даются оценки качества
товаров.
Специфической формой информационной среды являются паблисити и система
«паблик-рилейшнз». Паблисити (publicity) — это деятельность по созданию известности
рыночных предприятий и их товаров. Паблик-рилейшнз (public relations) представляет со-
бой систему связей с общественностью, направленную на удовлетворение потребностей
маркетинга. Важное место в этой системе принадлежит формированию благоприятного

106
ГЛАВА 3. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ: ПРИНЦИПЫ И МЕТОДЫ


имиджа фирмы и ее продуктов. Маркетинговое исследование информационной среды (см.
главу 2) представляет собой важное направление стратегического анализа.


ИНФОРМАЦИОННАЯ СРЕДА
МАРКЕТИНГА


ОРГАНИЗАЦИЯ СВЯЗЕЙ
ФОРМИРОВАНИЕ РЕКЛАМНАЯ
С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
ИМИДЖА ФИРМЫ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ
И ПОПУЛЯРИЗАЦИЯ
И ЕЕ ПРОДУКТА И ЕЕ АНАЛИЗ
ФИРМЫ И ЕЕ ТОВАРА


ПАБЛИК
ПАБЛИСИТИ РИЛЕЙШНЗ


Рис. 3.18. Анализ информационно-рекламной среды

3.3. АНАЛИЗ МАСШТАБА И ПОТЕНЦИАЛА РЫНКА

3.3.1. Анализ масштаба рынка

Масштаб рынка определяется объемом продажи товаров, а также числом и разме-
ром фирм, выступающих на рынке в качестве продавцов, как производителей, выводящих
свой товар на рынок, так и торговых посредников. При этом характеризуется функцио-
нальная специализация предприятий: вид товара, его ассортимент, основные свойства.
Объем продажи определяется следующими показателями:
• размером сбыта произведенной продукции;
• оптовым товарооборотом, выполняющим посреднические функции;
• розничным товарооборотом.


ТОВАРООБОРОТ



ОПТОВЫЙ РОЗНИЧНЫЙ
СБЫТ ПРОДУКЦИИ
ТОВАРООБОРОТ ТОВАРООБОРОТ


Рис. 3.19. Показатели товарооборота

Например, общий объем товарооборота розничной торговли в 2002 г. составил 3,8
трлн. руб., что на 18,1% больше, чем в 2000 г. Оборот общественного питания был равен
144 млрд. руб., что на 12,9% больше, чем в 2001 г. (в сопоставимых ценах).
В розничной торговле насчитывалось на конец 2000 года почти 140 тыс. организа-
ций и предприятий, из них 83% малых. В общественном питании насчитывалось 16 тыс.
организаций и предприятий, из них почти 80% малых.

107
ГЛАВА 3. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ: ПРИНЦИПЫ И МЕТОДЫ


Роль каждой фирмы в процессе реализации продукции характеризуется показате-
лем доли, занимаемой ими на рынке (см. также гл. 5). Доля фирмы на рынке определяется
? Ti ):
как отношение товарооборота фирмы (Ti ) к общему объему продаж на рынке (

Ti
дi = .
? Ti

Наряду с количественным измерением доли может быть получена ее качественная
характеристика (большая доля, средняя, небольшая и т.п.). Она базируется на сопоставле-
нии доли, принадлежащей данной фирме, и доле, принадлежащей наиболее крупным кон-
курентам. Конъюнктурная оценка рынка определяет оперативную товарную политику
фирмы. При благоприятной ситуации фирма проводит стратегию атаки, вкладывает сред-
ства в расширение ассортимента продукции и наращивает ее выпуск. Неблагоприятная
конъюнктура заставляет фирму использовать оборонительную тактику ресурсосбереже-
ния и выжидания, а иногда и ухода с данного рынка.


ДОЛЯ ФИРМЫ
В ОБЩЕМ ОБЪЕМЕ РЫНКА



ТОВАРООБОРОТ ОБЩИЙ
ОТДЕЛЬНОЙ ФИРМЫ ТОВАРООБОРОТ ВСЕХ ФИРМ


Рис. 3.20. Характеристика доли фирмы


3.3.2. Анализ потенциала рынка

Конъюнктурная оценка масштаба рынка проявляется в характеристике потенциала
рынка. Потенциал рынка показывает, какое количество товаров при определенных усло-
виях может быть предложено рынку, сколько товаров рынок сможет поглотить. Потенци-
ал рынка подразделяется на производственный и потребительский.


ПОТЕНЦИАЛ РЫНКА




ПРОИЗВОДСТВЕННЫЙ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЙ
ПОТЕНЦИАЛ ПОТЕНЦИАЛ
(ТОВАРНОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ) (ЕМКОСТЬ РЫНКА)


Рис. 3.21. Категории потенциала рынка


108
ГЛАВА 3. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ: ПРИНЦИПЫ И МЕТОДЫ


Производственный потенциал рынка характеризует предельные возможности то-
варного предложения. Производственный потенциал рынка определяется по следующей
формуле:
n

? (N ?W ) + F ,
?= i i j
i
где Ni — единица производства;
Wi — удельная мощность производственной единицы;
Эр — коэффициент эластичности предложения от цен;
Fj — прочие факторы и элементы потенциала;
n — число i-х единиц производства или потребления.

Производственный потенциал характеризует производство товаров при полном ис-
пользовании мощностей (предельный потенциал) и одновременно фактическое товарное
предложение, который рассчитывается по формуле:
n

? ( N ? W ? D ? R ? [Т
Q= ? Э р ] ? K ) ? D ? Cи ,
i i i i пр.цен
i
где Ni — производственное предприятие или группа предприятий, выпус-
кающих i-й товар;
Wi — средняя мощность предприятия (группы предприятий) по выпуску i-
го товара;
Di — средняя степень загрузки производственных мощностей;
Ri — степень обеспечения производства ресурсами, необходимыми для
реализации производственной программы;
[Тпр. цен ? Эр] — поправка на изменение оптовых цен, где Тпр цен. — темп прироста
цены, а Эp — коэффициент эластичности предложения от цен на
сырье и готовые изделия;
К — поправка на конкурентоспособность товара;
В — внутреннее производственное потребление (по нормативу);
Си — конкурирующий импорт;
n — число i-х производственных предприятий.

Производственный потенциал рынка характеризуется объемом и структурой про-
изводства товаров, а также импортными возможностями. Объем промышленной продук-
ции в 2002 г. 6,9 трлн. руб., что на 3,7% больше, чем в 2001 г. Объем продукции сельского
хозяйства за 2002 г. вырос на 1,7%. В этом году в Россию было ввезено различных това-
ров на 61 млрд. долларов США, что больше, чем в 2001 г., на13,4%.
На практике часто используется упрощенная модель производственного потенциа-
ла. Она имеет следующий вид:

<< Предыдущая

стр. 22
(из 84 стр.)

ОГЛАВЛЕНИЕ

Следующая >>