<< Предыдущая

стр. 23
(из 84 стр.)

ОГЛАВЛЕНИЕ

Следующая >>


?[(q
Q= ? [ т пр.цен ? Э р ъ) ? В] ,
ij


где qi j — объем i-ой продукции, запланированной к выпуску на j-м производственном
предприятии в соответствии с портфелем заказов;
n — число j-х предприятий, с которыми заключен (или предполагается заклю-
чить) контракт на поставку i-го товара.

109
ГЛАВА 3. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ: ПРИНЦИПЫ И МЕТОДЫ




МОДЕЛЬ ФОРМИРОВАНИЯ
ПРОИЗВОДСТВЕННОГО
ПОТЕНЦИАЛА РЫНКА


ПОПРАВКА НА
ИЗМЕНЕНИЕ ЦЕН


ВЛИЯНИЕ
ЧИСЛО ПРЕДПРИЯТИЙ/
КОНКУРИРУЮЩЕГО
КОЛИЧЕСТВО ИЗДЕЛИЙ
ИМПОРТА


ПОПРАВКА НА
КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ


НОМЕНКЛАТУРА ИЗДЕЛИЙ




МОЩНОСТЬ
ПРЕДПРИЯТИЯ



СТЕПЕНЬ ОБЕСПЕЧЕННОСТЬ
ЗАГРУЗКИ СЫРЬЕМ


Рис. 3.22. Модель производственного потенциала


МОДЕЛЬ ФОРМИРОВАНИЯ
ПРОИЗВОДСТВЕННОГО
ПОТЕНЦИАЛА
(УПРОЩЕННАЯ)



ПОПРАВКИ
ПОРТФЕЛЬ ЗАКАЗОВ
НА ИЗМЕНЕНИЕ ЦЕН




ВНУТРЕННЕЕ
ПОТРЕБЛЕНИЕ


Рис. 3.23. Упрощенная модель производственного потенциала


110
ГЛАВА 3. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ: ПРИНЦИПЫ И МЕТОДЫ


Конъюнктурные опросы менеджеров/владельцев предприятий позволяют оценить
состояние и тенденции портфеля заказов, а также охарактеризовать структуру поставщи-
ков. Это позволяет определить или спрогнозировать потенциал развития рыночной ситуа-
ции. Когда заполненность портфеля заказов не превышает норматива и проявляется рост
или хотя бы стабильность заказов, то перспективы потенциала рынка достаточно оптими-
стичны. Состав поставщиков характеризуется на основе опроса менеджеров/владельцев
сбытовых, оптовых и розничных торговых предприятий, являющихся покупателями това-
ров. Такой анализ дает возможность оценить процесс формирования товарного потенциа-
ла рынка как в экономическом пространстве (доля поставщиков-производителей и по-
ставщиков-дистрибьюторов) и географическом пространстве (доля поставщиков из раз-
личных отечественных и зарубежных регионов).
Объем оптового рынка в 2000 г. составил 6,8 трлн. руб., что больше уровня 2000 г.
на 14,9%, в том числе товарооборот оптовой торговли потребительскими товарами был
равен 3,5 трлн. руб., или на 23 раза больше, чем в 2000 г. (в сопоставимых ценах). Это
свидетельствует о наращивании ресурсного потенциала торговли.
Ключевой проблемой рынка является оценка потенциального количества товаров,
которое способен поглотить рынок. Спрашивается, сколько товаров могут и хотят произ-
водители и торговые посредники? От этого, в конечном счете, зависит здоровье рыночной
экономики, сбалансирована ли продажа и покупка товаров. Иными словами, необходимо
определить покупательский потенциал. Расчет потенциала рынка необходим для разра-
ботки стратегических и оперативных планов маркетинга. Он является составным элемен-
том оценки рыночной конъюнктуры. Покупательский потенциал рынка обусловлен поку-
пательским спросом и характеризуется показателем емкости рынка. Емкость рынка ха-
рактеризуется тем количеством товара, которое рынок в конкретных условиях планирует
и реально способен поглотить (купить) за определенный период времени.

Емкость рынка — количество товаров, которое рынок способен поглотить
(приобрести) за определенный срок и при данных условиях

Расчет емкости рынка базируется на потребительском принципе: определяется
численность потребителей и прогнозируется средний уровень потребления.



ЕМКОСТЬ РЫНКА



УРОВЕНЬ
ЧИСЛЕННОСТЬ
ПОТРЕБЛЕНИЯ
ПОТРЕБИТЕЛЕЙ


Рис. 3. 24. Определение емкости рынка

Расчет емкости рынка j-го товара производственного назначения исходит из нор-
мативов удельного потребления (использования сырья, материалов, оборудования на еди-
ницу i-го изготавливаемого изделия). При этом делаются поправки на технологические

111
ГЛАВА 3. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ: ПРИНЦИПЫ И МЕТОДЫ


процессы, которые приводят к изменению нормативов (экономия материалов, использо-
вание ресурсов заменителей и т.п.):


? (N ? q ? w ? K
Eпр = ? Зij ? Пij ? C ,
нтп )
i i i
i


где Епр. — емкость рынка i-го товара производственного назначения;
Ni — число производственных или иных предприятий, потребляющих (исполь-
зующих) i-й товар производственного назначения;
qi — количество изготавливаемых i-х изделий (объем деятельности), для кото-
рого необходим j-й товар;
wi — норматив удельного расхода j-го товара на изготовление i-й единицы из-
делия;
Кнтп — коэффициент поправки на технологические изменения;
?Зi — средний размер изменения товарных запасов j-го товара;
Пi — потери j-го товара в пределах норматива;
С — часть рынка, приходящаяся на долю конкурента, в том числе импортера.



ЕМКОСТЬ
РЫНКА ТОВАРОВ
ПРОИЗВОДСТВЕННОГО НАЗНАЧЕНИЯ



ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЕ
ПОТЕРИ
ПОПРАВКИ

ЧИСЛО ПРЕДПРИЯТИЙ
НОРМАТИВ
ДОЛЯ
УДЕЛЬНОГО
КОНКУРЕНТА
РАСХОДА

КОЛИЧЕСТВО
ИЗГОТАВЛИВАЕМЫХ
ИЗДЕЛИЙ




ИЗМЕНЕНИЕ
ТОВАРНЫХ
ЗАПАСОВ



Рис. 3.25. Емкость рынка товаров производственного назначения



112
ГЛАВА 3. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ: ПРИНЦИПЫ И МЕТОДЫ


Рынок испытывает сильное влияние структурных факторов, поэтому расчет емко-
сти рынка следует дифференцировать осуществлять по каждой группе (отраслевой, соци-
альной или возрастной). Рассмотрим развернутую формулу модели емкости потребитель-
ского рынка:
n
( )? ? А ? С ,
?? ? S ? п ? Т пр.цен ? Эi p ? Т пр.дохода ? Эi дохода ? + Dстим. ? Н ? Иф ? И м
Eпотр. =
?? ? ?
i i0
?? ? ?
i

где Епотр. — емкость потребительского рынка;
Si — численность потребителей i-й социальной или возрастной группы;
п i 0 — потребление на душу в i-й группе потребителей в базисном периоде;
Тпр. цен и Тпр. дохода — темпы прироста соответственно цен и дохода;
Эi p — эластичность спроса i-й группы населения от изменения цен;
Э i дохода — эластичность спроса i-й группы населения от изменения дохода;
Dстим. — искусственно стимулированный прирост спроса, в частности, за
счет продажи в рассрочку;
Н — насыщенность рынка (наличие товаров у потребителей);
Иф и Им — износ товара соответственно физический и моральный;
А — альтернативные нерыночные формы потребления (например, по-
требление продуктов собственного производства), а также потреб-
ление товаров-заменителей;
С — часть рынка, захваченная конкурентами, в том числе импортерами;
n — число i-х групп потребителей.

В основе формулы емкости потребительского рынка лежит зависимость объема по-
требления от числа потребителей:
П = f(S).
Значительную роль в анализе рыночной ситуации и моделировании емкости рынка
играет показатель насыщенности рынка. Его можно рассматривать в качестве индикатора
обеспеченности населения товарами потребительского назначения. Насыщенность рынка
ограничивает его емкость.

Насыщенность рынка — наличие в продаже товаров, пользующихся доста-
точным спросом

В виде компенсации спрос стимулируется расширением кредита на приобретаемые
товары. Моральный износ также повышает покупательский спрос в результате прекраще-
ния использования годного еще к употреблению изделия (выход из моды, появление ново-
го, более совершенного и более привлекательного для потребителя товара и т.п.). Мораль-
ный износ является косвенным фактором увеличения спроса (С):
Им = f (С)
Моральный износ товара — замена его в спросе более совершенным и привле-
кательным


113
ГЛАВА 3. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ: ПРИНЦИПЫ И МЕТОДЫ



ЕМКОСТЬ
ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО РЫНКА

ПОПРАВКА
НА
ВНЕРЫНОЧНОЕ
ЭЛАСТИЧ-
ПОТРЕБЛЕНИЕ
НОСТЬ
СПРОСА ПОТРЕБЛЕНИЕ
ОТ ЦЕН ЧИСЛЕННОСТЬ НА
ДУШУ
ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
НАСЕЛЕНИЯ

ПОПРАВКА
СОЦИАЛЬНО-ДЕМОГРАФИЧЕСКАЯ
НА
ДОЛЯ

<< Предыдущая

стр. 23
(из 84 стр.)

ОГЛАВЛЕНИЕ

Следующая >>