<< Предыдущая

стр. 24
(из 84 стр.)

ОГЛАВЛЕНИЕ

Следующая >>

СТРУКТУРА
ЭЛАСТИЧ-
КОНКУРЕНТОВ
НОСТЬ
В
СПРОСА
ПОТРЕБЛЕНИИ
ОТ ДОХОДА


ПОПРАВКА НА ИЗНОС
НАСЫЩЕННОСТЬ РЫНКА
(НАЛИЧИЕ ТОВАРОВ,
ФИЗИЧЕСКИЙ МОРАЛЬНЫЙ ГОДНЫХ ДЛЯ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ)


Рис. 3.26. Модель емкости потребительского рынка

Для того, чтобы выяснить степень насыщения рынка товарами, используются спе-
циальные выборочные обследования домашнего имущества, в том числе на основе па-
нельных обследований. Выбытие рассчитывается по нормативам средней службы изделия.
Физический износ определяется по технологическим нормативам. Здесь же проявляется
действие фактора уровня жизни: малообеспеченные семьи стремятся полностью вырабо-
тать ресурс купленного изделия, до его полного разрушения.

Физический износ товара — выбытие товара в результате невозможности его
дальнейшего использования

В расчете наличия товаров длительного пользования используют балансовую фор-
мулу:
Нк = Нн + П – В,

где Нк и Нн — наличие товаров соответственно на конец и на начало периода;
П — поступление товаров за период;
В — выбытие за период.

Оценка потенциала рынка может быть дополнена результатами опросов оптовых и
розничных предпринимателей. В них дается характеристика экономического положения,
состояния финансовых и товарных ресурсов, связей с поставщиками и клиентами. У руко-
водителей предприятий должно сложиться мнение о перспективах изменения рыночной
ситуации, которую можно выявить путем опроса.

114
ГЛАВА 3. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ: ПРИНЦИПЫ И МЕТОДЫ


3.4. АНАЛИЗ СТРУКТУРЫ РЫНКА

Важнейшей характеристикой конъюнктуры рынка является его пропорциональ-
ность: сбалансированность/разбалансированность спроса и предложения, соотношение
отдельных элементов рынка и рыночной деятельности. Развитие рынка осуществляется в
координации с другими компонентами рыночной экономики и социальной жизни. Про-
порциональность, т.е. оптимальное соотношение между различными элементами рынка,
— важнейшее условие «здоровья» рынка и его нормального поступательного развития.
Наоборот, всякого рода диспропорции, деформации отдельных составных частей рынка
ведут к кризисным формам развития, затрудняют и искажают рыночные отношения, де-
лают рынок недостаточно эффективным. Под структурой рынка понимается место (удель-
ный вес) отдельных частей/элементов в общем объеме рыночного явления или процесса.
Структурные сдвиги — это изменение сложившихся пропорций и соотношений. Степень
сбалансированности или разбалансированности рынка – это динамический процесс, так
как рыночная ситуация постоянно изменяется, закономерности и тенденции структурных
сдвигов необходимо постоянно изучать и, по возможности, прогнозировать.

Структура рынка — соотношение отдельных частей/элементов рынка, их
удельный вес в общем объеме рыночного явления/процесса. Структурные сдвиги —
динамика пропорций и соотношений

Структура рынка и отдельных его составляющих является важнейшей качествен-
ной характеристикой. Структура рынка поддается маркетинговому воздействию, их необ-
ходимо регулировать с помощью экономических рычагов, имеющихся в распоряжении
как рыночных, так и государственных структур. Это, в свою очередь, обусловливает необ-
ходимость анализа степени сбалансированности или разбалансированности рынка.
Анализ структуры рынка ставит перед собой следующие задачи:
• определение размера продажи отдельных товаров и товарных групп;
• характеристика места отдельных товаров в общем объеме реализованной то-
варной массы;
• оценка и анализ структурных сдвигов в товарообороте;
• анализ и моделирование социально-экономических и региональных различий
товарной структуры товарооборота.


АНАЛИЗ
СТРУКТУРЫ ТОВАРООБОРООТА




ОЦЕНКА ОЦЕНКА АНАЛИЗ РЕГИОНАЛЬНЫЙ
ОБЪЕМА ДОЛИ СТРУКТУРНЫХ АНАЛИЗ
ОТДЕЛЬНЫХ ОТДЕЛЬНЫХ СДВИГОВ СТРУКТУРЫ
ТОВАРОВ ТОВАРОВ ТОВАРООБОРОТА ТОВАРООБОРОТА


Рис. 3.27. Модель структуры товарооборота


115
ГЛАВА 3. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ: ПРИНЦИПЫ И МЕТОДЫ


Изучение макро- и микропропорций рынка представляет собой важную и актуаль-
ную задачу как стратегического, так и конъюнктурного анализа. Изучаются сложившиеся
пропорции, но необходимо также и исследование тенденций динамических изменений в
пропорциях, анализ структурных сдвигов и региональных различий пропорций рынка.
Товарная структура товарооборота складывается под воздействием четырех основ-
ных факторов: структуры потребностей (производственных, общественных и личных);
структуры производства; уровня и структуры денежных средств (покупательных фондов и
кредита); уровня и соотношений цен, а также инфляционного процесса. Важным факто-
ром, влияющим на товарную и ассортиментную структуру розничного товарооборота, яв-
ляется комплекс демографических условий (половозрастной состав населения, размер и
состав семей; социально-культурные различия; уровень урбанизации; жилищные условия,
национально-географические особенности потребления и т.п.). Определенное воздействие
на структуру покупок имеют психографические и поведенческие факторы.


ФАКТОРЫ ТОВАРНОЙ СТРУКТУРЫ
ТОВАРООБОРОТА




УРОВЕНЬ И УРОВЕНЬ И
СТРУКТУРА СТРУКТУРА СТРУКТУРА
СТРУКТУРА ИНФЛЯЦИЯ
ДЕНЕЖНЫХ
СПРОСА ЦЕН
ПРОИЗВОДСТВА
СРЕДСТВ



ПСИХОГРАФИЧЕСКИЕ И ПОВЕДЕНЧЕСКИЕ
ДЕМОГРАФИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ
ФАКТОРЫ

Рис. 3.28. Анализ товарной структуры товарооборота

В анализе пропорциональности рынка используются главным образом два основ-
ных относительных показателя структуры: доля (удельный вес), т.е. характеристика места,
которую часть занимает в целом явлении или процессе, а также коэффициент соотноше-
ния, т.е. непосредственное сопоставление двух явлений или частей одной совокупности.
Как правило, доля исчисляется в процентах, т.е. на 100 единиц явления, но иногда исчис-
ляется и в коэффициентах, на одну единицу явления. В структурном анализе можно ис-
пользовать методы анализа колеблемости показателей пропорциональности, их трендовые
и регрессионные модели и т.д. В некоторых случаях может найти применение спектраль-
ный анализ.
Для изучения структуры рынка используется несколько достаточно эффективных
способов:
• относительные величины структуры и координации;
• компаративные (сравнительные) индексы;
• балансовый метод;
• индикативный метод;
• методы неформальных и экспертных оценок.

116
ГЛАВА 3. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ: ПРИНЦИПЫ И МЕТОДЫ



АНАЛИЗ ПРОПОРЦИОНАЛЬНОСТИ РЫНКА




ОТНОСИТЕЛЬНЫЕ
КОМПАРАТИВНЫЕ
ВЕЛИЧИНЫ БАЛАНСОВЫЙ
ИНДЕКСЫ
СТРУКТУРЫ И МЕТОД
КООРДИНАЦИИ


НЕФОРМАЛЬНЫЕ
ИНДИКАТИВНЫЙ И ЭКСПЕРТНЫЕ
МЕТОД ОЦЕНКИ



Рис. 3.29. Методология анализа пропорциональности рынка

Пропорциональность рынка можно косвенно оценить с помощью основе наблюде-
ния за некоторыми параметрами рынка, в частности за изменением товарных запасов. То-
варные запасы чутко реагируют на любые изменения соотношения спроса и предложения.
Превышение спроса над предложением вызывает сокращение товарных запасов, а превы-
шение предложения над спросом (или их качественное несоответствие), обычно сопрово-
ждается ростом товарных запасов. Сбалансированность спроса и предложения выражает
стабильность товарных запасов. Товарные запасы в данном случае выполняют функцию
индикатора конъюнктуры рынка. Можно использовать абсолютный показатель изменения
объема товарных запасов, но более точной будет характеристика относительного показа-
теля запасов в днях товарооборота.
С позиции макроанализа рыночной ситуации товарная структура товарооборота
отражает степень сбалансированности или, наоборот, дисбаланса спроса и предложения. С
позиции оценки уровня жизни населения товарная структура розничного товарооборота
служит качественным критерием удовлетворения личных потребностей. В изучении то-
варной структуры товарооборота существует определенная иерархическая последователь-
ность, позволяющая выделять товарные комплексы, макро- и микрогруппы товаров, кото-
рые могут рассматриваться как самостоятельные элементы структуры и как совокупности,
состав которых соответственно подлежит структурному исследованию. Совершенно са-
мостоятельно изучается структура продажи товаров производственного назначения, това-
ров потребительского назначения и услуг. В качестве примера рассмотрим структуру про-
дажи товаров и услуг.
В качестве примера приводятся данные о товарной макроструктуре розничной тор-
говли в таблице 3.1.
Если же учесть, что продукты питания поступают в сферу личного потребления
также и в форме общественного питания в 2000 г. оборот общественного питания соста-
вил 80,7 млрд. руб., то структура товарооборота принимает несколько иной вид. Изобра-
зим ее секторной диаграммой (рис. 3.30).
В анализе пропорциональности рынка товарной структуре товарооборота выделя-
ются товарные группы, удельный вес которых оценивается и интерпретируется.


117
ГЛАВА 3. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ: ПРИНЦИПЫ И МЕТОДЫ


Таблица 3.1.

Товарная структура розничной торговли России в 2000 г.
(в процентах к итогу)

ВСЕ ТОВАРЫ 100,0
в том числе:
ПРОДОВОЛЬСТВЕННЫЕ ТОВАРЫ 46,5
мясо, рыба, молоко, жиры, яйца 20,4
сахар, кондитерские изделия и чай 5,1
хлебопродукты, крупа, крупяные и макаронные изделия, 6,3
картофель
витаминозные товара 3,1
алкогольные напитки 9,3
прочите продовольственные товары 2,4
НЕПРОДОВОЛЬСТВЕННЫЕ ТОВАРЫ 53,5
ткани, одежда, обувь 19,5
моющие средства, парфюмерия, медикаменты и 5,6
лекарственные средства
часы, радио-теле- устройства, холодильники морозильни- 3,7
ки, мебель
транспортные устройства 6,2
прочие непродовольственные товары 18,5




45%
52%


3%



Удельный вес (в процентах):
1 — продовольственных товаров;
2 — общественного питания;
3 — непродовольственных товаров


Рис. 3.30. Товарная структура

Товарная группа — совокупность товаров и их видов, сгруппированных по со-
четанию экономических, социальных и технологических признаков, важнейшими из
которых являются потребительские свойства, назначение товара, характер сырья,
отраслевое происхождение товара и т.д.



118
ГЛАВА 3. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ: ПРИНЦИПЫ И МЕТОДЫ


В составе каждого из этих комплексов выделяются важнейшие макрогруппы. На-

<< Предыдущая

стр. 24
(из 84 стр.)

ОГЛАВЛЕНИЕ

Следующая >>