<< Предыдущая

стр. 25
(из 84 стр.)

ОГЛАВЛЕНИЕ

Следующая >>

пример, в продаже товаров производственного назначения выделяются: продажа сырья,
материалов, готовых изделий и комплектующих изделий; в продаже продуктов личного
потребления самостоятельно рассматривается структура оптового и розничного товаро-
оборота, выделяется товарная структура товарооборота массового питания, сельскохозяй-
ственного рынка и некоторые другие субрынки.


МАКРОСТРУКТУРА
ТОВАРООБОРОТА



ТОВАРЫ ТОВАРЫ
ПРОИЗВОДСТВЕННОГО ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО
НАЗНАЧЕНИЯ НАЗНАЧЕНИЯ




ОБЩЕСТВЕННОЕ
ТОВАРООБОРОТ




ТОВАРООБОРОТ




ЗЯЙСТВЕННЫЙ
СЕЛЬСКОХО-
МАТЕРИАЛЫ




РОЗНИЧНЫЙ
ОПТОВЫЙ
ГОТОВЫЕ




ПИТАНИЕ
ИЗДЕЛИЯ




РЫНОК
СЫРЬЕ




Рис. 3.31. Анализ макроструктуры товарооборота

Наиболее распространенным способом расчета и анализа товарной структуры то-
варооборота является балансовый метод. Для расчета строится балансовая формула, ко-
торая принимает следующий вид, отражающий движение товаров на потребительском
рынке:
Рi = Знi + Пi – Рдок. i – Зкi , (3.12)
Где Рi — расход i-го товара за период;
Знi и Зкi — запасы i-го товара соответственно на начало и конец периода;
Пi — поступление i-го товара за период;
Рдок. I — документированный расход, не являющийся продажей (например, пе-
редача товара другому предприятию собственной фирмы, отпуск това-
ра на благотворительные цели и т.п.).

Расход (Рi) может не совпадать с фактической продажей за счет каких-либо недо-
кументированных расходов (не установленные потери и хищения, ошибки в учете и т.п.).
Недокументированный расход можно обнаружить, сравнивая сумму расхода с суммой то-
варооборота (денежной выручки):
n n

? P > ?T . . (3.13)
i i
i i


119
ГЛАВА 3. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ: ПРИНЦИПЫ И МЕТОДЫ


Для определения размера продажи каждого i-го товара прибегают к условному
расчету, делая допущение, что недокументированный расход распределяется по товарам
пропорционально расходу или, что то же самое, товарооборот распределяется пропорцио-
нально расходу. Для этой цели используются два способа: первый заключается в том, что
сумма товарооборота умножается на исчисленный заранее удельный вес каждого товара в
общем объеме расхода:
n
Pi
?T
Ti = ? i (3.14)
n

?P i
i
i

второй — в том, что исчисляется удельный вес общей суммы расхода в общей сумме то-
варооборота и полученный результат умножается на расход по каждому товару:
n

?T i
i
Ti = ? Pi .
(3.15)
n

?P i
i

Балансовые расчеты и модели широко применяются в стратегическом анализе мар-
кетинга.

***

Резюме: Маркетинговый анализ представляет собой оценку, моделирование и про-
гноз процессов и явлений товарного рынка с помощью статистических, эконометрических
и других методов исследования. Используются два типа анализа: оперативный и стратеги-
ческий. В оперативном анализе основная роль отводится изучению конъюнктуры.
В методологии маркетингового анализа используются: статистика и эконометрика,
абсолютные, относительные и средние величины, группировки, индексы, приемы вариа-
ционного и корреляционно-регрессионного исследования, графические модели, эксперт-
ные оценки и др. Важная роль в маркетинговом анализе принадлежит системе индексов
деловой активности и других индикаторов
Маркетинговый анализ предполагает оценку и интерпретацию масштабов рынка и
рыночного потенциала. Качественные характеристики используются в анализе пропор-
циональности развития рынка и структуры товарооборота.




120
ГЛАВА 4. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ ДИНАМИКИ И УСТОЙЧИВОСТИ РАЗВИТИЯ РЫНКА



ГЛАВА 4. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ ДИНАМИКИ
И УСТОЙЧИВОСТИ РАЗВИТИЯ РЫНКА
4.1. ПОНЯТИЯ ДИНАМИКИ И УСТОЙЧИВОСТИ РАЗВИТИЯ РЫНКА

Важным элементом маркетингового анализа служит характеристика динамики иссле-
дуемого явления, его вектора и скорости изменения. Рынок явление динамическое, потому
что он постоянно изменяется, время выступает в качестве абсциссы экономической кривой,
отражающей его тенденции. Развитие рынка — поступательный процесс. Спрашивается, из-
менился ли рынок и как он изменился? Предприниматель всегда задает себе вопрос: продано
ли сегодня товаров меньше или больше, чем вчера, растут или сокращаются прибыли и т.д.?
Необходимо сознавать, что рынок развивается не только в пространстве, но и во времени.
Продажа товаров может расти, может сократиться, но может и оставаться стабиль-
ной. Неизменность продажи — тоже динамический процесс, показывающий, что рынок
остался на прежнем уровне. Конечно, отдельные акты купли-продажи дискретны, но, в
целом, процесс обмена товаров на деньги непрерывен. Изменение — важнейшая фило-
софская категория, отражающая процесс динамического развития.

Динамика рынка — процесс изменения во времени объема, структуры и уровня
продажи товаров, товарооборачиваемости, рентабельности и числа торговых пред-
приятий

Динамические тенденции и закономерности развития рынка относятся к важней-
шим характеристикам маркетинга. Перспективы развития рынка, а следовательно, и мас-
штабы коммерческого риска, в большой степени зависят от характера и интенсивности
изменения товарооборота, прибыли, цен и других социально-экономических характери-
стик. Показатели динамики рынка используются как один из критериев разработки марке-
тинговой стратегии. Динамика купли-продажи товаров является проявлением действия
рыночного механизма, следствием сложившихся пропорций спроса и предложения.
Исследование динамики рынка в целом, составных элементов и этапов этого про-
цесса, факторов, которые обусловливают те или иные темпы развития и т.п. — представ-
ляют собой важную задачу маркетингового исследования.

Тенденция развития рынка — понятие, характеризующее направление и ско-
рость его изменения во времени

Тенденция отражается общим направлением (вектором) изменения рынка и его
средней скоростью, которые погашают случайные отклонения от общего курса. Термин
тенденция происходит от лат. tendere — направляться, стремиться. В анализе тенденций
проявляется действие закона больших/средних чисел. Выражением тенденции рынка яв-
ляется тренд, или изменение, отражающее общее направление динамического развития,
освобожденное от случайных колебаний. Тренд может быть выявлен с помощью различ-
ных статистических моделей: Чаще других используются графический метод (техниче-
ский способ), который заключается в осреднении рядов динамики, и математические
уравнения тренда (аналитическое выравнивание/сглаживание).




121
ГЛАВА 4. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ ДИНАМИКИ И УСТОЙЧИВОСТИ РАЗВИТИЯ РЫНКА


Тренд — графическое или математическое выражение закономерности дина-
мического развития, т.е. отражение основной тенденции изменений изучаемого явле-
ния

Кроме того, на основе количественных оценок и моделей динамики рынка в не-
формальном маркетинговом анализе могут быть даны также и качественные характери-
стики изменения рыночной ситуации: растущий/развивающийся рынок, стабильный ры-
нок, сокращающийся рынок и т.д.
Исходной информацией о развитии и изменении рынка служат динамические ряды,
которые представляют собой характеристики показателей, последовательно расположен-
ные в хронологическом порядке, отражающие изменение изучаемого явления во времени.

Динамический ряд развития рынка — рыночные явления, расположенные в
хронологическом порядке

Основным показателем динамики, часто используемым в анализе развития рынка,
является темп роста, а также его вариант — темп прироста. Темп роста представляет
собой отношение объема или уровня изучаемого явления (например, товарооборота) те-
кущего периода к соответствующему показателю базисного (прошлого) периода:
y1
T= ,
y0
где T— темп роста (в коэффициентах или процентах);
у0 и у — соответственно уровни базисного и текущего периодов.

Темп роста развития рынка — показатель динамики (скорость) изменения
рыночных процессов, измеряемый как отношение показателей текущего периода к
базисному периоду

Разница между темпом роста и 1 (100%) представляет собой темп прироста.
Существует два типа темпов роста:
• базисные темпы роста, т.е. отношение каждого уровня к начальному уровню
динамического ряда;
• цепные темпы роста, т.е. отношение каждого последующего уровня к преды-
дущему.
Темп роста отвечает на вопрос, насколько быстро или медленно изменяется рынок,
а абсолютный прирост показывает, каков абсолютный размер этого изменения. По суще-
ству данный показатель отражает материальный или финансовый результат изменения
рынка. Абсолютный прирост показывает разность между объемом/уровнем рынка теку-
щего и базисного периодов:
? = у1 – у0 .

В анализе рынка используется такой важный показатель как абсолютное значение
одного процента прироста, который равен 1/100 базисного уровня. Он показывает, на-
сколько «весом» прирост объема или уровня рынка. Поэтому данный показатель можно
рассматривать как качественную характеристику рынка.


122
ГЛАВА 4. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ ДИНАМИКИ И УСТОЙЧИВОСТИ РАЗВИТИЯ РЫНКА



АНАЛИЗ ПОКАЗАТЕЛЕЙ
ДИНАМИКИ РЫНКА



АБСОЛЮТНЫЕ ПРИРОСТЫ
ТЕМПЫ РОСТА



БАЗИСНЫЕ ЦЕПНЫЕ БАЗИСНЫЕ ЦЕПНЫЕ


Рис. 4.1. Анализ показателей динамики рынка

В системе маркетинговых характеристик динамики рынка особое место занимают
динамические индексы, которые выполняют ряд важных функций. Во-первых, индексы
позволяют отразить общее изменение рынка, состоящего из совокупности отдельных эле-
ментов (отдельных показателей динамики); во-вторых, дают возможность последователь-
но показать изменение каждого отдельного элемента; в-третьих, способствуют выявлению
влияния структурного фактора на динамику рыночной деятельности.


АНАЛИТИЧЕСКИЕ ВОЗМОЖНОСТИ
ИНДЕКСОВ

<< Предыдущая

стр. 25
(из 84 стр.)

ОГЛАВЛЕНИЕ

Следующая >>