<< Предыдущая

стр. 26
(из 84 стр.)

ОГЛАВЛЕНИЕ

Следующая >>




ИЗМЕНЕНИЕ
ИЗМЕНЕНИЕ СТРУКТУРНЫЕ
ОТДЕЛЬНЫХ
ОБЪЕМА РЫНКА ИЗМЕНЕНИЯ РЫНКА
ЭЛЕМЕНТОВ РЫНКА

Рис. 4.2. Аналитический потенциал динамических индексов рынка

Индексом (динамическим) называется обобщающий показатель, характеризующий
изменение величины, состоящей из совокупности рыночных элементов, непосредственно
не поддающихся суммированию. Как известно, индекс обладает свойствами и чертами,
как средних величин, так и относительных величин. Индекс позволяет измерить динамику
следующих рыночных явлений и процессов: продажи товаров и услуг, цен, издержек,
прибыли, числа и размера предприятий и т.п.

Индекс — относительный показатель, характеризующий динамику величи-
ны, состоящей из совокупности элементов, непосредственно не поддающихся сум-
мированию

Надо иметь в виду, что развитие рынка не обязательно происходит равномерно.
Для рыночной экономики более характерны колебания, т.е. случайные или закономерные
отклонения от общей тенденции развития. Это явление называется вариацией.

123
ГЛАВА 4. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ ДИНАМИКИ И УСТОЙЧИВОСТИ РАЗВИТИЯ РЫНКА



Физического объема
товарооборота

Ценностного фактора
Индексы
товарооборота
товарооборота
(индекс цен)

Демографического
фактора
товарооборота
ДИНАМИЧЕСКИЕ
ИНДЕКСЫ
РЫНКА
Прибыли и
ТОВАРОВ
рентабельности
И УСЛУГ
Индексы
экономической Издержек обращения
эффективности

Товарных запасов и
товарооборачиваемости


Индексы
Числа предприятий
численности
торговых
Размера предприятий
предприятий



Рис. 4.3. Виды динамических индексов

Вариация элементов/единиц рынка отражает степень их однородности; она
оценивается степенью их отклонений от среднего уровня

Например, прибыль торговых предприятий может различаться в значительных
пределах, она может быть маленькой, средней или значительной. Это означает, что от-
дельные характеристики прибыли предприятий принимают различные значения, т.е. они
варьируют, колеблются. Существует такое понятие как вариабельность рынка, или колеб-
лемость, т.е. его способность колебаться.
Изучение уровня вариации рынка позволяет оценить одну из важнейших характе-
ристик рыночного развития — устойчивость (или наоборот, неустойчивость) состояния
или развития рынка. Это явление тесно связано с понятием однородности (гетерогенно-
сти). Рынок, как правило, состоит из различных элементов и субпроцессов. Степень раз-
нородности (или наоборот, однородности) характеризуется интенсивностью колебаний
этих элементов. Уровень вариации характеризуется наличием или отсутствием разнообра-
зия изучаемых явлений и процессов.


124
ГЛАВА 4. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ ДИНАМИКИ И УСТОЙЧИВОСТИ РАЗВИТИЯ РЫНКА


Разница между максимальным и минимальным размером изучаемого показателя,
например, рентабельности, или доли изучаемого рынка, называется размахом вариации:

R = ymax. – ymin. ,

где R — размах вариации рынка;
уmax. и уmin — соответственно максимальный и минимальный уровни состояния и
развития рынка.

Мерой колеблемости является коэффициент вариации, который исчисляется сле-
дующим образом:
? ?100
V=
x
где ? — среднеквадратическое отклонение;
x — среднее значение изучаемого явления (например, средняя рентабельность).


? ( xi ? x ) 2
?= (простое среднее квадратическое отклонение);
n
( xi ? x ) 2 f i
?= (взвешенное среднее квадратическое отклонение).
? fi


4.2. ЗАДАЧИ АНАЛИЗА ДИНАМИКИ И КОЛЕБЛЕМОСТИ РЫНКА

Исходной задачей маркетингового исследования динамики рынка следует считать
построение динамических рядов, отражающих процесс изменения рынка (объема, струк-
туры и уровня развития). Он дает возможность графически изобразить динамику рынка, а
также формирует исходные данные для анализа основных параметров рынка на каждый
момент времени.
В качестве следующей задачи анализа динамики рынка можно назвать расчет и
оценку темпов роста. Оценка и анализ скорости и интенсивности развития рынка во вре-
мени отражаются показателями динамики, из которых основным является ранее рассмот-
ренный темп роста. Наряду с относительными показателями динамики рынка важной
задачей анализа является расчет и интерпретация абсолютных приростов объема и уровня
рыночной деятельности.
Самостоятельной задачей маркетингового исследования динамики является расчет
и анализ индексов рынка. Индексный метод позволяет решить многие задачи, поставлен-
ные перед анализом динамики рынка:
• оценить вектор и скорость развития рынка;
• отразить количественные, качественные и ценовые компоненты динамики рынка;
• выявить и охарактеризовать место демографического фактора в динамике рынка;
• отразить роль регионов в формировании процесса общего изменения товаро-
оборота;
• обнаружить и оценить ассортиментные и структурные сдвиги в динамике рынка.

125
ГЛАВА 4. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ ДИНАМИКИ И УСТОЙЧИВОСТИ РАЗВИТИЯ РЫНКА


К общим задачам анализа динамики рыночных процессов вплотную примыкает
проблема их дифференциации. Темп роста развития рынка и его абсолютный прирост мо-
гут быть разложены по набору факторов, из которых наиболее известными и употреби-
тельными являются количественный и качественный (в частности ценовой) факторы.
Расчет разложения относительных и абсолютных факторов рынка строится по сле-
дующей индексной схеме (на примере товарооборота):


Изменение товарооборота

Относительный показатель
?Q1 P1 : ?Q0 P0
(индекс товарооборота)
Абсолютный показатель
?Q1 P1 – ?Q0 P0
(прирост товарооборота)




За счет количественного фактора За счет ценностного фактора
?Q0 P1 : ?Q0 P0 ?Q1 P1 : ?Q1 P0
Относительный Относительный
показатель показатель
?Q0 P1 – ?Q0 P0 ?Q1 P1 – ?Q0 P1
Абсолютный Абсолютный
прирост прирост

Рис. 4.4. Изменение товарооборота и разложение его по факторам

Целью анализа динамики рынка является не только оценка сложившихся тенден-
ций рынка, маркетинг нуждается в научно обоснованном предсказании последующего
развития, т.е. в прогнозах рынка. Прогнозирование рынка представляет собой предполо-
жение о том, как в последующем периоде может развиваться рынок, а также распростра-
нение сложившихся темпов и пропорций рынка на будущий период (экстраполяция).
Задачи изучения динамики рынка связаны также с оценкой и изучением процессов
устойчивости/колеблемости рынка. Необходимо знать, как развивается рынок: равномер-
но или с определенными колебаниями. Одновременно ставится задача оценить размах и
силу этих колебаний, их направление и интенсивность.

4.3. ИНДЕКСНЫЕ МОДЕЛИ В МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ

Самостоятельным направлением маркетингового изучения динамических процес-
сов является индексное моделирование изменений рынка. Индексное моделирование по-
зволяет оценить динамику общего объема рынка и выявить действие его отдельных фак-
торов и элементов (под объемом рынка подразумеваются: поставка товаров, товарооборот,
товарные запасы, прибыль и т.п.).

126
ГЛАВА 4. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ ДИНАМИКИ И УСТОЙЧИВОСТИ РАЗВИТИЯ РЫНКА


В анализе динамики рынка используются две модели индексов: цепная и базисная.
Выбор модели определяется интересами и целями анализа. Базисная система индексов
строится, когда фактический объем каждого рынка сравнивается с объемом рынка каждо-
го предшествующего рынка, а цепная — когда рынок последнего (текущего) периода
сравнивается с каждым предшествующим.
Базисная система 1995—2000 гг.:

Q2000 : Q1995; Q1999 : Q1995; Q1998 : Q1995; Q1997 : Q1995; Q1998 : Q1995.

Цепная система 1995—2000 гг.:

Q2000 : Q1999; Q1999 : Q1998; Q1998 : Q1997; Q1997 : Q1996; Q1996 : Q1995.

Произведение цепных индексов равно базисному индексу:
Q2000 Q1999 Q1998 Q1997 Q1996 Q2000
? ? ? ? = .
Q1999 Q1998 Q1997 Q1996 Q1995 Q1995
Любой базисный индекс может быть получен как отношение двух цепных:
Q2000 Q1999 Q1998 Q1997 Q1996 Q2000
=
: : : : ,
Q1999 Q1998 Q1997 Q1996 Q1995 Q1995
где Qi — объем товаров (стоимость) i-го года.

Алгоритм индекса товарооборота в фактических ценах строится по следующей
формуле агрегатного индекса:
n

?p q i1 i1
IT = i
,
n

?p i0 qi0
i

где pi0 и p i1 — цена i-го товара соответственно в базисном и текущем периодах;
qi0 и qi1 — количество проданного i-го товара соответственно в базисном и текущем
периодах;
n — число i-х товаров, вошедших в общую совокупность.

Этот индекс относится к категории общих, он агрегирует некое число товарных
единиц или товарных групп, но он же может выступать как однотоварный, объединяя ка-
кое-то число ассортиментных видов. Например, он подтверждает, что товарооборот —
функция двух компонент (факторов): количества и цены (качественного фактора).
Большинство стоимостных показателей рынка, в частности товарооборот, являет-
ся синтетической величиной, объединяющих разнородные экономические явления и
процессы. Соответственно индекс товарооборота — интегральный показатель, обоб-
щающий динамику отдельных предприятий, форм торговли и регионов. По существу он
представляет собой среднюю из соответствующих индексов по регионам, фирмам, пред-
приятиям и т.п.

127
ГЛАВА 4. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ ДИНАМИКИ И УСТОЙЧИВОСТИ РАЗВИТИЯ РЫНКА


Для товаров, измеряемых в натуральном выражении, задача сравнительно упроща-
ется, поскольку строится однотоварный (индивидуальный) индекс количества проданных
товаров по следующей формуле:
q i1
iq = .
q i0

Этот индекс широко используется в статистике как оптовой, так и розничной тор-
говли, в анализе рентабельности, в изучении численности и состава торгово-
организационной сети и т.д. Повсеместное внедрение компьютерной техники в торговую
деятельность позволит осуществлять учет продажи многих товаров и услуг в натуральных
единицах, что расширит возможности использования количественных показателей в ста-
тистике рынка. Конечно, этот индекс не избавлен от фактора неоднородности, поскольку
строится не по одному виду товара, но, как правило, объединяет ряд ассортиментных ве-
личин и маскирует (скрывает) явление ассортиментных сдвигов. Это затрудняет интер-
претацию данного типа индекса.
Многотоварный или агрегатный общий индекс, который должен отразить динами-
ку количественного фактора товарооборота, представляет собой индекс стоимости това-
ров, где зафиксирован фактор цены. Такой индекс носит название индекса физического

<< Предыдущая

стр. 26
(из 84 стр.)

ОГЛАВЛЕНИЕ

Следующая >>