<< Предыдущая

стр. 28
(из 84 стр.)

ОГЛАВЛЕНИЕ

Следующая >>


y

3 Логистическая yt = a + b lgt

t
y
1
yt = a + b
4 Гиперболическая
t
t

1. Прямолинейная форма тренда. Данное уравнение, которое называется уравнени-
ем прямой линии, указывает на то, что рынок развивался равномерно, без ускорения или
замедления. Расчет данной модели позволяет определить вектор развития: параметр b с
плюсом показывает рост рынка, тот же параметр, но с минусом — отражает спад на рынке.
2. Парабола 2-го порядка: Данная криволинейная модель развития рынка позволяет
выявить не только скорость развития b1, но и его ускорение (b2). В зависимости от знаков
параметров определяется вектор развития (рост, спад, ускорение, замедление). Поэтому
возможно применение данной модели в широком диапазоне примеров.
3. Тренд логарифмической функции. Логарифмическая модель тренда отражает кри-
волинейную траекторию изменения рынка, когда равномерный или даже ускоренный рост
параметров рынка сменяется замедлением, или затуханием развития. Такую тенденцию
достаточно надежно отражает логарифмическая (или полулогарифмическая) функция.
4. Гипербола. Тренд, построенный по гиперболической функции, выражает тенден-
цию к сокращению параметров рынка (т.е. происходит плавный спад, сжатие рынка) с на-
растающим замедлением к концу периода. При этом в уравнениях тренда меняются знаки
с плюса на минус.

Основные модели
тренда




Линейная Парабола
Логистическая Гипербола
(прямая) 2-го порядка

Рис. 4.7. Трендовые модели
Трендовые модели используются также для краткосрочных прогнозов, когда есть
вероятность инерционного развития рынка. Исходят из того, что сложившиеся в прошлом
тенденции при соответствующих условиях можно распространить (экстраполировать) на
прогнозируемый период. В формулу уравнения подставляется номер последующего пе-
риода (прогнозируемого: t + 1 и т.д.). Для долгосрочного периода, когда существенно ме-
няются рыночные условия и окружающая среда, этот метод мало подходит.
В анализе динамики рынка можно использовать многофакторные регрессионные
модели с различным набором факторов для разных товаров (разных регионов и субрын-
ков). Такие модели отображают многообразие динамических процессов развития рынка,

133
ГЛАВА 4. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ ДИНАМИКИ И УСТОЙЧИВОСТИ РАЗВИТИЯ РЫНКА


позволяют выявить и охарактеризовать взаимосвязи различных субрынков и отдельных
товаров. В качестве примера приведем алгоритм построения линейной модели динамики
общего объема розничного товарооборота:
y x1...xn = a + b1 x1 + b2 x 2 + K + bn x n + bn +1t.
В такую модель целесообразно включать следующие факторы:
• динамику дохода или потребительского расхода (в целом или в расчете на душу
населения, с учетом фактора среднего размера пенсий и дотаций);
• изменение цен;
• рост или сокращение численности потребителей, с учетом миграции товаров и денег);
• социально-демографические показатели;
• насыщенность рынка;
• доля альтернативных источников потребления (натурального потребления, черного
рынка, импорта и т.п.);
• тенденции уровня развития торговой инфраструктуры (на 10 тыс. жителей) и т.д.
Для исключения авторегрессии и учета случайных факторов в модель следует
включать фактор времени (t).
Разработка стратегических трендовых моделей имеет ряд особенностей. Во-
первых, должна быть обеспечена надежная долговременная информационная база расче-
та; во-вторых, необходимо исключить внутригодовые сезонные и другие малые циклич-
ные колебания, а также нерегулярные колебания; в-третьих, может быть осуществлена
экстраполяции, которая, при соблюдении определенных правил, может рассматриваться
как предварительный прогноз.

4.5. ОСНОВНЫЕ МЕТОДЫ ПРОГНОЗИРОВАНИЯ РАЗВИТИЯ РЫНКА

Маркетинг предполагает создание ориентиров и планов дальнейшего развития
рынка. Использование и регулирование рыночного механизма в целях обеспечения мак-
симально возможной прибыли невозможно без того, чтобы представить, какой она должна
быть. Для этого нужно наметить наиболее эффективные пути достижения этой цели. Опи-
раясь на ранее достигнутые результаты, можно достаточно обоснованно предположить,
как будет происходить экономическое развитие и в дальнейшем.

Уже в прошлом заложены ростки будущего
Таким образом, одной из важнейших задач маркетинга и маркетингового исследо-
вания является прогнозирование будущего развития рынка.
Прогнозирование рынка – это процесс научно-обоснованного предсказания из-
менений спроса и других параметров рынка в будущем на основе изучения причинно-
следственных связей, тенденций и закономерностей.
Любое рыночное предприятие нуждается в более или менее детальных прогнозах
своего будущего развития. Прогноз — это курс, который капитан корабля, менеджер про-
лагает на карте, прежде чем пуститься по бурным волнам рыночной стихии. Простейший
прогноз – это умозрительная оценка целей, которое ставит перед собой предприниматель.
Более сложный прогноз представляет собой систему сбалансированных показателей,
включающих экономические, социально-демографические и организационные факторы
состояния и развития рынка.


134
ГЛАВА 4. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ ДИНАМИКИ И УСТОЙЧИВОСТИ РАЗВИТИЯ РЫНКА


Прогноз развития рынка — количественная или качественная оценка его бу-
дущего изменения

Одной из основных проблем анализа рынка, как оперативного, так и стратегическо-
го, является исследование закономерностей будущего развития. Разработка маркетинго-
вой стратегии требует обеспечения научно-обоснованных предсказаний дальнейших пер-
спектив развития рынка. Предприятие, которое осуществляет производство или продажу
товаров, ориентируется на потребности рынка, т.е. в конечном счете, на вероятные изме-
нения и тенденции будущего покупательского спроса. Существует постоянная потреб-
ность завоевания конкурентного преимущества, максимального использования собствен-
ного и заемного потенциала экономического развития предприятия развития, что невоз-
можно без оценки собственных возможностей. Следовательно, целью анализа рынка и
важнейшим критерием целесообразности инвестиций в производство товаров является
прогноз спроса. Это важнейшее условие маркетингового успеха.

Цели и перспективы
дальнейшего развития рынка



Как развивался Как развивается Как будет
рынок рынок в данный развиваться рынок
в прошлом? отрезок времени? в будущем?


Рис. 4.8. Цели прогнозирования рынка
Необходимо выявить потенциальные возможности расширения продаж товаров,
способных обеспечить максимальную прибыль на товарном рынке. Прогнозирование
рынка может считаться необходимым элементом конкурентного анализа.
В маркетинговом прогнозировании выдвигаются три основные задачи:
• определение краткосрочных (конъюнктурных) и долговременных (стратегиче-
ских) тенденций изменения покупательского спроса/товарооборота, которые
можно распространить на последующий период;
• выявление и моделирование в последующем развитии влияния комплекса со-
циально-экономических и торгово-организационных факторов на динамику и
структуру покупательского спроса/товарооборота;
• изучение возможностей и перспектив конкурентных преимуществ в будущем
развитии рынка.
Задачи прогнозирования рынка



Определение Выявление и Конкурентный анализ
тенденций рынка моделирование факторов будущего развития
на будущий период будущего развития рынка

Рис. 4.9. Задачи прогнозирования рынка

135
ГЛАВА 4. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ ДИНАМИКИ И УСТОЙЧИВОСТИ РАЗВИТИЯ РЫНКА


Прогнозы рынка закладываются в основу разработки оперативного и стратегиче-
ского планов маркетинга. Они являются первым, исходным этапом разработки товара,
планирования сбыта и продажи товаров. В процессе прогнозирования сочетаются опера-
тивные, конъюнктурные прогнозы и прогнозы стратегического характера. Эти прогнозы,
составляемые на основе системного анализа, должны быть увязаны между собой и выте-
кать один из другого. Рыночное прогнозирование зиждется на причинно-следственных
связях, где складывается комплекс социально-экономических и организационных факто-
ров. Изучение закономерностей развития рынка, выявление их действия, позволяет с дос-
таточной степенью уверенности утверждать, что данное явление, данный процесс будут
развиваться в определенной последовательности и в заданных пределах. Тогда прогноз-
ные модели образуют единую и взаимосвязанную систему социально-экономических фак-
торов перспектив развития рынка.
Маркетинг позволяет управлять будущими изменениями и предвидеть, каким образом
будут развиваться события на рынке товаров. Модель факторов прогноза рынка включает:
• производственные факторы, включающие планы и задания, а также оценки
объема, динамики и структуры товарного предложения на будущий период;
• рыночные факторы, охватывающие товарооборот, товарооборачиваемость, це-
ны, прибыль и рентабельность в последующем периоде;
• запланированные на последующий период инвестиции, новое строительство и
расширение действующих предприятий рыночной сферы;
• социально-демографические факторы, включая прогнозы численности и соста-
ва населения, миграционных процессов, социальной структуры населения, объ-
ема и структуры материальных и культурных потребностей.

Факторы прогноза
развития рынка




Прогноз
Прогноз
Прогноз Прогноз
развития
товарного товарно- социально-
инфраструктуры
денежного демографиче-
предложения
рынка
рынка ских факторов



Прогноз
Прогноз Прогноз цен
инвестиций
финансовой и покупательной
в рыночную сферу
деятельности рынка способности

Прогноз
Прогноз
Прогноз
численности и
расходов на
покупательского
состава рыночных
покупку товаров
спроса
предприятий

Рис. 4.10. Факторы рыночных прогнозов


136
ГЛАВА 4. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ ДИНАМИКИ И УСТОЙЧИВОСТИ РАЗВИТИЯ РЫНКА


В практике маркетингового исследования применяются различные методы прогно-
зирования рыночных процессов. К ним относятся: экстраполяционные модели прогноза;
факторные регрессионные прогнозные модели; имитационные и аналоговые модели; экс-
пертные прогнозы.


Типология прогнозных
моделей



Регрессионные Экспертные Имитационные
факторные оценки и сцена- и аналоговые
Экстраполяция
модели рии развития модели

Рис. 4.11. Типология прогнозов
Существуют различные приемы и методы прогнозирования. Чаще других в прогно-
зировании рынка применяются следующие методы:
• предупреждающая (сигнальная) информация, основанная на визуальном на-
блюдении за параметрами рынка, поведением покупателей и т.д.;
• методы экстраполяции: техническое (визуальное) сглаживание, механические
способы сглаживания динамических рядов, трендовые модели;
• методы статистического моделирования (парные и многофакторные уравне-
ния регрессии);
• аналоговые модели, когда в качестве прогноза рассматриваются благоприятные
показатели рыночной ситуации в каком-либо регионе (или стране);
• имитационные модели, когда вместо реальных данных, рассчитанных на опре-
деленный период времени, используются построения, созданные по специаль-
ной программе;
• прогнозирование по экспертным оценкам (чаще всего с помощью т.н. Дельфи-
метода);
• составление прогнозных сценариев как динамических альтернативных моделей
будущего, где допускается многовариантность и эвристические оценки; описа-
тельный способ исследования сочетается с другими, в т.ч. со статистическими
моделями.

Методика прогнозирования


Предупреждающая Статистическое
Экстраполяция
информация моделирование

<< Предыдущая

стр. 28
(из 84 стр.)

ОГЛАВЛЕНИЕ

Следующая >>