<< Предыдущая

стр. 3
(из 84 стр.)

ОГЛАВЛЕНИЕ

Следующая >>

(англ. promotion); она тесно связана с изучением эффективности рекламных затрат и ком-
14
ГЛАВА 1. ПОНЯТИЕ И ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ


муникативных контактов. Таким образом, маркетинговое исследование в системе марке-
тинга выступает в роли своеобразного связующего звена. Функции маркетинга группиру-
ются по пяти блокам (рис. 1.2).


БЛОК 4
Функции
товародвижения
и дистрибьюции



БЛОК 1 БЛОК 2 БЛОК 3
Планово- Производственно- Функции
исследовательские, сбытовые управления
организационные и ценообразующие и регулирования
и контрольные функции рынка
функции

БЛОК 5
Функции
продвижения
товаров



Рис. 1.2. Блок-схема функций маркетинга

Разнообразие функций маркетинга отражает разносторонность маркетинговой дея-
тельности, направленной, в конечном счете, на доведение товара до сферы потребления и
удовлетворение потребностей покупателей. Важное место в перечне функций маркетинга
отводится изучению и прогнозированию рынка, его структуры, тенденций его развития,
взаимосвязей и т.п.

Функционально маркетинг представляет собой иерархически организованную
систему управления деятельностью на рынке, регулирования рыночных процессов и
изучения рынка.

Обращает на себя внимание, что маркетинговый цикл начинается с маркетингового
исследования и им же завершается.

1.1.2. Понятие маркетингового исследования

Управление маркетинговой деятельностью (marketing-management) требует знания
сущности процессов, связанных с доведением продукта до потребителя, особенностей со-
стояния и развития рынка, умения оценить и предсказать рыночную ситуацию. Без сбора
добротной, достоверной информации и последующего ее анализа маркетинг не сможет в
полной мере выполнить свое предназначение, которое заключается в удовлетворении раз-

15
ГЛАВА 1. ПОНЯТИЕ И ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ


нообразных потребностей покупателей и в стимулировании возникновения новых запро-
сов.
Маркетинговым исследованием (англ. marketing research) называют сбор инфор-
мации, ее интерпретацию, оценочные и прогнозные расчеты, выполняемые для маркетин-
говых служб и руководства фирмы по их заказу. Маркетинговое исследование или ин-
формационно-аналитическое обеспечение маркетинга есть неотъемлемая часть маркетин-
говой деятельности. Нельзя отрывать информацию и ее анализ от собственно маркетинга.
Маркетинговое исследование — действенный инструмент маркетинга.

Маркетинговое исследование — глаза и уши маркетинга

Маркетинговое исследование представляет собой вид исследовательской деятель-
ности, который призван удовлетворять информационные потребности маркетинга. Одним
из базовых требований маркетинга является обеспечение «прозрачности» рынка и «пред-
сказуемости» его развития.

Маркетинговое исследование — любая исследовательская деятельность, на-
правленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей марке-
тинга

Маркетинговое исследование состоит из сбора и обработки, а также поиска и хра-
нения информации о рыночных процессах и явлениях. Оно включает систематический
анализ собранных материалов, получение теоретически обоснованных адекватных дейст-
вительности выводов и, наконец, прогноз дальнейшего развития. В процессе маркетинго-
вого исследования создается информационно-аналитическая база для принятия маркетин-
говых решений в условиях конкуренции. Маркетинг связывает деятельность фирмы, эле-
менты ее внешней и внутренней среды системой коммуникационных каналов.

Маркетинговое исследование представляет собой коммуникационный канал,
который связывает фирму и ее деятельность с внешней средой

Маркетинг ориентирован на интересы рынка, он исходит из приоритета потреби-
тельских желаний и предпочтений. Для выполнения управленческих функций нужно зна-
ние. Нужно иметь представление о покупательском спросе и его мотивации, о потенциале
товарного рынка. Каждая фирма нуждается в данных о размере, структуре, динамике то-
варных ресурсов, об объеме продаж и т.д. Рынок нуждается в оценке сложившейся ситуа-
ции, расстановки сил на рынке, желаний и возможностей потребителей, намерений и дей-
ствий конкурентов и т.д. Без выявления тенденций и закономерностей функционирования
рыночного механизма немыслимо регулирование рыночных процессов или адаптация к
действию рыночного механизма. Умелые маркетинговые исследования, знание рынка и
закономерностей его развития существенно снижают уровень коммерческого риска.

Держать руку на пульсе рынка — лозунг маркетингового исследования

Каждая фирма самостоятельно ставит себе задачи маркетингового исследования,
исходя из собственных интересов. Охват широкого спектра направлений маркетинговых
исследований зависит от конкретных условий: ситуации на товарном рынке и маркетин-
говой стратегии фирмы и, разумеется, от специализации фирмы. Значительная часть оте-

16
ГЛАВА 1. ПОНЯТИЕ И ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ


чественных производственно-сбытовых и торговых предприятий проводит маркетинговые
исследования следующего типа: оценка рыночной ситуации, краткосрочные и средне-
срочные прогнозы основных параметров рынка, изучение поведения покупателей и кон-
курентов, характеристика уровня и динамики цен и т.п., а также оценка собственного по-
тенциала.


1.2. МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ
МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

2.1.1. Основные методы маркетингового исследования

Маркетинговое исследование является составной частью общего процесса научно-
го познания. В маркетинговом исследовании сложилась собственная методология, т.е. со-
вокупность способов, правил и методов изучения маркетинговых процессов и явлений.
Методология устанавливает научно обоснованный порядок сбора, разработки, анализа и
прогнозирования в маркетинге. На основании методики маркетингового исследования
формируются конкретные методики, т.е. совокупность методов оценки, изучения, моде-
лирования и прогнозирования маркетинговых явлений и процессов.


МЕТОДОЛОГИЯ
НАУКИ
МЕТОДОЛОГИЯ
И
МАРКЕТИНГА
ПРАКТИКИ
МЕТОДОЛОГИЯ
МАРКЕТИНГОВОГО МЕТОДИКИ
ИССЛЕДОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОГО
ИССЛЕДОВАНИЯ




Рис. 1.3. Последовательность и иерархия формирования основ методологии
маркетингового исследования

Общенаучные основы методологии маркетингового исследования включают: сис-
темный анализ, который позволяет рассматривать рыночную ситуацию в качестве объек-
та для исследования с большим диапазоном причинно-следственных связей; комплексный
подход, обеспечивающий возможность исследовать как единую совокупность сочетания
разнородных элементов, образующих рынок, так и рыночную деятельность; программно-
целевое планирование, используемое при разработке и реализации стратегического и опе-
ративного изучения состояния и развития рынка.
Методология маркетингового исследования представляет собой сложный сплав
статистических, эконометрических, социометрических, квалиметрических, бихевиористи-
ческих и собственно маркетинговых методов, а также методов информатики. Таким обра-
зом, в маркетинговом исследовании целесообразно применять комплексный подход.
В целях получения рыночной информации используется методология статистиче-
ского и маркетингового наблюдения и элементы теории информатики, в том числе: вы-
борка, отчетность и торговые переписи, опросы, экспертные оценки.

17
ГЛАВА 1. ПОНЯТИЕ И ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ


В статистическом анализе и прогнозировании приводятся оценки объема и уровня
рыночных явлений, их динамики и структуры, вариации, выявления тенденций и законо-
мерностей и т.д. В нем находят применение абсолютные, средние и относительные вели-
чины, группировки, индексные, трендовые и регрессионные факторные модели, методы
вариационного, дисперсионного, корреляционного и циклического анализа и т.д.
Эконометрические методы могут быть применены в моделировании, имитации и
прогнозировании рыночных процессов. Достаточно широко в маркетинге используются
модели, основанные на теории вероятности и теории принятии решений; приемы тео-
рии массового обслуживания (базирующиеся на теории очередей), моделях товаропотоков
и потоков покупателей. Находят применение модели реакции рынка на маркетинговые
раздражители, методы эвристических оценок и гибридные, позволяющие комбинировать
детерминированные и вероятностные оценки.
В маркетинговых исследованиях полезны методы многомерного анализа (в том
числе кластерного), теории принятия решений (теории риска), теории связей (сигнальную
информацию о процессах, выходящих за пределы установленных параметров). В частно-
сти, в эконометрике используются методы линейного программирования, представляюще-
го собой математический способ выбора из ряда альтернативных решений наиболее бла-
гоприятного для рыночной ситуации. Экономико-математические методы используются
также в логистике, т.е. системе управления перемещением и складированием товаров.
Методы сетевого планирования предназначены для регулирования последователь-
ности и взаимозависимости маркетинговых операций, разработки планов инноваций, про-
ведения пробного маркетинга и т.п. В анализе маркетинговых ситуаций, формировании
моделей конкурентного поведения, разработке стратегий выхода на новые рынки боль-
шую пользу может принести метод деловых игр.
Знания социометрии и бихевиоризма полезны при изучении потребительского по-
ведения, а также в процессе анкетирования. Комплексные оценки качества и конкуренто-
способности ориентируют на использование методов квалиметрического анализа, количе-
ственной оценки качественных явлений.


СТАТИСТИКА

ЭКОНОМЕТРИЯ


МЕТОДОЛОГИЯ СОЦИОМЕТРИЯ
МАРКЕТИНГОВОГО
ИССЛЕДОВАНИЯ КВАЛИМЕТРИЯ


БИХЕВИОРИЗМ


ИНФОРМАТИКА


МАРКЕТИНГ



Рис. 1.4. Методы маркетингового исследования

18
ГЛАВА 1. ПОНЯТИЕ И ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ


К этой группе методов, используемых в маркетинговом анализе, примыкают мето-
ды коммерческого анализа финансово-экономического потенциала предприятия (коммер-
ческие расчеты, скоринговый анализ и т.п.).
Таким образом, маркетинговое исследование представляет собой целый комплекс,
своеобразный сплав ряда наук, в той или иной мере изучающих рынок. Статистика —
наука, изучающая массовые явления и процессы, поддающиеся количественному измере-
нию, позволяющая выявлять тенденции и закономерности общественного развития, опре-
делять пропорции и оценивать колеблемость. Эконометрия — применение экономико-
математических методов анализа, измерение параметров математических выражений, ха-
рактеризующих определенную социально-экономическую концепцию, моделирование
сложных, многомерных процессов и явлений. Социометрия — характеристика структуры
и функционирования определенных человеческих групп с помощью количественных
оценок. Квалиметрия — методология количественных оценок качества товаров. Бихевио-
ризм — наука о вкусах и предпочтениях людей, которая помогает разобраться в процессах
формирования и изменения отношения потребителей к товару, в реакциях спроса на про-
цессы старения и обновления товара и его свойств. Маркетинговое исследование, опи-
рающееся на определенный объем информации, подчиняется требованиям информатики,
науки об управлении потоками информации. Широко используются схемы и модели мар-
кетинга и маркетингового управления.

1.2.2. Два направления маркетингового исследования

В маркетинговом исследовании широко применяются различного рода расчеты,
используются статистические формулы, позволяющие измерить пропорции и тенденции
развития, сопоставить объемы и уровни, выявить количественные закономерности и взаи-
мосвязи. В то же время существует потребность в использовании качественных характе-
ристик, ориентировочных оценок и констатации фактов.
Известны две школы маркетингового исследования (два генеральных направле-
ния): с одной стороны, сторонников формализации исследования и его результатов, т.е.
использования количественных оценок, применения статистических и эконометрических
моделей и т.д., и, с другой — сторонников неформального анализа, качественных оценок,
графических моделей. У каждого из этих направлений свои достоинства и свои недостат-
ки. Так, формализация дает точные и достоверные оценки, обеспечивает учет множества
факторов, позволяет прогнозировать развитие на перспективу и т.д., но зато предполагает
достаточно трудоемкий исследовательский процесс, требующий определенных знаний,
использования компьютерной технологии и специальных прикладных программ, нужда-
ется в сборе статистической информации. Использование формализованных методов тре-
бует четкой формулировки показателей, запрещения двойного толкования при интерпре-
тации результатов. Формализация анализа должна обеспечить возможность многократно-
го воспроизведения показателей, которые должны давать один и тот же результат.

Формализация маркетингового исследования — использование математиче-
ского аппарата: количественных характеристик, оценок и расчетов, методов ста-
тистического и эконометрического моделирования и прогнозирования

Неформальный подход имеет ряд преимуществ, он оперативен, нередко дает впол-

<< Предыдущая

стр. 3
(из 84 стр.)

ОГЛАВЛЕНИЕ

Следующая >>