<< Предыдущая

стр. 30
(из 84 стр.)

ОГЛАВЛЕНИЕ

Следующая >>

ства и предсказания будущего. Дельфи-метод базируется на гипотезе, согласно которой
соответствующим образом обработанное коллективное мнение экспертов, обладающих
соответствующими знаниями, является достаточно надежным и достоверным. При этом
истинная величина характеристик, обобщающая их индивидуальные оценки, лежит в пре-
делах диапазона оценок данной группы экспертов.

Дельфи-метод прогнозирования — обработанное статистическими методами
коллективное мнение квалифицированных экспертов

Надежность полученных оценок в значительной степени зависит от правильного
подбора экспертов, от их квалификации, эрудиции, информированности в изучаемых во-
просах. Разрабатываются специальные оценки компетенции экспертов. Их знания предме-
та и их аналитические способности проверяются путем тестирования. На первом этапе
формируется представительная группа экспертов, в которую включаются специалисты
различного профиля. Считается, что число экспертов, как правило, может варьировать в
пределах от 15 до 50.
После того, как сформирована группа экспертов, им выдается задание в форме за-
ранее подготовленной анкеты. При этом должна быть обеспечена анонимность опроса,
исключающего личный контакт экспертов между собой. На первом этапе исследования
каждый эксперт не должен знать об ответах других экспертов. По ответам экспертов
строится ранжированный ряд распределения, и исчисляются основные его характеристи-
ки: средняя, мода, медиана и квартили. Медиана рассматривается как групповое мнение
экспертов, а межквартильное расстояние является показателем согласованности мнений
экспертов. Ответы, попавшие за пределы квартилей, отбрасываются как экстремальные.
Ответы же, попавшие в межквартильное расстояние, считаются достаточно согласован-
ными. При необходимости процедуру повторяют, пока не удастся достичь высокой степе-
ни согласованности. Чем меньше колеблемость полученных характеристик, тем больше
согласованность ответов и, следовательно, выше надежность ответов.
В прогнозировании рынка довольно часто используется метод «мозгового штурма»
(storm brain), который считается более оперативным и достаточно надежным для получе-
ния прогнозных оценок. Обычно его применяют, когда наличествует значительный раз-
брос мнений специалистов о каком-то явлении, или изучаемая проблема относится к чис-
лу остро дискуссионных. В данном случае также отбирается группа квалифицированных
специалистов, но оценки и выводы делаются в ходе обсуждения. Решение считается ре-
зультатом совместных усилий. Имеется несколько вариантов его проведения. Формиру-
ются две группы: в первую приглашаются специалисты с творческим, новаторским скла-
дом ума, во вторую — специалисты с критическим складом ума, подвергающие все и вся
сомнению. Первая группа концентрирует или генерирует идеи и оценки, вторая — их ана-
лизирует и критикует, старается обнаружить их слабые места. Поощряется свободный об-
мен мнениями, при этом запрещается высказывать любые критические замечания относи-
тельно достоверности или ценности прогноза. Руководитель должен быть беспристраст-
ным и направлять дискуссию в нужное русло. Чем больше вариантов, тем выше вероят-
ность появления действительно ценной идеи или надежной характеристики и прогноза, с
которой согласится большинство участников. Идея или оценка, которая устоит против
критики и с которой соглашается большинство участников, принимается в качестве экс-
пертной оценки.
Иной способ заключается в том, что заранее не выделяется группа критиков. Про-
исходит свободное обсуждение, которое направляется руководителем. Постепенно мнения

142
ГЛАВА 4. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ ДИНАМИКИ И УСТОЙЧИВОСТИ РАЗВИТИЯ РЫНКА


сближаются, и в результате принимается согласованная версия оценки. К такому варианту
близки широко практикуемые в торгово-сбытовых предприятиях конъюнктурные совеща-
ния, представляющие собой упрощенный вариант мозгового штурма. Участники конъ-
юнктурного совещания под руководством главы предприятия (или главы маркетинговой
службы) вырабатывают согласованные оценки состояния и развития рынка.

Прогнозирование методом «мозгового штурма» — разработка прогноза разви-
тия рынка в процессе коллективного обсуждения группой специалистов выдвинутых
ими идей и оценок

Чаще всего для участия в мозговом штурме приглашается группа экспертов из 10—
15 чел., иногда 6—10 чел., хотя известны случаи формирования групп в 100 и даже 200 чел.
Эти методы прогнозирования широко используются в конъюнктурных исследова-
ниях. Например, в оперативном анализе рыночной ситуации проводятся конъюнктурные
совещания, представляющие собой упрощенный вариант мозгового штурма. Участники
конъюнктурного совещания под руководством главы предприятия (или главы маркетин-
говой службы) вырабатывают согласованные оценки состояния и развития рынка. Ис-
пользуются конъюнктурные обзоры, где на основе опыта составителя и его наблюдений
приводится логическое описание ситуации, дается констатация фактов (в т.ч. с использо-
ванием конъюнктурных индикаторов), делаются ссылки на мнение различных специали-
стов. В заключение формулируются выводы, в которых приводится атрибутивная оценка
ситуации и качественная градация состояния и типа рынка.
Непременным требованием к прогнозированию рыночных процессов является ком-
плексность, т.е. одновременное составление прогнозов всего комплекса основных пара-
метров рынка. Однако при этом допускается составление прогноза для конкретных целей
маркетинга только одного из этих параметров. Обычно выбирается параметр, наиболее
важный с точки зрения маркетинговой деятельности, например, прогнозирование покупа-
тельского спроса на какой-либо товар.
Важным признаком методологии прогнозирования является период, на который
разрабатывается прогноз. В зависимости от охвата объектов исследования прогноз под-
разделяется на три вида:
• глобальный, охватывающий весь рынок страны;
• региональный, действующий в рамках определенного региона;
• локальный (системный), имеющий место на рынке отдельного товара.

Охват объектов прогноза



Глобальный Региональный Локальный

Рис. 4.14. Периодизация прогнозов

Необходимо иметь в виду, что прогнозы могут быть как точечными, когда резуль-
тат выражается в виде одного уровня (например, на определенную дату), интервальными
(охватывающими какой-либо промежуток времени), так и многовариантными, когда ре-
зультат представляется в виде варьирующей величины.

143
ГЛАВА 4. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ ДИНАМИКИ И УСТОЙЧИВОСТИ РАЗВИТИЯ РЫНКА


Исключительно важным моментом прогнозирования рынка является разработка
сроков предсказания. Выбор срока зависит и от целей прогноза и от характера источников
информации, от ее настоятельности. Конъюнктурный анализ требует получения немед-
ленных, но приблизительных, не очень точных результатов, стратегический анализ, кото-
рый располагает временем для разработки глубоких, серьезно аргументированных про-
гнозов, наличия обширной статистической базы, как правило, охватывает значительный
временной отрезок времени. В связи с этим в прогнозах развития рынка выделяются сроки
предсказания. В прогнозировании принято деление на следующие виды прогноза:
• предупреждающий или сигнальный (несколько дней, неделя, декада);
• оперативный (на декаду, месяц, квартал, полугодие);
• краткосрочный (на год);
• среднесрочный (до пяти лет);
• долгосрочный или перспективный (от пяти лет, но, как правило, не более 10—
15 лет).


Периодизация прогнозов


Предупреждающий
Оперативный Краткосрочный
(сигнальный)

Долгосрочный
Среднесрочный
(перспективный)

Рис. 4.15. Сроки, на которые рассчитан прогноз

Успех прогнозирования в значительной степени связан с тем, насколько надежна и
достоверна та информация, на которой базируется сам прогноз. Имеет значение и полнота
набора факторов, которые влияют на состояние и развитие рынка, и степень обоснованно-
сти их набора, и методика, которая используется при расчете фактор-показателей. На точ-
ность и достоверность прогноза рынка влияет характер и степень устойчиво-
сти/колеблемости данного товарного рынка и экономики в целом (чем менее устойчив ры-
нок, тем меньше степень надежности прогноза). Поскольку в маркетинге используются раз-
личные типы и формы моделирования рыночных процессов и явлений, то от правильности
выбора методологии построения модели, от степени аппроксимации эмпирических данных
зависит качество прогноза. Иными словами должна быть обеспечена адекватность выбран-
ной прогнозной модели. Важную роль в обеспечении точности расчетов и надежности про-
гноза играет компьютерная технология, использование возможностей Интернета, примене-
ние стандартных пакетов прикладных программ, разработанных алгоритмов и т.п.
Все это вместе взятое обеспечивает точность прогноза, которая зависит от сле-
дующих условий:
• надежности и полноты информации о рыночных процессах и факторах, опре-
деляющих их уровень и развитие;
• степени устойчивости рынка и экономики в целом;
• адекватности прогнозной модели;


144
ГЛАВА 4. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ ДИНАМИКИ И УСТОЙЧИВОСТИ РАЗВИТИЯ РЫНКА


• технической вооруженности прогноза (в т.ч. использования компьютерной
технологии и т.п.).

Факторы точности прогноза




Надежности
Устойчивости Адекватности Технической
и полноты
рынка модели вооруженности
информации

Рис. 4.16. Точность прогноза

Оценочным мерилом эффективности прогнозирования, показателем его надежно-
сти служит практика. Важным требованием методологии прогнозирования является про-
верка надежности и точности прогноза. После получения расчетных или оценочных дан-
ных, как правило, рассчитывается ошибка прогноза, т.е. его отклонение от фактического
уровня. Мерой качества прогноза служит показатель степени ошибок:
p
K= ,
p+q

где р — число подтвердившихся прогнозов;
q — число не подтвердившихся прогнозов.

Эффективность прогнозирования рынка — проверка числа и удельного веса оп-
равдавшихся (сбывшихся) прогнозов или степени отклонения прогноза от фактиче-
ских характеристик

В маркетинговом исследовании необходимо постоянно проверять достоверность
прогноза развития рынка, т.е. верификацию прогнозов. Очень важно осуществлять ее не
по окончании прогнозного срока, а при составлении самого прогноза. В маркетинге при-
меняется, например, метод инверсной верификации, осуществляемой путем ретроспектив-
ного прогнозирования. Правильность прогнозной модели проверяется составлением про-
гноза развития рынка на уже истекший период и сравнением его с ранее полученными или
фактическими данными.
В маркетинговой практике применяется также т.н. метод Тейла, который позволяет
оценить ошибку прогноза до наступления прогнозного срока. Расчет ведется по формуле:
n

?( p ? At ) 2
t
V= t
,
At

где рt и Аt — соответственно прогнозное и фактическое значения тенденции (изме-
нения) изучаемого показателя конъюнктуры;
V — показатель надежности прогноза.


145
ГЛАВА 4. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ ДИНАМИКИ И УСТОЙЧИВОСТИ РАЗВИТИЯ РЫНКА


Если V = 0, то прогноз абсолютно точен. Если V = 1, то это означает, что прогноз
близок к простой экстраполяции. Если же V > 1, то прогноз дает худший результат, чем
предположение о неизменности тенденций исследуемого явления.

4.6. АНАЛИЗ УСТОЙЧИВОСТИ/КОЛЕБЛЕМОСТИ РАЗВИТИЯ РЫНКА

В анализе рыночной ситуации одной из важнейших характеристик состояния рын-
ка является оценка степени его устойчивости. Устойчивое развитие проявляется в пред-
сказуемом, равномерном изменении рынка или в его стабильном состоянии. Рынок может
развиваться плавно, без резких отклонений в ту или другую сторону, но и может и коле-
баться, т.е. резко менять вектор своего развития: то расти, то падать и т.п. Устойчивое
развитие рынка, отсутствие значительных диспропорций и колебаний создает определен-
ные предпосылки для роста экономики.

Устойчивость рынка — отсутствие его резких колебаний, плавное, предска-
зуемое развитие процессов купли-продажи

Для устойчивого развития рынка характерно отсутствие или низкий уровень сти-
хийности, неупорядоченности. Стихийность рынка, действие случайных, непредсказуе-
мых факторов как раз проявляется в конъюнктурных колебаниях его параметров, их от-
клонениях от линии нормального, устойчивого развития.

Стихийность развития рынка — неуправляемый, непредсказуемый и неупоря-
доченный характер изменений, для которого свойственен высокий уровень колеблемо-
сти

Например, устойчивым развитием рынка можно считать линию тренда, практиче-
ски совпадающую или очень близкую к эмпирической. Неустойчивость развития рынка
обнаруживается в форме кризисных явлений, инфляционных ожиданий, проявлений
ажиотажного спроса, проявления диспропорциональности, резких колебаний и т.п.

Равномерность — Неравномерность —
устойчивость состояния неустойчивость,
и развития рынка колеблемость рынка


Рис. 4.17. Единство противоположностей: устойчивость — колеблемость

Рыночные колебания проявляются как во времени, так и в пространстве. В первом
случае они обнаруживаются в динамике, в форме ломаной линии тенденции изменения
рынка, во втором случае в виде неравномерного развития рынка (колебаний по предпри-
ятиям, по территории и т.п.). Чем меньше размах колебаний, т.е. чем устойчивее рынок и
его развитие, тем надежнее его оценки и прогнозы, тем ниже риск проведения маркетин-
говых мероприятий.
Антиподом устойчивости является колеблемость, вариация. В динамике колебле-
мость развития рынка во времени измеряется как среднее значение суммы отклонений
фактических уровней развития от основной тенденции, т.е. от тренда. Этот показатель,
выраженный в процентах к среднему уровню, известен как коэффициентом аппроксима-
146
ГЛАВА 4. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ ДИНАМИКИ И УСТОЙЧИВОСТИ РАЗВИТИЯ РЫНКА


ции. Он рассчитывается как среднеквадратическое отклонение эмпирических уровней от

<< Предыдущая

стр. 30
(из 84 стр.)

ОГЛАВЛЕНИЕ

Следующая >>