<< Предыдущая

стр. 31
(из 84 стр.)

ОГЛАВЛЕНИЕ

Следующая >>

тренда:
n

?(y ? y ) 2
i t
? y ? yt = i
,
n

? y? yt — среднеквадратическое отклонение эмпирических уровней динамичес-
где
кого ряда от тренда;
yi — i-й уровень динамического ряда;
yt — сглаженный i-й уровень динамического ряда (тренд);
n — число i-х уровней динамического ряда.

В оперативном анализе динамики устойчивости целесообразно использовать конъ-
юнктурный метод тестирования. В конъюнктурном тесте используются три группы ве-
личин (переменных):
• инструментальные переменные — зависимые от деятельности предприятий,
планируемые самими предприятиями;
• переменные ожидания — зависимые не от предприятий, а от внешних факто-
ров;
• совокупные переменные — зависимые как от действий предприятий, так и от
внешних факторов.
Характер равномерности/неравномерности рыночных изменений изучается на ос-
нове опросов предпринимателей. Например, в 2002 г. 2/3 торговых организаций сообщи-
ли, что их экономическое положение по отношению к предшествовавшему периоду не
изменилось, около 15% — что их положение улучшилось, и примерно пятая часть — что
оно ухудшилось. Это свидетельствует о том, что большая часть предпринимателей тяготе-
ет к стабильности рынка. Этот показатель можно рассматривать в качестве индекса пред-
принимательской уверенности.

Индекс экономической устойчивости — один из показателей устойчиво-
сти/неустойчивости рыночной ситуации

Конъюнктурные тесты представляют собой средние арифметические из трех воз-
можных оценок сложившейся тенденции развития рынка: рост (подъем), стабильность,
понижение (спад), каждой из которых присваивается соответствующий балл. Конъюнк-
турный анализ динамики дает обобщающую оценку тенденций развития рынка.


Тенденции динамики рынка



Рост Стабильность Спад

Рис. 4.18. Конъюнктурный тест



147
ГЛАВА 4. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ ДИНАМИКИ И УСТОЙЧИВОСТИ РАЗВИТИЯ РЫНКА


Изучение колеблемости рынка в территориально-экономическом пространстве свя-
зано с проблемой оценки его однородности. В рыночной совокупности присутствуют при-
знаки неоднородности (гетерогенности), что проявляется в сложной структуре товарного
рынка, в выделении и вариации самостоятельных элементов рынка, в территориальных и
динамических различиях рыночных показателей. Известны несколько методов оценки и
критериев однородности и различий рыночных явлений. Например, осуществляется раз-
биение совокупности на однородные группы (кластеры), при этом оценивается дисперсия
групп, рассматриваются показатели распределения локальных рынков по размеру товаро-
оборота и прибыли, определяются показатели вариации степени удовлетворения покупа-
тельского спроса, рассматривается вариация цен по предприятиям, выступающим со
своими товарами на рынке и т.д. Дифференциация рынков по ряду признаков может ука-
зывать на проявления конкуренции или на неустойчивость рыночной ситуации.
Простейший способ оценки устойчивости/неустойчивости рынка представлен рас-
четом структуры рынка по какому-либо параметру, например, по признаку цен. Близость
этих показателей к среднему уровню показывает, что рынок находится в устойчивом со-
стоянии. Другое дело, если каждая группа занимает в совокупности значительное место.
Например, в общем объеме продажи товары 1-го сорта составили 50%, товары 2-го сор-
та — 12% и низкокачественные, но дешевые товары — 38%. Это свидетельствует о значи-
тельной дифференциации спроса. Средний показатель составляет 33%. Если в первом
случае спрос отклонялся от среднего уровня на17 процентных пунктов, то во втором слу-
чае — на 21 и в третьем — на 5 пунктов.
Более надежную информацию о колеблемости параметров рынка дают формализо-
ванные оценки колеблемости показателей рынка, в частности, вариации в географическом
или экономическом пространстве (по регионам или по конкурирующим фирмам, или по
собственным предприятиям — торговым единицам и т.п.). Для расчета алгоритма вариа-
ции используется следующая статистическая формула:
? ? 100
V= ,
y
где V— коэффициент вариации (стандартизованный в процентах к среднему уров-
ню по территории или по предприятиям);
?— среднеквадратическое отклонение, исчисляемое по формуле:

n

? ( y i ? y ) 2 Fi
i
?= ,
n

?F i
i


где n — число i-х единиц (предприятий, регионов);
Fi — «вес», характеризующий размер i-й единицы (товарооборот, численность
населения и т.п.);
yi — параметр рынка i-го предприятия (или региона);
y — среднее значение параметра (средний уровень), исчисляемое по формуле
средней арифметической взвешенной:



148
ГЛАВА 4. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ ДИНАМИКИ И УСТОЙЧИВОСТИ РАЗВИТИЯ РЫНКА


n

?y F i i
i
y=
.
n

?F i
i

Свою специфику имеет территориальный анализ колеблемости рынка. В террито-
риальном анализе дифференциации рынка широко используются группировки региональ-
ных показателей состояния и развития рынка. Наиболее широко используется расчет ре-
гионального коэффициента вариации товарооборота на душу населения:
n

? ( Di ? D ) 2 S i
i
?D = ,
n

?S i
i

где ?D — среднее квадратическое отклонение;
Di — товарооборот на душу населения i-го региона;
D — средний по всей совокупности регионов товарооборот на душу населения;
Si — численность населения i-го региона;
n — число i-х регионов.

В территориальном анализе определенную роль играет степень агрегации показа-
телей. Вариация средних уровней душевого товарооборота крупных экономических рай-
онов (зональная вариация) обобщает и осредняет региональные различия небольших тер-
риторий. В соответствии с правилом сложения дисперсий общая территориальная вариа-
ция складывается из среднего уровня внутригрупповых показателей колеблемости и меж-
групповой вариации:

? 2 = ? i2 + ? x ,
2


? 2 — общая дисперсия (колеблемость региональных показателей товарооборота
где
на душу населения);
? i2— средняя из внутригрупповых (внутрирегиональных) дисперсий;
? x2 — межгрупповая дисперсия (колеблемость зональных, или районных эконо-
мических показателей товарооборота на душу населения).

Известный в статистике эмпирический коэффициент детерминации (?2) показывает
долю (удельный вес) всех вариации региональных показателей душевого товарооборота,
обусловленных региональной дифференциацией крупных (зональных) территориальных
образований и сравнительно небольших районов:
?x
?2 = .
?2
Таким образом, вариация показателей динамики и территориальных различий рынка
позволяет оценить степень дифференциации его экономического и социального развития.

149
ГЛАВА 4. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ ДИНАМИКИ И УСТОЙЧИВОСТИ РАЗВИТИЯ РЫНКА


4.7. ОЦЕНКИ И АНАЛИЗ ЦИКЛИЧНОСТИ И СЕЗОННОСТИ РЫНКА

В процессе развития рынка проявляется явление цикличности, т.е. постоянно по-
вторяющиеся колебания динамических тенденций и интенсивности развития.

Цикличность развития рынка — регулярно повторяющиеся во времени колеба-
ния его динамических изменений и тенденций

Рынок в определенных условиях развивается не линейно, а своеобразными волна-
ми. Данное явление обусловлено как внешними факторами, так и глубинными внутрен-
ними свойствами рынка. Иногда в развитии рынка выделяются три типа цикличности:
внутригодовая, сезонная и экономическая. Внутригодовая цикличность, охватывающая
несколько лет, отражает определенные закономерности действия рыночного механизма,
влияние и специфику экономических и организационных факторов, в частности, постоян-
ных колебаний спроса и предложения, связанных с насыщенностью рынка.

Типология цикличности рынка



Внутригодовые циклы Сезонные циклы Экономические циклы

Рис. 4.19. Типы циклов рынка

Особой формой внутригодовой цикличности является сезонность, т.е. повторяе-
мость колебаний, обусловленная факторами сезона. К ней, в частности, относится сезон-
ность сельскохозяйственного производства и торговли.

Сезонность рынка — регулярная смена циклов, обусловленная спецификой сель-
скохозяйственного производства или торговли

Малая, или внутригодовая цикличность обычно носит сезонный характер, более
или менее совпадая с климатическими изменениями. Сезонные колебания рынка обуслов-
лены сезонностью сельскохозяйственного производства и торговли, сезонно-
климатическими изменениями потребностей населения, вакационными сезонами и т.п.
Сезонность — явление сложное и по своим предпосылкам и последствиям проти-
воречивое. Появление на рынке продуктов питания, особенно овощей и фруктов нового
урожая обуславливает пик сезонных колебаний продажи и цен (как правило, с противопо-
ложными векторами изменений) в осенне-летний период. Ему соответствует и сезонный
подъем спроса на такие продукты. Однако следует учитывать, что современные сельско-
хозяйственные и складские технологии позволяют выращивать и хранить овощи и фрукты
в течение всего года. Это несколько сглаживает сезонные колебания (естественно, цена
таких продуктов значительно выше, чем в период массового урожая). Сглаживает размах
сезонности еще и импортная политика, в частности, завоз в зимние месяцы из стран с
благоприятным климатом овощей и фруктов. Таким образом, в значительной мере сезон-
ность — проявление действия рыночного механизма, сбалансированности спроса и пред-
ложения. Конечно, сезонность по-разному проявляется в различных климатических зонах.


150
ГЛАВА 4. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ ДИНАМИКИ И УСТОЙЧИВОСТИ РАЗВИТИЯ РЫНКА


Сезонные изменения спроса и предложения охватывают далеко не все товары, но
для многих из них характерен значительный размах сезонных колебаний. Следует иметь в
виду, что сезонность различных товаров (и сельскохозяйственного, и промышленного
происхождения) имеет свои особенности. Это создает в маркетинге ряд организационно-
технологических и экономических проблем: образования сезонных товарных запасов, не-
равномерности нагрузки на работников торговли и торговое оборудование, простои
транспортных средств и т.д.
Маркетинговое исследование сезонных колебаний осуществляется с помощью раз-
личных приемов и методов. Суть их заключается в исключении или сглаживании случай-
ных колебаний. Обычно в этих целях используют среднемесячные или среднеквартальные
данные, охватывающие определенный период, обычно 3—5 лет.
Так, например, рассчитывается средний месячный уровень (i-го месяца) за три года:
n =3

?y
yi1 + yi2 + y i3 i
yi = = i
,
3 3
где yi1 , yi2 , yi3 — месячные уровни (одного из месяцев), взятые за три года (например,
2000, 2001, 2002 гг.)

Простейшим способом выявления сезонных колебаний служит расчет индекса се-
зонности (iсез.), отношение каждого уровня (месячного или квартального) к соответст-
вующей средней величине, исчисленной за год, или за несколько лет:
n

?y i
iсез. = i
,
y
y
где — средний уровень, исчисленный за n периодов (месяцев, кварталов) всех вклю-
ченных в расчет лет;
yi — уровень i-го периода;
n — число i-х периодов.

Индекс сезонности — отношение каждого месячного уровня к годовой / много-
летней средней

Индексы сезонности показывают фактические колебания параметров рынка, соот-

<< Предыдущая

стр. 31
(из 84 стр.)

ОГЛАВЛЕНИЕ

Следующая >>