<< Предыдущая

стр. 32
(из 84 стр.)

ОГЛАВЛЕНИЕ

Следующая >>

ветствующие определенным сезонам, но они не полностью исключают влияние случай-
ных и второстепенных факторов. Для того чтобы выявить закономерности сезонности,
тенденции сезонной волны, необходимо сгладить эмпирические данные, ввести сезонную
линию тренда. Наиболее простым способом выявления сезонной линии тренда служит ме-
ханическое выравнивание динамического ряда, или как его еще называют, метод скользя-
щей средней. Расчет трехмесячной скользящей средней в какой-то мере сглаживают ост-
рые пики и провалы сезонных колебаний и, следовательно, отражают закономерности се-
зонности.
Его суть заключена в расчете средней величины из 3-х (5-ти и более) уровней ряда,
образованных последовательным исключением начального члена ряда и замещения его
следующим по порядку:

151
ГЛАВА 4. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ ДИНАМИКИ И УСТОЙЧИВОСТИ РАЗВИТИЯ РЫНКА


y1 + y 2 + y 3 y2 + y3 + y 4 y3 + y 4 + y5
yI = y II = y III =
; ; и т.д.
3 3 3
где y I , y II , K — уровни динамического ряда, сглаженные по трехмесячной скользя-
щей средней;
y1, y2 … — эмпирические уровни динамического ряда (месячные).

Пятимесячная скользящая средняя более точно отразила бы сезонные тенденции,
но она еще больше бы сузила охват уровней динамического ряда: вместо двух — началь-
ного и последнего, вне поля зрения остались бы четыре уровня (треть годового динамиче-
ского ряда).

6

5

4
Цены




3

2

1

0
1 3 5 7 9 11 13 15 17
Сезоны

Рис. 4.20. Сезонная волна товарного рынка

В маркетинговом исследовании достаточно часто используются статистические ме-
тоды моделирования, например, аналитическое выравнивание, или уравнение (модель)
тренда. Для этой цели применяются гибкие кривые, повторяющие сезонные колебания,
но исключающие случайные колебания.
В моделировании повторяемости сезонных волн используется алгоритм расчета
гармоники Фурье:
m

? (a
˜=a + ? cos kt + b ? sin kt ),
y 0 k
k

где t — номер гармоники Фурье;
a0, ak и bt — параметры, определяемые методом наименьших квадратов;
k — число гармоник, равное 1, 2 и т.д.

Сезонная волна — модель закономерности сезонных колебаний, сглажен-
ных/выровненных с помощью соответствующих алгоритмов

Интенсивность сезонных колебаний измеряется с помощью уже известного коэф-
фициента вариации. При этом обычно исключается тренд (способом, аналогичным расче-
ту коэффициента аппроксимации), т.е. уровни сезонного ряда относятся не к средней ве-
личине, а к выровненным уровням тренда.

152
ГЛАВА 4. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ ДИНАМИКИ И УСТОЙЧИВОСТИ РАЗВИТИЯ РЫНКА


Цикличность рынка — компонента рыночного механизма. В своем развитии рынок
проходит ряд циклов, сменяющих друг друга по принципу: подъем — спад — подъем и
т.д. Подъем рынка приводит к его перенасыщению, кризису сбыта, его сменяет депрессия,
деловой застой, который постепенно переходит в оживление деловой активности. Эта
смена циклов повторяется многократно. Циклы редко проявляются «в чистом виде», во
всей полноте и последовательности.
Широко известна классификация циклов, принятая Гарвардской экономической
школой:
• депрессия: активность товарного рынка ослабевает, цены имеют тенденцию к
снижению;
• оживление: в товарном производстве и торговле начинается рост;
• подъем: темпы деловой активности на товарном рынке повышаются, цены
продолжают расти;
• инфляция: рост производства и торговли приостанавливается, цены на товары
замедляют рост;
• кризис: промышленная и торговая деятельность замирает, договоры не менее
чем на 50% не реализуются, поставка не оплачивается, растут товарные запасы,
цены падают.

Экономические циклы рынка



Депрессия Оживление Подъем

Рис. 4.21. Экономические циклы рынка

Последовательность циклов различных рынков не обязательно совпадает, на них
оказывают сильное влияние социально-экономические условия, а также политическая си-
туация. Циклы могут иметь различную продолжительность в зависимости от конкретной
экономической обстановки и действия комплекса других факторов. Продолжительность
каждого цикла локального рынка отдельного товара зависит от общей рыночной ситуации
и от конкретных условий.




153
ГЛАВА 5. АНАЛИЗ РЕАКЦИИ РЫНКА НА ФОРМИРОВАНИЕ И ИЗМЕНЕНИЕ РЫНОЧНОЙ СИТУАЦИИ



ГЛАВА 5. АНАЛИЗ РЕАКЦИИ РЫНКА
НА ФОРМИРОВАНИЕ И ИЗМЕНЕНИЕ РЫНОЧНОЙ СИТУАЦИИ

5.1. ФОРМЫ И ТИПЫ РЕАКЦИЙ РЫНКА НА МАРКЕТИНГОВЫЕ ДЕЙСТВИЯ

Маркетинг образует единую, взаимосвязанную систему, где маркетинговые дейст-
вия, направленные на достижение рыночного успеха, встречают ответную реакцию рынка
(позитивную или негативную). Это означает, что маркетинговая деятельность осуществ-
ляется не изолировано, а в теснейшей зависимости от других процессов и явлений марке-
тинга, причем, все они активно или пассивно воздействуют друг на друга. В маркетинге
действие и противодействие — два полюса одного процесса.

Реакция рынка — ответные действия рынка на какой-либо рыночный раздра-
житель: изменения объема, структуры, качественных характеристик и других па-
раметров рынка

В предпринимательской деятельности, как правило, содержится вызов, попытка за-
нять какую-либо чужую нишу на рынке и, естественно, потеснить вероятного противника.
Закономерно поставить вопрос, какие мотивы выступают в качестве раздражителя, нару-
шающего рыночное равновесие? В первую очередь, безусловно, конкуренция. Реакцию
рынка и ее силу нельзя понять без объяснения причин и мотивов формирования или изме-
нения рыночной ситуации. Мотивация рыночной деятельности представляет собой объяс-
нение побудительной причины формирования или изменения рыночной ситуации. В каче-
стве начала, исходной точки активной реакции потребителя рассматривается стимул, по-
буждение, настоятельная потребность, требующая своего удовлетворения (немедленного
или с некоторым лагом, отсрочкой во времени). Реакция представляет собой ответ на по-
требность в форме ее удовлетворения. Под реакцией рынка понимается маркетинговая
деятельность, вызванная определенным стимулом. Реакции рынка могут иметь как био-
генную природу, так и социально-экономические и психологические причины.
Мотивы, объясняющие силу и характер ответных реакций в маркетинге, рассматри-
ваются различными авторами в частности такими известными, как взгляды Зигмунд Фрейд,
Авраам Маслоу, Фредерик Герцберг и др. В частности, Ф.Герцберг выделял два фактора,
один из которых вызывает недовольство потребителя, а другой удовлетворение.
Ответные действия на рынке могут происходить как в недрах данного рынка, на-
пример, изменение объема или структуры продажи какого-либо товара, так и за его пре-
делами, в частности, при появлении новых товаров и их модификаций в результате дивер-
сификации.
Практически любое маркетинговое действие реактивно, т.е. вызывает какую-либо
ответную реакцию, позитивную, соответствующую целям и замыслам предпринимателя,
обеспечивающую успех на рынке, или негативную, противодействующую его интересам.
Например, появление нового товара изменяет структуру спроса и предложения, рост цены
может снизить спрос и т.п. Конечно, есть еще вариант бездействия, индифферентности к
маркетинговой деятельности. Однако подобная стратегия встречается не так уж часто и,
как правило, не сулит успеха.

Реактивность рынка — явление, которое проявляется при каких-либо измене-
ниях на рынке в форме ответных действий на соответствующий раздражитель


154
ГЛАВА 5. АНАЛИЗ РЕАКЦИИ РЫНКА НА ФОРМИРОВАНИЕ И ИЗМЕНЕНИЕ РЫНОЧНОЙ СИТУАЦИИ


Ответные реакции рынка достаточно дифференцированы, из них можно выделить
различные типы и формы: по силе воздействия, мотивации, направленности, результатив-
ности, иерархической структуре, скорости реагирования.

Реакции рынка по силе действия:
• сильная реакция, которая проявляется, когда ответ в несколько раз по своей ин-
тенсивности превосходит первоначальное действие (например, предприятие А
выпустило новый товар, рассчитывая стать монополистом; однако соперник
(предприятие Б) резко снизил цену и одновременно создал товар, обладающий
более широким спектром свойств и качеств, в результате чего предприятие А
было вытеснено с рынка);
• умеренная реакция, которая имеет место, когда противодействие соизмеримо
по своим результатам; оно часто направлено на то, чтобы нейтрализовать ме-
роприятия соперника (например, предприятие выпустило новый товар, а со-
перник немедленно отреагировал тем, что создал свою версию товара, не усту-
пающую ему по качеству и потребительским свойствам);
• слабая реакция, которая не представляет угрозы сопернику, поскольку ответ-
ное маркетинговое действие практически не проявляется, или слабо выражено
(например, на выпуск нового перспективного товара соперник не отвечает, или
ограничивается косметической несущественной модификацией товара).
Иногда реакция рынка проявляется в форме упреждающего удара, когда предпри-
ятие только задумало/запланировало определенное маркетинговое действие, а конкурент
уже осуществил аналогичную операцию. Надо иметь в виду, что моделирование реакций
рынка тесно связано с анализом конкурентной борьбы, оценкой сильных и слабых сторон
участников рыночного процесса, поэтому нам придется еще раз вернуться к данной про-
блеме.

Сильная реакция
Реакции рынка
по силе Умеренная реакция
их действия
Слабая реакция

Рис. 5.1. Интенсивность реакции рынка

По своим результатам реактивность рынка проявляется в следующих формах:
• желаемая реакция: получение нужных предприятию результатов, например,
предприятие получило прибыль, достаточную для успешного развития;
• предсказанная реакция: получение заранее прогнозируемых, предвиденных ре-
зультатов; например, как и предполагалось, товарооборот предприятия вырос
на запланированные десять процентов;
• неожиданная, или спонтанная реакция: результат не был заранее предсказан,
явился приятным, или наоборот, неприятным сюрпризом для предприятия. В
частности, выяснилось, что произведенный товар, вопреки ожиданиям, не
пользуется спросом;
• нежелательная реакция: действия предприятия на рынке привели к ухуд-
шению рыночной ситуации. Например, в результате неконтролируемого


155
ГЛАВА 5. АНАЛИЗ РЕАКЦИИ РЫНКА НА ФОРМИРОВАНИЕ И ИЗМЕНЕНИЕ РЫНОЧНОЙ СИТУАЦИИ


производства товара резко упали цены на рынке, что привело к значитель-
ным убыткам;
• реакция противодействия: маркетинговые действия предприятия вызывают
ответные поступки конкурента, направленные на нейтрализацию наших уси-
лий. Так, в целях стимулирования спроса было принято решение вручать каж-
дому покупателю, купившему товар на сумму 100 и более руб., сувенир. Дан-
ная операция повысила издержки обращения на 4%. Конкурирующая органи-
зация приняла решение вручать каждому покупателю, приобретшему товаров
на сумму от 100 руб. и более, дисконтную карту, обеспечившую скидку в 5%
от стоимости товара. Таким образом, первоначальное перераспределение спро-
са в пользу конкурента было нейтрализовано.
Желаемая реакция

Предсказанная реакция
Типология
реакций Неожиданная реакция
рынка
Нежелательная реакция

Реакция противодействия

Рис. 5.2. Возможные реакции рынка на изменение ситуации

Некоторые реакции рынка проявляются опосредованно. Например, действие на
рынке предприятия А вызвало какую-либо реакцию предприятия В, а на рынке этого
предприятия проявилась маркетинговая деятельность предприятия С. В результате
предприятие С оказало влияние на рынок предприятия А. Например, вывод на рынок
товара А составило конкуренцию товару В. В этом случае товар А может опасаться
конкуренции со стороны предприятия С.
В маркетинговом исследовании рассматривается иерархическая модель реакции.
Реагировать на складывающуюся маркетинговую ситуацию можно по-разному, в частно-
сти, во-первых, получая и воспринимая информацию о сложившемся или изменившемся
положении на рынке, его структуре, тенденциях и взаимозависимостях; во-вторых, фор-
мируя определенное отношение к покупке, как позитивное, так и негативное; и, в-третьих,
устанавливая определенную линию поведения после того, как товар приобретен. Соответ-
ственно выявляются три последовательно сменяющие друг друга категории:
• познавательная (когнитивная) реакция, связывающая маркетинговую инфор-
мацию со знанием о покупке;
• эмоциональная (аффективная) реакция, обусловленная отношением к покупке
и ее оценкой;
• поведенческая реакция, отражающая поведение потребителя после покупки то-
вара.

<< Предыдущая

стр. 32
(из 84 стр.)

ОГЛАВЛЕНИЕ

Следующая >>