<< Предыдущая

стр. 33
(из 84 стр.)

ОГЛАВЛЕНИЕ

Следующая >>

Реакция рынка может быть основана как на интеллектуальном поведении покупа-
теля/продавца: на разуме, логике, рассуждениях, фактических сведениях, так и на и эмо-
циональном подходе: эмоциях, интуиции, чувствах, переживаниях. Интеллектуальная ре-
акция опирается на процесс обучения, когда фактический или потенциальный покупатель

156
ГЛАВА 5. АНАЛИЗ РЕАКЦИИ РЫНКА НА ФОРМИРОВАНИЕ И ИЗМЕНЕНИЕ РЫНОЧНОЙ СИТУАЦИИ


получает ту или иную информацию о товаре (обучение, апробация). Эмоциональная реак-
ция основывается на ощущениях и вкусах потребителя, его чувствах и переживаниях
(психологический подход, ощущение довольства/недовольства).

Познавательная (когнитивная)
Иерархическая
Эмоциональная (аффективная)
модель
реакции рынка
Поведенческая

Рис. 5.3. Модели реакции рынка

Спрос выступает как реакция рынка на предложение: положительная реакция (хочу
купить товар) или отрицательная (не хочу, не могу купить). Спрос может выступать и как
раздражитель, который является побудительной причиной появления товара на рынке
(создание нового товара и т.п.).


предложение вызывает спрос
СПРОС
ПРЕДЛОЖЕНИЕ

спрос создает предложение

Рис. 5.4. Реакции рынка на спрос и предложение

В исследованиях рынка часто используются структурные показатели, в частности,
в анализе процесса формирования и развития рынка важную роль играют альтернативные
оценки реакции рынка на товарное предложение:
• положительная (есть спрос), т.е. доля покупателей, довольных продавцом;
• негативная (нет спроса), т.е. доля покупателей, недовольных продавцом и не
пожелавших или не сумевших купить товар.

Есть ли спрос на товар?


Да, спрос имеется Нет спроса
(положительная реакция) (негативная реакция)

Рис. 5.5. Альтернативные оценки реакции рынка

Одной из форм реакции рынка является изменение его тенденций. Товарное пред-
ложение может вызвать рост спроса, если покупатели довольны товаром и выражают же-
лание увеличить объем покупок. Однако спрос может и не измениться, если нет предпо-
сылок к его расширению. Если спрос перенасыщен, или по каким-то причинам сокраща-
ется предложение товаров, спрос проявляет тенденцию к уменьшению. В анализе рыноч-


157
ГЛАВА 5. АНАЛИЗ РЕАКЦИИ РЫНКА НА ФОРМИРОВАНИЕ И ИЗМЕНЕНИЕ РЫНОЧНОЙ СИТУАЦИИ


ной ситуации методы статистического моделирования позволяют выделить три основные
тенденции развития спроса:
• растущий (интенсивный) спрос;
• стабильный (устойчивый) спрос;
• угасающий спрос (имеющий тенденцию к спаду).


Растущий спрос
Три типа
тенденций Стабильный спрос
спроса
Угасающий спрос


Рис. 5.6. Оценки тенденций спроса

Реакция потребителей различается также по степени готовности принять товар-
новинку и скорости адаптации к нему. В России и за рубежом неоднократно проводились
маркетинговые исследования, характеризующие распределение покупок по этому призна-
ку. Ф.Котлер, например, приводит следующие данные (см. табл. 1).
Таблица 5.1.
Типы потребителей по скорости реакции покупателя на товар-новинку

Ранние
Типы Раннее Позднее
Новаторы последовате- Отстающие
потребителей большинство большинство
ли
В %% к итогу 2,5 13,5 34,0 34,0 16,0

* ) См. Котлер Ф. и др. Основы маркетинга / Пер. с англ. — К.; М.; СПб, Издат. дом
«Вильямс», 1998, С. 296

Несколько иная группировка потребителей была предложена американским мар-
кетологом Э.Роджерсом (E.M.Rogers. Diffusion of Innovations. — New York: Free Press,
1983). Небольшая часть потребителей, склонных, по мнению Э.Роджерса, к авантюризму
склонности рисковать, приобретают товар сразу после его появления на рынке. Другая,
более многочисленная группа потребителей предпочитает осторожнее воспринимать но-
вые идеи. Большая часть потребителей подходит к выбору товара осмотрительно и даже
скептически (при этом обычно сказывается достаток покупателя). И, наконец, сравни-
тельно небольшая часть потребителей относится к категории «инертных», так как они
последними решаются на покупку. Таких потребителей называют консерваторами, но,
возможно, они просто выжидают снижения цен, перехода товара в категорию морально
устаревших.
Одной из специфических форм реакции рынка является стимулирование продаж,
представляющую собой реализованную потенцию рынка. Фактор насыщенности рынка
выступает как стимул увеличения продажи с помощью различных (иногда весьма изо-
щренных) способов воздействия на возможного покупателя. Существуют различные фор-

158
ГЛАВА 5. АНАЛИЗ РЕАКЦИИ РЫНКА НА ФОРМИРОВАНИЕ И ИЗМЕНЕНИЕ РЫНОЧНОЙ СИТУАЦИИ


мы стимулирования спроса, но в их основе заложена функциональная или корреляционная
зависимость:
˜ = f ( x ),
yx

где х — причина, вызвавшая необходимость качественного или количественного из-
менения продажи по сравнению с обычным уровнем;
у — реакция, проявившаяся в форме изменения спроса или предложения.

Организация и функционирование прямого маркетинга, в том числе интегрирован-
ного, может рассматриваться как форма реакции потребителей на те или иные формы
предложения товаров.

5.2. АНАЛИЗ ФАКТОРОВ, ОБУСЛОВЛИВАЮЩИХ СОСТОЯНИЕ
И РАЗВИТИЕ РЫНКА

Важной задачей маркетингового исследования реактивности рынка является изуче-
ние факторов, оказывающих влияние на состояние и изменение объема и структуры рын-
ка. На рыночные процессы и явления воздействует целый комплекс факторов, к которым
относятся как социально-экономические, так и естественно-природные, а также организа-
ционно-правовые факторы.

Под фактором развития рынка понимается причина, которая находится в оп-
ределенной логической или статистико-математической связи с результатом ры-
ночной деятельности

Рынок чутко реагирует на внешние воздействия. Благоприятное влияние заставляет
рынок оживляться и расширяться, действие негативных сил приводит к сокращению де-
ловой активности, сжатию рынка, вплоть до коллапса. Особенно подвержены влияниям
такие рыночные категории, как спрос и предложение, т.е. основные элементы рыночного
механизма. В качестве их раздражителей, причин, обусловливающих их изменение, на
первый план выдвигаются цены и денежный доход потребителей. Причем, если предло-
жение детерминировано волей и интересами производителей/поставщиков, то спрос скла-
дывается как результат множества составляющих, имеющих вероятностный, стохастиче-
ский характер. Конечно, изменения и колебания предложения находят отражение в ком-
мерческих документах, контрактах, а изменения и колебания спроса проявляются непо-
средственно на рынке в форме тенденций в результате действия закона больших чисел.
Рынок товаров — чрезвычайно гибкое явление, он чутко реагирует на различные
воздействия. К детерминантам спроса, т.е. факторам, влияющим на вектор и силу спроса,
в первую очередь, относятся ценовые факторы, включая и инфляционные ожидания по-
требителей, а также их ценовые потребительские предпочтения. Изменение взглядов и
вкусов потребителей может быть реакцией рынка на моду. Это очень влиятельный фак-
тор. Факторами спроса являются также технический прогресс, качество товара и его
оформление (дизайн), широта товарного ассортимента, определяющего возможность по-
купательского выбора, физический и моральный износ товаров, которые уже используют-
ся в домашнем хозяйстве. Неценовые факторы спроса включают как благоприятные, так
и неблагоприятные предпочтения потребителей, доходы потребителей, а также качество
товара, степень насыщенности рынка и т.д.


159
ГЛАВА 5. АНАЛИЗ РЕАКЦИИ РЫНКА НА ФОРМИРОВАНИЕ И ИЗМЕНЕНИЕ РЫНОЧНОЙ СИТУАЦИИ



ценовые факторы
Детерминанты спроса
неценовые факторы


Рис. 5.7. Деление детерминантов спроса на ценовые и неценовые

Спрос на потребительском рынке зависит от целого комплекса факторов, которые
группируются по главным признакам (не считая случайных факторов). К ним следует от-
нести:
• социально-демографические факторы:
естественное движение населения (рождаемость, смертность);
численность и прирост населения, его половозрастную и социальную структуру;
территориальное расселение и некоторые миграционные процессы;
размер, состав и возраст семей;
урбанизацию, соотношение городского и сельского населения;
культурный уровень, национальный состав населения;
• социально-экономические факторы:
объем товарного предложения (производство, экспорт и импорт),
влияние темпов научно-технического прогресса на спрос и предложение;
денежные и другие доходы;
цены, цены на товары-субституты, инфляция;
занятость/безработица, профессиональный состав работников и др.);
• географические факторы, плотность населения, природно-климатические
факторы и национальные особенности;
• психологические и психографические факторы: потребительские предпочте-
ния, образ жизни, влияние моды;
• политические условия.
Чисто экономические факторы рыночной деятельности редко встречаются: как
правило, они переплетаются с социальными факторами, взаимодействуют с ними. Другое
дело, что может преобладать влияние экономических или, наоборот, социальных процес-
сов. К числу социально-экономических факторов рынка мы относим: факторы материаль-
ного производства, факторы доходов и ценовой фактор.
В основе формирования и функционирования товарного рынка лежат процессы ма-
териального производства, которые создают объективные предпосылки обмена продуктов
и услуг на деньги или другие товары. Товарное производство, а также импорт товаров яв-
ляются основным фактором возникновения и развития покупательского спроса и товарно-
го предложения, побудительной причиной купли-продажи товаров. Важнейшими факто-
рами товарного рынка выступают объем/количество, товаров перешедших из сферы про-
изводства в сферы обращения и потребления, их структура и ассортимент. К этому же
кругу факторов следует отнести качество товаров, поскольку именно на качественный со-
став рынка и его изменение сильнейшим образом реагируют как спрос, так и предложе-
ние, а также конкурентоспособность товара. С этими же явлениями связаны проявления
научно-технического прогресса, выступающие в современную эпоху как решающий фак-
тор развития рынка. Серьезная реакция рынка может последовать в результате изменения
ресурсного потенциала, как динамического (прирост/сокращение) производственного, так
и сезонного или цикличного поведения производства.

160
ГЛАВА 5. АНАЛИЗ РЕАКЦИИ РЫНКА НА ФОРМИРОВАНИЕ И ИЗМЕНЕНИЕ РЫНОЧНОЙ СИТУАЦИИ



Изменение
численности населения изменения в
размере и
Сдвиги составе семей
в половозрастном
Социально- составе населения сдвиги в
демографические соотношении
Изменения в националь-
факторы городского и
ной и территориальной сельского
структуре населения населения
миграция
Факторы культуры

производство
экспорт и
импорт
Факторы товарного
ФАКТОРЫ
предложения
РЕАКЦИИ научно-
Социально-
СПРОСА технический
экономические прогресс
Денежные доходы
факторы и сбережения
динамика цен
на товары
Ценовые факторы и услуги

инфляция
Тенденции занятости
Другие Климатические
и национальные
рыночные
особенности потребления
факторы
Психология спроса
Прочие факторы

Рис. 5.8. Факторы реакции спроса

В маркетинговом исследовании важная роль отводится анализу социального со-
стояния и развития. Реакция рынка на социальные явления и процессы относится к числу
наиболее значимых процессов и по своему значению не уступает чисто экономическим
факторам. К социальным факторам относятся: распределение населения по классам, их
социальный статус, стиль и образ жизни, уровень и формы образования и культуры, кон-

<< Предыдущая

стр. 33
(из 84 стр.)

ОГЛАВЛЕНИЕ

Следующая >>