<< Предыдущая

стр. 34
(из 84 стр.)

ОГЛАВЛЕНИЕ

Следующая >>

фессиональные признаки, эстетические взгляды и вкусы, система социальных и мораль-
ных ценностей, потребительская культура. Все они в той или иной степени воздействуют
на процессы купли-продажи и потребления товаров.
Они различаются по формам и силе влияния, степени реакции на маркетинговую
деятельность. Бесспорно, на первое место из числа факторов маркетингового влияния
можно выдвинуть уровень, динамику и структуру доходов потребителей. Социальный ас-
пект маркетинга проявляется в сильнейшей реакции процессов товарно-денежного обра-
щения на формирование и изменение денежных доходов и расходов населения. Особенно

161
ГЛАВА 5. АНАЛИЗ РЕАКЦИИ РЫНКА НА ФОРМИРОВАНИЕ И ИЗМЕНЕНИЕ РЫНОЧНОЙ СИТУАЦИИ


сильно реагирует товарный рынок на фактор распределения населения по уровню денеж-
ного дохода.
Очень грубо можно выделить три основные социальные группы, которые играют
ведущую роль в потребительской совокупности:
• обеспеченное и высокообеспеченное население (высший класс общества, бога-
тые), которое имеет возможность полностью удовлетворять покупательский
спрос и в том числе предметы роскоши;
• среднеобеспеченное население (средний класс), которое в достаточной мере
удовлетворяет свои, пусть и более скромные потребности;
• малообеспеченное население (низший класс), доход которого ниже среднего
уровня, а также население, находящееся за чертой бедности, которое не имеет
возможности в должной степени удовлетворять свой спрос, а иногда и физио-
логические потребности.


ВЫСШИЙ КЛАСС
Полное удовлетворение
высоких потребностей


Реакции рынка СРЕДНИЙ КЛАСС
на фактор
Достаточное удовлетворение
дохода
разумных потребностей


НИЗШИЙ КЛАСС
Невозможность достаточного
удовлетворения потребностей

Рис. 5.9. Реакции рынка в группировке по доходу

Между этими группами населения, или социальными классами нет четкой града-
ции, они как бы размыты, существует некоторое число промежуточных групп/слоев, ко-
торые к верхним, или, наоборот, к нижним их границам. Группы эти мобильны и изменя-
ются в зависимости от экономической ситуации. В некоторых социальных группах, осо-
бенно нижних существенную роль играют нетоварные источники дохода и, в первую оче-
редь, натуральное сельскохозяйственное потребление. Рынок активно реагирует на пере-
ход потребителей из одной социальной группы в другую, подъем или спуск потребителей
по социальной лестнице.
Распределение численности населения по доходу определяет социальный статус и,
естественно, сказывается на образе и стиле жизни и формах реакции потребителей. Так,
обеспеченные классы в большей степени удовлетворяют свои потребности в отдыхе и
развлечениях, активно занимаются туризмом и лечебно-оздоровительными процедурами.
Соответствующим образом реагирует рынок, в частности, складывается и расширяется
маркетинговая среда продуктов рекреационной индустрии.
Формирование и динамика денежных доходов, их структурные сдвиги, распреде-
ление по микро и макрогруппам дохода являются важнейшим фактором реакции товарно-

162
ГЛАВА 5. АНАЛИЗ РЕАКЦИИ РЫНКА НА ФОРМИРОВАНИЕ И ИЗМЕНЕНИЕ РЫНОЧНОЙ СИТУАЦИИ


го рынка на социальный климат сферы товарного обращения и потребления. В анализе
влияния рыночных процессов на доходы населения необходимо учитывать источники их
формирования и изменения. В частности следует выделять оплату труда наемного персо-
нала, доходы от собственности и социальные трансферты (денежные и натуральные), до-
ходы от домашнего хозяйства.
В маркетинговом исследовании процессов социального расслоения населения ши-
роко применяется ряд статистических методов в частности:
• структурного анализа;
• группировок;
• оценки концентрации доходов, в частности коэффициент Джини1.
Сочетание социальных и экономических факторов, влияющих на рыночную ситуа-
цию, непосредственно проявляется в виде формирования и изменения денежных доходов
и других видов, их объема, уровня, структуры и динамики. Существует тесная прямая за-
висимость между спросом на рынке товаров и доходами, которыми располагают потреби-
тели. Чем больше доход, тем, при прочих равных условиях, больше товаров приобретают
покупатели, и наоборот, сокращение доходов приводит к сжатию объемов товарного рын-
ка. Это явление моделируется с помощью корреляционного и регрессионного анализа.
Важнейшим фактором формирования и изменения товарного рынка, который в то
же время имеет и социальную природу, являются цены. Реакция динамики цен проявляет-
ся, как правило, через посредство изменений покупательской способности населения.
Увеличивается ли или сокращается объем покупок при прочих равных условиях зависит
от того, как ведут себя цены: растут ли или падают, покупают ли преимущественно доро-
гие или дешевые товары. Очень важная роль в этом принадлежит фактору инфляции. Це-
новые механизмы при этом выступают как орудия маркетингового управления.

динамические

территориальные
Индексы цен
Инструменты
структурные
анализа
реакции рынка
на изменение цен
Показатели
ценовой
эластичности цен

Рис. 5.10. Ценовые реакции рынка

Действенным инструментом изучения влияния ценностных факторов на динамику
рынка и его структурные сдвиги являются динамические, территориальные и структурные
индексы цен2 и коэффициенты эластичности (см. 5.4).


1
См. Статистика рынка товаров и услуг: Учебник. / Под ред. И.К.Беляевского. — М.: Финансы и
статистика, 2002; Теория статистики; Учебник. / Под ред. Р.А.Шмойловой. — М.: Финансы и статистика,
2001
2
См. Статистика рынка товаров и услуг: Учебник. 2-е изд. /Под ред. И.К.Беляевского. — М.: Фи-
нансы и статистика, 2002, С. 320—324.

163
ГЛАВА 5. АНАЛИЗ РЕАКЦИИ РЫНКА НА ФОРМИРОВАНИЕ И ИЗМЕНЕНИЕ РЫНОЧНОЙ СИТУАЦИИ


Индексом цен называется статистический показатель, отражающий скорость изме-
нения цен. Индекс цен может быть однотоварным, характеризующим динамику цены од-
ного какого-либо товара, или отражающим изменение средней цены совокупности одно-
родных товаров. Общий индекс цен показывает среднее изменение цен совокупности раз-
нородных товаров. Однако индекс цен непосредственно не реактивен, он только соизме-
ряет скорость изменения цен по отношению к базисному уровню, в качестве которого мо-
жет выступать как начальный уровень, так и один из предшествовавших. Он является точ-
кой отсчета и в оценке эластичности.
Демографические, или социально-демографические, факторы, как правило, сильно
влияют на рынок. Изменение численности населения увеличивает или, наоборот, сокращает
объем покупательского спроса и, следовательно, непосредственно влияет на состояние по-
требительского рынка. Более сложным является воздействие сдвигов в социальной и воз-
растной структуре населения на характер и интенсивность спроса. С одной стороны, рост
рождаемости вызывает увеличение потребности в целом ряде товаров. С другой стороны,
увеличение числа потребителей без соответствующего роста их доходов приводит к сниже-
нию среднего уровня потребления. Для современного исторического этапа характерна
сильная социальная дифференциация населения и его уровня жизни. Начиная с 90-х годов
20-го века, усиливаются внутренние и внешние миграционные процессы. Таким образом,
реакция спроса на демографические факторы является неоднозначной и может быть весьма
противоречивой. Сказывается и нестабильное положение в некоторых регионах.
В анализе социальных реакций рынка нельзя не учитывать фактор размера и соста-
ва семей, который тесно взаимодействует с фактором возрастной структуры населения.
Однако здесь следует учитывать распределение материальных благ внутри самой семьи,
традиции и культуру потребления
Рынок активно реагирует на психологические факторы, такие, как тип личности (от
этого, в частности, зависит характер зависимости от рекламного внушения), отношение к
моде, фактор престижности, потребительская психология и т.п. Большое влияние на
структуру рынка оказывает процесс морального старения товаров, явление, связанное как
с экономическими, так и с психологическими факторами.
Немаловажным фактором состояния и развития рынка, его территориально-
географического размещения являются национально-климатические особенности потреб-
ления материальных и духовных благ, а также потребительские привычки. В определен-
ной степени это связано и с производственной базой рынка, о чем речь шла ранее. Изме-
нения климатических и погодных условий в значительной степени реагируют на ресурс-
ную базу рынка и ее развитие. Следует принимать во внимание и физиологические пара-
метры, определяющие естественные границы потребления.
В маркетинговом исследовании необходимо изучать и оценивать реакции рынка,
связанные с торгово-организационными факторами, а также с процессами дистрибьюции.
Сильно реагирует рынок на фактор его насыщенности товарами и на состояние и развитие
торгово-сбытовой инфраструктуры.

5.3. СЕГМЕНТАЦИЯ КАК ФОРМА РЕАКЦИИ РЫНКА

Формой реакции рынка на различные условия является процесс разделения рынка
по ряду признаков и факторов, или сегментация рынка. Рынок товаров, как правило, не-
однороден (гетерогенен). Для современного рынка характерно разнообразие экономиче-
ских и социальных условий. Однако это разнообразие оборачивается сложностью и про-
тиворечивостью реакций и последствий. Иногда предпринимателям невыгодно выступать

164
ГЛАВА 5. АНАЛИЗ РЕАКЦИИ РЫНКА НА ФОРМИРОВАНИЕ И ИЗМЕНЕНИЕ РЫНОЧНОЙ СИТУАЦИИ


на гетерогенном рынке, это приводит к деконцентрации маркетинговых усилий, распыле-
нию средств и ресурсов. Предприниматель приходит к выводу о желательности выделе-
ния на рынке более однородных (гомогенных), а главное — привлекательных участков
рынка, которые называются сегментами. Возникает вполне решаемое противоречие, по-
скольку потребителю нужна конкуренция, нужно разнообразие видов и форм продажи то-
варов. Таким образом, следует сочетать сегментацию и универсализацию.

Сегмент рынка — однородная совокупность потребителей, одинаково реаги-
рующих на потребительские свойства предлагаемого товара или на предпринимае-
мые маркетинговые усилия

Реакция покупателей на товар или на какое-то маркетинговое действие проявля-
ется в том, что формируется определенное число однородных (по определенному при-
знаку) сегментов. Например, на рост цен по-разному реагируют бедные и обеспеченные
слои населения и т.д. Предприятие выбирает тот сегмент рынка, где ожидает встретить
менее ожесточенную конкуренцию или даже полное отсутствие конкурентов, а также
лучшие условия продажи товара (например, прибыль превышает среднюю норму при-
были на рынке).

Сегментация рынка — процесс разделения рынка на группы, где предприятие
может ожидать наиболее благоприятных для себя условий

Сегментацию осуществляют как крупные, так и средние фирмы. Малые фирмы
обычно довольствуются более узкими участками рынка, называемыми рыночными ни-
шами. Под рыночной нишей понимают самостоятельную, но сравнительно небольшую
часть рынка, где благодаря своему уникальному (оригинальному) товару или уникаль-
ной (оригинальной) форме обслуживания покупателей малое предприятие не имеет
сильных конкурентов и может рассчитывать на коммерческий успех. Правда, возможен
вариант, когда более сильные потенциальные конкуренты сочли этот участок рынка не-
перспективным для себя и не стоящим внимания. В этом случае фирма занимает нишу
беспрепятственно.

Рыночная ниша — ограниченный участок рынка, где небольшое предприятие,
благодаря своему уникальному (оригинальному) товару или уникальной (оригинальной)
форме обслуживания потребителей, не имеет сильных конкурентов и может рас-
считывать на коммерческий успех

В анализе процесса сегментации учитываются товарная специализация предпри-
ятия, его размер и производственно-сбытовой (или торговый) потенциал соответствующе-
го сегмента рынка, масштаб операций на рынке, показатели конъюнктуры рынка и т.п.
В анализе сегментации используются четыре типа реакций рынка: реакции на гео-
графическое расположение, реакции на демографические условия, реакции на психогра-
фические факторы и реакции на поведение потребителей.
Географический принцип сегментации заключается в том, что предприятие выби-
рает для своей деятельности один или несколько регионов, где для нее складываются
наиболее благоприятные условия. На выбор региона как сегмента рынка влияет ряд фак-
торов: наличие развитой торгово-сбытовой инфраструктуры; расстояние от места произ-
водства иди складирования товаров; объем и структура спроса; уровень цен и инфляции;
природно-климатические условия; наличие конкурентов и их мощность; параметры ло-
гистики.

165
ГЛАВА 5. АНАЛИЗ РЕАКЦИИ РЫНКА НА ФОРМИРОВАНИЕ И ИЗМЕНЕНИЕ РЫНОЧНОЙ СИТУАЦИИ


Демографический принцип заключается в разбиении рынка по определенным поло-
возрастным и социальным группам, на которые предприятие предполагает ориентировать
спрос и на которые реакция является наиболее сильной.
Третьим принципом сегментации является психографический, согласно которому
потребители группируются принадлежности к определенной социальной группе (классу),
типу личности, образу жизни, моральным характеристикам и т.п.
Четвертым принципом сегментации является группировка потребителей по пове-
денческому признаку, где выявляются группы, определенным образом реагирующие на
маркетинговые мероприятия. Для выявления подобных групп проводятся специальные
выборочные обследования и опросы.
Естественно, сегментация рынка и анализ его факторов теснейшим образом связа-
ны между собой.


Принципы сегментации




Географический Демографический Психографический Поведенческий


Рис. 5.11. Принципы сегментации рынка

Сегментация может быть комбинированной: деление рынка по географическому
принципу можно сочетать с демографическими признаками, а в каждом таком субсегмен-
те выделяются группы по поведенческому и психографическому признакам (такой подход
мы назвали методом «матрешки»). Сочетание признаков сегментации в значительной ме-
ре определяет силу и вектор реакции рынка. Например, в различных географических зо-
нах разная мотивация потребности в верхней одежде, однако характер ее удовлетворения,
ее стоимость прямо завит от принадлежности покупателя к определенному классу. В то же
время тип и набор одежды, а в известной мере и ее стоимость связаны с возрастом потре-
бителя. Внутри этих групп существует сильная реакция на маркетинговые мероприятия,
определяющие спрос и предложение товаров. Например, разные группы потребителей в
разное время признают товар и востребуют его: если некоторая часть немедленно после
выхода товара на рынок стремится приобрести его, то другая часть потенциальных поку-
пателей откладывает покупку до тех пор, пока общественное мнение полностью признает
положительные качества этого товара, третьи будут выжидать того момента, когда товар

<< Предыдущая

стр. 34
(из 84 стр.)

ОГЛАВЛЕНИЕ

Следующая >>