<< Предыдущая

стр. 35
(из 84 стр.)

ОГЛАВЛЕНИЕ

Следующая >>

подешевеет и т.д.
На следующем рисунке отражены основные принципы сегментации реакций рын-
ка (см. рис.5.12).
В изучении сегментов рынка, учитывающих комплексное влияние экономических,
демографических и социальных факторов, важное место отводится семье как объедине-
нию потребителей/покупателей. В маркетинговом исследовании выявляются закономер-
ности формирования структуры покупательского спроса, что необходимо для его модели-
рования и прогнозирования. Сегментирование рынка по доходу показывает, каким обра-
зом складываются расходы на конечное потребление.


166
ГЛАВА 5. АНАЛИЗ РЕАКЦИИ РЫНКА НА ФОРМИРОВАНИЕ И ИЗМЕНЕНИЕ РЫНОЧНОЙ СИТУАЦИИ



Террито-
риально-
СЕГМЕНТ А географи-
ПОКУПАТЕЛИ РЕГИОНА N ческие
реакции



Сегменты покупателей
Демогра-
по возрастным группам
фические
дети и подростки население в трудоспособном реакции
до 16 лет и пенсионном возрастах



сегменты по социальным классам
Психогра-
и группам населения
фические
реакции
высший средний низший



сегменты покупателей
Поведен-
по времени признания товара
ческие
реакции
ранние позднее
новаторы отстающие
последователи большинство




Рис.5.12. Комбинация признаков в сегментации

Маркетинговая модель структуры расходов/доходов показывает важные социаль-
ные взаимосвязи: обнаруживается прямая связь стоимости питания с уровнем расхо-
дов/доходов и обратная зависимость с покупками непродовольственных товаров. Высоко-
обеспеченное население расходует относительно меньше на покупку продовольственных
товаров, но больше — на покупку непродовольственных товаров. Зеркальная ситуация в
группе наименее обеспеченных потребителей. Это соответствует общим закономерностям
формирования товарной структуры потребления жизненных благ.
Анализ жизненного цикла семьи (в частности, числа детей в семье) позволяет по-
строить структурную модель, отражающую влияние размера и возраста семьи на структу-
ру потребления/спроса. В домашних хозяйствах проявляется связь числа детей в семье со
структурой расходов семьи на конечное потребление.


167
ГЛАВА 5. АНАЛИЗ РЕАКЦИИ РЫНКА НА ФОРМИРОВАНИЕ И ИЗМЕНЕНИЕ РЫНОЧНОЙ СИТУАЦИИ


Таблица 5.2.
Структура расходов на домашнее потребление в зависимости
от располагаемых ресурсов (в среднем на одного члена семьи
в процентах к итогу по каждой группе) в 2000 г.

Расходы на домашнее хозяйство
Группы в том числе:
населения стоимость расходы
стоимость
по уровню питания на покупку
Всего на оплату натурально-
располагаемых и покупки непродо-
услуг го потребле-
ресурсов алкогольных вольствен-
ния
напитков ных товаров
Наименьшими 100 66 15 12 7
Средними 100 60 26 11 3
Наибольшими 100 51 35 12 2
Все домашние
100 53 30 12 5
хозяйства

Источник: По данным выборочного обследования бюджетов домашних хозяйств в
2000 г. См. Торговля в России. Статистический сборник. — Госкомстат России. М.: 2001,
С. 85 (обработано нами — И.Б.)

Таблица 5.3.
Модель зависимости структуры расходов на потребление
от числа детей в семье (в процентах к сумме расходов)

в том числе:
Группы
расходы на
домашних Все расходы на
покупку нату-
хозяйств по числу расходы на покупку расходы
продуктов ральное
детей в возрасте конечное непродо- на оплату
питания и потреб-
до 16 лет, потребление вольствен- услуг
алкоголь- ление
имеющие ных товаров
ных изделий
1—2 детей 100 42 33 13 12
3 детей 100 41 28 9 22
4 и более детей 100 44 18 7 32
Все домашние
100 46 30 12 12
хозяйства

Источник: По данным выборочного обследования бюджетов домашних хозяйств в
2000 г. См. Торговля в России. Статистический сборник. — Госкомстат России. М.: 2001,
С.85 (обработано нами — И.Б.)


168
ГЛАВА 5. АНАЛИЗ РЕАКЦИИ РЫНКА НА ФОРМИРОВАНИЕ И ИЗМЕНЕНИЕ РЫНОЧНОЙ СИТУАЦИИ


Доля расходов на питание сравнительно слабо связана с демографическими харак-
теристиками семьи, зато доля расходов на покупку непродовольственных товаров и рас-
ходов на оплату услуг находятся в обратной и существенной зависимости от числа детей в
семье. Это явление, безусловно, указывает на связь демографической структуры с уров-
нем потребления. По-видимому, тот же фактор сказывается на доле натурального потреб-
ления, косвенно указывая на то обстоятельство, что в больших семьях больше потребляет-
ся продуктов за счет поступления из подсобного сельского хозяйства.
Маркетинговый анализ товарной структуры покупок в сочетании с изучением со-
циально-демографической ситуации позволяет предпринимателю найти собственную ни-
шу на потребительском рынке и выявить реакцию рынка на процессы сегментации.

5.4. ЭЛАСТИЧНОСТЬ СПРОСА/ПРЕДЛОЖЕНИЯ КАК ФОРМА РЕАКЦИИ
РЫНКА НА МАРКЕТИНГОВУЮ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ

5.4.1. Понятие эластичности рынка

Эластичность спроса и предложения — явление специфически рыночное, обуслов-
ленное действием закона рынка. Эластичность спроса/предложения представляет собой
свойство рынка изменяться под воздействием определенных факторов. Она проявляется в
чрезвычайной гибкости и изменчивости спроса/предложения в зависимости от степени
влияния различных социально-экономических факторов. Эластичность спроса и предло-
жения представляет собой одну из форм реакции рынка на изменение условий экономиче-
ского и социального развития, в частности динамических и структурных факторов. Эла-
стичность выступает как действие закона спроса и предложения, в частности оно прояв-
ляется при нарушении механизма рыночного равновесия. Например, рост цен приводит к
качественному и количественному сокращению спроса, но в то же время может привести
к увеличению товарного предложения. Рост дохода, как правило, стимулирует повышение
покупательной способности потребителей, но в определенных условиях может вызвать
рост цен. Как указывал Питер Самуэльсон, эластичность характеризует степень реакции
покупаемого/продаваемого товара на колебания рыночного фактора (цены, дохода и т.п.).

Эластичность спроса/предложения — это проявление реакции рынка на изме-
нение условий экономического и социального развития

Эластичность спроса проявляется в виде кривой, отражающей обратную зависи-
мость спроса от цены.
Цена




Спрос

Рис.5.13. Кривая эластичности спроса

169
ГЛАВА 5. АНАЛИЗ РЕАКЦИИ РЫНКА НА ФОРМИРОВАНИЕ И ИЗМЕНЕНИЕ РЫНОЧНОЙ СИТУАЦИИ


В рыночной экономике различаются:
• эластичность покупательского спроса, которая представляет собой зависимость
спроса покупателей (продажи, потребления), проявившуюся в результате изме-
нения цены, дохода, размера и состава семьи и некоторых других факторов;
• эластичность товарного предложения, которая проявляется как зависимость
действий продавца, предлагающего свой товар (поставки товара), от изменения
цен, дохода потребителей и других факторов.


Покупательского спроса
ЭЛАСТИЧНОСТЬ
Товарного предложения


Рис. 5.14. Формы эластичности

В эконометрике эластичность измеряется относительным изменением прироста ка-
кой-либо величины (функции) при малых относительных изменениях прироста, опреде-
ляющего эту величину фактора (аргумента).1
Эластичность спроса/предложения показывает степень зависимости изменения
рынка от какого-либо фактора при сохранении остальных факторов неизменными. При-
чем, зависимость предложения от рыночных цен, как правило, детерминирована коммер-
ческими соглашениями, влияние же цен на спрос на потребительском рынке носит стохас-
тический, вероятностный характер.
Явление эластичности спроса/предложения используется в маркетинге для управ-
ления и прогнозирования рынка. Наличие эластичности позволяет оценить: во-первых,
последствия динамических изменений рыночных факторов (в какой степени изменение
фактора А повлекло за собой изменение фактора А'); во-вторых, степень и характер по-
следствий изменения фактора А на структуру (распределение) факторов А', А» и т.д.; в-
третьих, степень и характер влияния рынка одного региона на рынки соседних или свя-
занных с ним регионов. Анализ эластичности является инструментом обеспечения равно-
весия между спросом и предложением. Изучение эластичности спроса/предложения дает
возможность составлять прогнозы, оценивать влияние ценностного фактора и фактора до-
хода на уровень и структуру спроса/предложения, создавать инструменты их стимулиро-
вания и т.д.
Эластичность спроса/предложения проявляется в трех формах:
• во-первых, спрос/предложение чутко реагируют на изменение во времени цен
или дохода; например, цены в текущем периоде выросли по сравнению с ба-
зисным периодом на столько-то процентов; в результате в определенной про-
порции снизился спрос;
• во-вторых, изменение спроса/предложения вызывает структурные сдвиги в
экономическом пространстве (например, в распределении доходов); например,
изменилась структура доходов: выросли доходы высокообеспеченного населе-
ния, а доля среднего класса и наименее обеспеченного населения, наоборот,


1
См. Статистический словарь. Госкомстат РФ. — М.: Финстатинформ, 1996, С. 437

170
ГЛАВА 5. АНАЛИЗ РЕАКЦИИ РЫНКА НА ФОРМИРОВАНИЕ И ИЗМЕНЕНИЕ РЫНОЧНОЙ СИТУАЦИИ


снизилась. Это повлекло за собой соответствующие сдвиги в уровне и структу-
ре спроса;
• в-третьих, территориальное перераспределение рынка влечет за собой реакции
в виде регионального изменения спроса/предложения; продажа товаров на ду-
шу населения в регионе А была меньше, чем в регионе Б, цены в регионе А,
наоборот, были выше, чем в регионе Б. В этом проявилась реакция спроса на
региональные различия.


во времени
(реакция на изменения в
динамике)

в экономическом
пространстве
ЭЛАСТИЧНОСТЬ
(реакция на изменение
спроса/предложения
структурных соотношений)

в географическом
пространстве
(реакция на изменение
регионального соотношения)

Рис. 5.15. Типология эластичности спроса/предложения

В оценке эластичности известную роль играет элемент времени. Реакция на изме-
нение спроса/предложения может быть:
• немедленной/краткосрочной, т.е. следовать сразу за изменением цены: рост це-
ны немедленно повлек за собой падение спроса (сократилось количество про-
даваемых товаров):
• продолжительной/долгосрочной, т.е. растянутой во времени: изменение тен-
денции к снижению цены повлекло за собой тенденцию к росту цены, которое
проявилось не сразу, а постепенно в течение некоторого промежутка времени;

<< Предыдущая

стр. 35
(из 84 стр.)

ОГЛАВЛЕНИЕ

Следующая >>