<< Предыдущая

стр. 39
(из 84 стр.)

ОГЛАВЛЕНИЕ

Следующая >>



ЧИСТАЯ
ОЛИГОПОЛИСТИЧЕСКАЯ
МОНОПСОНИЯ
МОНОПОЛИЯ
КОНКУРЕНЦИЯ


Рис. 6.2. Основные модели конкуренции на рынке

В конкуренции и конкурентной борьбе существуют два главных признака, во мно-
гом определяющие ее методологию:
конкуренция ценовая, позволяющая управлять конкурентной деятельностью с по-
мощью ценовых рычагов;
конкуренция неценовая, использующая механизмы рекламы и брэндинга, управле-
ния качеством и надежностью товаров, сервиса, престижности и т.п.


ВИДЫ
КОНКУРЕНЦИИ




ЦЕНОВАЯ НЕЦЕНОВАЯ




Рис. 6.3. Виды конкуренции

6.1.3 Понятие конкурентного анализа; его цели и задачи

Управление конкуренцией преследует цели обеспечения наиболее выгодных пози-
ций для завоевания или удержания конкурентных преимуществ. Необходимо оценить по-
тенциальные возможности конкурентов, оценить их действия и степень конкурентной уг-
розы, предугадать действия конкурентов. Методы конкурентной борьбы чрезвычайно раз-
нообразны и редко повторяются, но из множества приемов, используемых в этой борьбе,
имеет особое значение получение и использование исчерпывающей информации о конку-
ренте, что уже обеспечивает конкурентное преимущество. Маркетинговое исследование
конкуренции и знание конкурентов, их характеристика — необходимое требование эф-


186
ГЛАВА 6. КОНКУРЕНТНЫЙ АНАЛИЗ


фективного маркетингового управления. Конкурентный анализ является непременным
условием рыночного успеха.

Конкурентный анализ — оценка и прогноз возможностей и действий конку-
рентов на основе изучения собранной информации и экспертных заключений

Целью конкурентного анализа рыночного предприятия служит выявление наличия
и типа конкуренции, оценка интенсивности конкуренции, характеристика и моделирова-
ние факторов конкуренции.
Перед конкурентным анализом ставятся следующие задачи:
• выявление фактических и потенциальных конкурентов, определение числа, ви-
да и размера конкурирующих предприятий и организаций;
• расчет доли рынка, занимаемой конкурентами;
• характеристика интенсивности и направленности конкуренции (оценки конку-
рентного преимущества);
• выявление возможностей и конкурентоспособности основных соперников на
рынке (их сильные и слабые стороны, их стратегия, оценка конкурентоспособ-
ности их товаров);
• анализ и прогнозирование поведения конкурента на рынке, прогнозная оценка
реакции конкурента на те или иные маркетинговые действия.

6.2. ХАРАКТЕРИСТИКИ КОНКУРЕНТНОГО АНАЛИЗА

6.2.1. Система показателей и оценок конкурентного анализа

Конкурентный анализ начинается с констатации наличия или отсутствия конкурен-
тов на данном рынке (сегменте, нише). Он позволяет оценить возможности появления но-
вых конкурентов, угрозы со стороны товаров-заменителей, конкурентные проявления дея-
тельности поставщиков и клиентов.
В процессе конкурентного анализа необходимо определить рыночный потенциал
предприятия и сравнить его с потенциалом конкурирующих предприятий/фирм (см. также
гл. 3.3.2). Потенциал предприятия определяется его возможностями и достижениями, ко-
торые обеспечили бы его конкурентное преимущество и позволили выполнить поставлен-
ные оперативные и стратегические задачи. Чтобы обеспечить свою конкурентоспособ-
ность, потенциал предприятия должен быть достаточным, чтобы в условиях конкурентной
борьбы удержать и расширить собственную долю рынка. Потенциал рынка — понятие
шире потенциала предприятия. Он определяется способностью/возможностью купить
и/или потребить соответствующие товары. Потенциал рынка обычно соответствует воз-
можному (запланированному) объему продажи/поставки товаров, как в натуральном, так и
в стоимостном выражении.

Рыночный потенциал предприятия — комплекс возможностей и достижений,
обеспечивающих конкурентное преимущество и выполнение поставленных целей

Потенциал предприятия/фирмы складывается из следующих элементов:
• доли, занимаемой фирмой на рынке;
• производственных и торгово-сбытовых мощностей;


187
ГЛАВА 6. КОНКУРЕНТНЫЙ АНАЛИЗ


• товарных ресурсов товаров определенного качества;
• товарооборота и его ассортимента за определенный период;
• прибыли и рентабельности за определенный период;
• инвестиционного потенциала, окупаемости инвестиций и результатов иннова-
ционной деятельности; затрат времени на проектирование нового товара;
• научно-технического потенциала (наличия ноу-хау), состояния НИОКР;
• финансово-кредитных ресурсов;
• трудового потенциала и его эффективности;
• средней длительности жизненного цикла товаров предприятия/фирмы;
• уровня сервиса;
• наличия известных дистрибьюторов, имиджа фирмы или ее марки, доброго
имени (репутации) предприятия/фирмы.
Важным моментом анализа конкуренции является оценка и анализ качества товара
и качества обслуживания (см. также гл. 5). Уровень качества товара определяется степе-
нью соответствия технологических свойств и параметров товара установленным норма-
тивным стандартам и требованиям покупателей, степенью отражения взглядов и мнений
потребителей. В маркетинговом исследовании используется следующее определение ка-
чества товара и качества торгового обслуживания:

Качество — это совокупность свойств и характеристик товара и торгового
обслуживания, которые придают им способность удовлетворять обусловленные или
предполагаемые потребности

Качество товара можно рассматривать как комплекс, который включает:
• физические свойства: объем, вес, цвет, срок служб, технологические парамет-
ры и т.п.;
• эстетические признаки: дизайн, стайлинг, эргономика, социально-культурный
ранг товара, престижность, привлекательность, доступность и т.п.;
• экономические характеристики: цену, производительность, затратоемкость и
др.).
Они сочетаются с функциональными характеристиками, отражающими предна-
значение товара. Наряду с товаром как таковым покупателю продается сервис, набор про-
дажных и послепродажных услуг. Чем шире этот набор, тем выше конкурентоспособность
товара.



СВОЙСТВА ТОВАРА
сервисные




физические эстетические экономические функциональные

Рис. 6.4. Свойства товара в конкурентной среде

188
ГЛАВА 6. КОНКУРЕНТНЫЙ АНАЛИЗ


В конкурентном анализе осуществляется сравнение потребительских свойств това-
ров с помощью квалиметрической системы параметрических индексов. В ходе сопостав-
лений с конкурирующими товарами качество товара определяется набором потребитель-
ских параметров, т.е. признаков, характеризующих важнейшие потребительские функции
и свойства товара. Каждому параметру товара (как количественному, так и качественно-
му) присваивается определенное число баллов, которое считается эталонным. Параметры
делятся на жесткие, которые соответствуют стандартам, т.е. четко регламентируемым
конструктивным и технологическим признакам, а также его потребительским свойствам и
функциям, и мягкие, отражающие эстетические и психологические свойства товара. Сте-
пень отклонения каждого параметра от эталонного уровня характеризуется параметриче-
ским индексом, который представляет собой процентное отношение фактического потре-
бительского параметра к эталонной величине (определяемой проектом, государственными
стандартами, экспертными оценками и опросами потребителей).
Жесткие параметрические индексы соответствуют объективным техно-
экономическим показателям, которые затем сравниваются с нормативами и стандартами.
Индивидуальный жесткий параметрический индекс (k п ж i) i-го параметра рассчитывается
как отношение:
пi ж ф
= ,
kiпж
п i ж станд.

где Пi ж ф — значение фактического i-го жесткого параметра;
Пi ж станд. — значение данного параметра по стандарту (нормативу, проекту).

Степень отклонения от стандарта отражает уровень качества изделия по каждому
параметру изделию. Обобщенная характеристика отклонений от проекта осуществляется с
помощью среднего жесткого параметрического индекса, который исчисляется как сред-
няя арифметическая величина из индивидуальных жестких параметрических индексов,
взвешенных по рангам значимости ( k п ж ). Ранг значимости параметра (Ri) определяется
экспертным путем по следующей формуле:
n

? k i п ж ? Ri
kпж =
i
,
n

? Ri
i


где n — число i-х жестких параметров товара.

Мягкие параметрические индексы строятся экспертным путем, по оценкам, скла-
дывающимся в процессе опросов, специальных наблюдений и т.п. Индивидуальный мяг-
кий параметрический индекс (kjм) исчисляется по следующей формуле:
пjмф
k jм = ,
п j м эт.

где п j м ф — фактический балл, присвоенный экспертами j-му мягкому параметру товара;
п j м эт. — эталонный балл данного параметра.



189
ГЛАВА 6. КОНКУРЕНТНЫЙ АНАЛИЗ


Поскольку, мягкие параметры товара варьируют по степени потребительской зна-
чимости, то каждому частному j-му индексу присваивается соответствующий вес — Wj
(коэффициент значимости, определяемый экспертным ранжированием мягких признаков
товара по степени их важности для потребления). После этого рассчитывается средний
мягкий параметрический индекс ( k п м ) как средняя арифметическая взвешенная из част-
ных параметрических индексов:
m

?k ?Wj
jпм
j
kпм = ,
m

?W j
j


где m — число j-х мягких параметров.

Имеет смысл для обобщающей характеристики качества товара исчислить сводный
параметрический индекс качества товара по формуле простой средней арифметической:

k п ж + kп м
Kп = .
2
Это позволяет объективно оценить конкурентоспособность товара, сравнивая па-
раметрические индексы конкурирующих товаров. Таким образом строится иерархическая
система параметрических индексов качества товаров, которая позволяет осуществить как
индивидуальную (однотоварную), так и обобщающую характеристику качества и конку-
рентоспособности товаров.

Параметрический индекс представляет собой процентное отношение факти-
ческого потребительского параметра к эталонной величине, т.е. степень отклоне-
ния каждого параметра от эталонного уровня

Проблема характеристики конкурентоспособности товара решается также с помо-
щью экспертной оценки перспективности продукта. Выдвигаются следующие критерии
перспективности:
• потенциал рынка данного товара;
• резервы его модификации;
• возможности совершенствования его продвижения;
• альтернативные виды товара;
• полезные свойства товара, привлекающие потребителей и т.д.
Оценки перспективности товара определяются экспертным путем, при этом учиты-
ваются резервы модификации и совершенствования товара, определяется число альтерна-
тивных видов товара и выявляются полезные свойства товара, привлекающие потребите-
лей. Анализ перспективности товара включает характеристики товара потребителями, ко-
торые рассматриваются как индикаторы предпочтений потребителей. Чем выше оценки
перспективности, тем значительнее конкурентоспособность товара.
В конкурентном анализе выявляется предпочтение данного товара конкурирующе-
му. Для этой цели определяются рейтинговые характеристики. Например, используется

190
ГЛАВА 6. КОНКУРЕНТНЫЙ АНАЛИЗ


<< Предыдущая

стр. 39
(из 84 стр.)

ОГЛАВЛЕНИЕ

Следующая >>