<< Предыдущая

стр. 4
(из 84 стр.)

ОГЛАВЛЕНИЕ

Следующая >>

не надежные оценки, не нуждается в использовании математического аппарата, однако он
не имеет достаточно высокой степени точности, не всегда объективен, требует большого

19
ГЛАВА 1. ПОНЯТИЕ И ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ


опыта и высокой квалификации работников. Нам представляется желательным сочетание
этих направлений в зависимости от целей и конкретной обстановки.

Неформальные методы в маркетинговом исследовании — использование каче-
ственных оценок и описаний, ориентировочных характеристик графического моде-
лирования

В конкретных маркетинговых исследованиях часто соединяются высокая степень
формализации исследовательского процесса (использования математического аппарата,
методов статистического моделирования и т.п.) с неформализованной, описательной ха-
рактеристикой изучаемых явлений и процессов, качественными (атрибутивными) оценка-
ми, т.е. своего рода рыночной диагностикой. Методология маркетинговых исследований
позволяет успешно сочетать оба эти направления и дополнять, обогащать друг друга.

1.2.3. Структура и типология маркетингового исследования

Разработка методических основ может рассматриваться как ответственнейший мо-
мент маркетингового исследования. Маркетинговое исследование имеет определенную
структуру и развертывается в определенной последовательности. Структура маркетинго-
вого исследования позволяет выделить пять элементов, или пять этапов, описывающих
последовательность изучения и моделирования рынка, начиная с выдвижения концепции
исследования и составления выводов.
Маркетинговое исследование начинается с разработки общей концепции (от лат.
conception — основная идея, замысел), а затем охватывает разработки конкретных мето-
дик (в соответствии с целями исследования). Концепция маркетингового исследования
представляет собой идею получения всесторонней и полной характеристики рынка, выяв-
ления закономерностей рыночных процессов и явлений.

Концепция маркетингового исследования — основная идея, замысел получе-
ния исчерпывающих знаний о тенденциях и закономерностях состояния и развития
рынка

На этом же этапе выдвигается ряд гипотез, которые дают обоснование тех или
иных вариантов исследования. На основе выдвинутой гипотезы разрабатываются алго-
ритмы конкретных маркетинговых исследований. Это, в свою очередь, позволяет обеспе-
чить постановку конкретных задач, решаемых с учетом определенных возможностей и
реалий. Алгоритмизация в маркетинговом исследовании предусматривает формальные
записи содержания вычислительного процесса, его структуры и последовательности его
этапов.

Алгоритм — конечная последовательность действий, однозначно понимае-
мых, выполнение которых ведет к искомому результату

Таким образом, сущность маркетингового исследования заключается в том, что со-
бираются, отображаются и анализируются данные о рыночной ситуации и ее развитии,
включая ее возможные изменения в последующих периодах.
Второй этап заключается в конкретизации заданий, поставленных соответствую-
щей руководящей структурой, по проектированию и проведению исследования, а также в

20
ГЛАВА 1. ПОНЯТИЕ И ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ


разработке исследовательских методик. К ним относятся также методы качественного и
атрибутивного анализа. Разрабатывается структура и последовательность исследований.
Данный этап корреспондирует с общей моделью маркетингового исследования и является
детализацией маркетинговой исследовательской методологией. Проект исследования
включает предварительные исследования, для оценки проблемной ситуации. Рассматри-
ваются конкретные гипотезы, описательные и причинные исследования, а после этого
проводится заключительное исследование.
В методическом комплексе маркетингового исследования различные способы оце-
нок, шкалирования и т.п., а также статистические и эконометрические методы переплета-
ются и взаимодействуют с друг с другом. Особое место занимают методы программиро-
вания и логистики. Специфика управленческой деятельности позволяет использовать ряд
методик, где широко используются возможности маркетинг-менеджмента, маркетинговых
матриц и т.д. В маркетинговом исследовании возникает необходимость преобразования
проблемы, требующей решения, в проблему, требующую исследования, выраженную на
языке исследований.
Третий этап представлен процессами формирования информационного банка и мар-
кетинговой информационной системы. Она представляет собой, по мнению Г.А.Черчилля,
совокупность процедур и методов, предназначенных для регулярного, планомерного сбора,
анализа и распределения информации для подготовки и принятия маркетинговых решений.
Данный этап охватывает методики сбора и хранения информации, приемы статистического
и маркетингового наблюдения, методики опросов, методы сплошного и выборочного на-
блюдения, методы составления и разработки табличного материала. Развитие маркетинго-
вой информационной системы предполагает создание системы поддержки решения (СПР),
с соответствующим программным и аппаратным обеспечением, которая закладывается в
основу маркетинговых мероприятий. Информационный банк включает экспертную систему,
т.е. компьютеризованную модель деятельности специалистов по маркетинговой информа-
ции, которая имеет целью решить стоящую перед ними проблему. К данному этапу отно-
сится также создание и использование диалоговой, или языковой системы, которая входит в
систему принятия решений. Она позволяет работать с базами данных и нацелена на удовле-
творение конкретных информационных потребностей.
Наиболее сложным и важным представляется четвертый этап — формирование
банка моделей и методик расчетов. В банк моделей входят все формулы, используемые
для построения уравнений регрессии, показателей дисперсии, ряд индикативных показа-
телей и т.п. К нему относятся также все методы и формы анализа данных, построение сис-
темы показателей, приемы группировки и систематизации материалов, построения стати-
стических и эконометрических моделей, создание маркетинговых схем, выявление взаи-
мосвязей, тенденций и закономерностей, составление прогнозов.
Пятый этап можно рассматривать как итоговый. На этом этапе делаются общие
выводы и заключения, составляется резюме проведенного исследования. Здесь же необхо-
димо оценить эффективность и результативность маркетингового исследования. Важное
познавательное значение имеет оформление результатов, составление графиков, диаграмм
и схем.
Таким образом, в программе и структуре маркетингового исследования предусмот-
рены и задействованы практически все основные моменты исследования: разработка кон-
цепции исследования, формирование информационного банка, создание информационной
системы маркетинга. Центральным моментом исследования является анализ собранных и
обработанных материалов, составление ситуационных и других моделей, прогнозы ры-
ночных процессов.

21
ГЛАВА 1. ПОНЯТИЕ И ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ




Выбор цели


Выдвижение гипотез
1-й этап:
Разработка концепции
маркетингового исследования Разработка алгоритмов


Постановка задач

Информационные методики


Статистические методики


Экономико-математические
2-й этап:
методики
Конкретизация задания,
разработка методики
Методики
исследования маркетинг-менеджмента


Методики
сетевого планирования

Методики линейного и динамиче-
ского программирования

Сбор информации
3-й этап
Формирование Обработка информации
информационного банка
Хранение информации


Анализ данных
4-й этап
Формирование банка Моделирование данных
моделей
Прогнозирование данных

Оценка эффективности
5-й этап
Оформление результатов Выводы
исследования
Рекомендации

Рис. 1.5. Последовательность этапов маркетингового исследования

22
ГЛАВА 1. ПОНЯТИЕ И ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ


Результаты исследования, изложенные в форме научного отчета, обычно строятся
по следующей схеме:
четко излагается цель исследования;


характеризуются предмет и объекты исследования, определяется период, за кото-
рый собираются данные и дата (время) обследования;

Рынок
март
2004

описываются источники информации и раскрывается методология исследования
(методы сбора информации и анализа);

1. Выборка
2. Анкета
3. Группировка
4. Корреляция и т.д.

создается перечень наиболее важных результатов;

Выявлены связи между
спросом и факторами:

делаются выводы и предлагаются рекомендации. Отчет должен быть написан четко
и недвусмысленно, его выводы должны быть тщательно аргументированы.
Пример оценки ситуации и рекомендаций, которые могут быть даны фирме.

Г-ну Президенту фирмы

Установлена зависимость спроса от информированности спроса и ка-
чества обслуживания.

РЕКОМЕНДУЕМ:
1. Усилить рекламу товара;
2. Улучшить сервис.

Вероятный прирост спроса — 20%.


В маркетинговом исследовании существует определенная специализация: в нем
различаются несколько самостоятельных типов, каждый из которых выполняет самостоя-
тельные функции:


23
ГЛАВА 1. ПОНЯТИЕ И ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ


разведочные (поисковые) исследования, предшествующие разработке програм-
мы основного исследования, они предпринимаются для сбора предварительной
информации, освещающей проблему и позволяющей выдвинуть гипотезы и вы-
брать соответствующую методику анализа (иногда их совмещают с пробным
маркетингом);

РАЗВЕДКА


описательное (дескриптивное) исследование, имеющее целью констатацию ре-
альных фактов, событий, показателей, полученных в результате сбора информа-
ции (оно дает руководству материал для размышления и неформальных оценок,
позволяющих безотлагательно принять решение);


ОПИСАНИЕ



экспериментальное исследование, которое проводится с целью проверки вы-
двинутой гипотезы (например, о наличии причинно-следственной связи каких-
либо показателей);


ЭКСПЕРИМЕНТ



казуальное, или аналитическое исследование, проводимое для выявления и мо-
делирования связей деятельности фирмы с факторами окружающей среды и т.д.


АНАЛИЗ



1.2.4. Комплексная модель маркетингового исследования

Моделирование рынка представляет собой важный этап маркетингового исследо-
вания, позволяющий выявить основные рыночные закономерности. Модель маркетинго-
вого исследования — форма качественной или количественной имитации явле-
ний/процессов, описывающих состояние, развитие и взаимосвязи товарного рынка. Мо-
дель может быть выражена в графической форме, в виде статистической или математико-
математической системы равенств и неравенств, а также в описательной форме. Модель
маркетингового исследования охватывает три уровня исследования, отвечающие на сле-
дующие вопросы:
• на первом уровне, — что изучается, каким требованиям отвечает исследова-
ние, зачем изучается и кто изучает;

<< Предыдущая

стр. 4
(из 84 стр.)

ОГЛАВЛЕНИЕ

Следующая >>