<< Предыдущая

стр. 40
(из 84 стр.)

ОГЛАВЛЕНИЕ

Следующая >>

метод простого рейтинга. Называются и перечисляются ассортиментные виды товара в
порядке от самого предпочтительного, а следовательно, конкурентоспособного, до наиме-
нее предпочтительного:

А>B>C.

Следует иметь в виду, что этот метод используется весьма ограниченно (не больше
3—5 вариантов), тем более, что не определяется степень этого предпочтения.
Другой метод носит название метода парного сравнения. Составляются пары воз-
можных вариантов товаров: АB, AC, BC. Покупателю предлагается выбрать из каждой
пары наиболее привлекательный товар. Этот метод упрощает выбор наиболее предпочти-
тельного, конкурентоспособного товара и позволяет выяснить, в чем заключается сходст-
во, а в чем различия вариантов.
Третий метод монадического рейтинга считается наиболее объективным, так как
он использует объективные количественные характеристики. При этом предварительно
разрабатывается шкала оценок. Пользуясь ею, покупатель демонстрирует отношение к
товару, что позволяет выстроить иерархию конкурентных предпочтений.
Оценка уровня и интенсивности конкуренции, выявление намерений конкурентов,
характеристика их потенциала и т.п. носит название диагностики конкурентной среды, а
определение и описание конкурентной среды — называется диагнозом конкуренции. В
диагностике конкурентной среды существуют три направления:
аналитическая диагностика, к ней относятся бесконтактные методы оценки (ста-
тистические характеристики деятельности конкурентных предприятий на рынке, марке-
тинговые матрицы, отражающие конкурентные позиции фирмы и ее товара, методы эко-
номического шпионажа);
экспертная диагностика — методы экспертных оценок, построение гипотез и ва-
риантов прогноза о поведении конкурентов на рынке, их тактике и стратегии;
имитационная диагностика — использование имитационных моделей, которые
разработаны на основе маркетингового наблюдения и позволяют «проигрывать» на ком-
пьютере различные варианты конкурентной борьбы.


ДИАГНОСТИКА
КОНКУРЕНТНОЙ СРЕДЫ




АНАЛИТИЧЕСКАЯ ЭКСПЕРТНАЯ ИМИТАЦИОННАЯ




Рис. 6.5. Виды диагностики конкурентной среды

На основе государственных регистров и собственных наблюдений составляется
конкурентный лист — список конкурентов, т.е. предприятий, выпускающих или про-
дающих товары, аналогичные или близкие товарам данного предприятия. Выявленные

191
ГЛАВА 6. КОНКУРЕНТНЫЙ АНАЛИЗ


конкурирующие предприятия могут быть сгруппированы по нескольким признакам (раз-
меру, типу, виду рынка и товарной специализации).




КОНКУРЕНТНЫЙ
ЛИСТ


В процессе анализа следует установить силы, соперничающие на рынке, навязы-
вающие вероятному конкуренту свои условия рыночной деятельности. На силы и факто-
ры, которые влияют на ход конкурентной борьбы и часто предопределяют ее результат
можно влиять (во всяком случае на некоторые из них), непосредственно или косвенно, к
другим можно только адаптироваться с тем, чтобы усугубить их позитивное действие, или
ослабить негативное влияние. В число решающих факторов, оказывающих влияние на
конкурентную борьбу, качество и различные свойства товара, включая его внешний вид,
эстетику, дизайн, эргономику. Поэтому важной задачей анализа конкурентной борьбы яв-
ляется отслеживание патентной и лицензионной политики конкурирующего предприятия.
В тех случаях, когда фактором, влияющим на конкурентную борьбу, является продажная
цена, источником информации может быть непосредственное наблюдение в магазинах,
данные прайс-листов и т.п.
Многих покупателей привлекает не только сам товар, но и условия, в которых он
продается. Серьезным фактором конкурентной борьбы является сервис (набор услуг, ока-
зываемых покупателю, эффективные формы торгового обслуживания, месторасположение
торгового предприятия, его архитектурная привлекательность и транспортные пути к не-
му, время, которое надо затратить, чтобы его купить и т.д.). Здесь целесообразно также
использовать методы непосредственного наблюдения (визуальная оценка), хронометраж
покупок и т.д. Выявление этих факторов, оценка силы их влияния, поиск инструментов
для нейтрализации — важная задача конкурентного анализа.

Сервис (в торговле) — это набор услуг, связанных с выбором товара, соверше-
нием покупки и послепродажным обслуживанием. Сервис и культура торговли —
важный фактор конкурентной борьбы

Ведущим показателем, обобщающим результаты конкурентной борьбы, является
доля, которую предприятие занимает на рынке. Она отражает место предприятия на рын-
ке, его роль в конкурентной борьбе. Многие маркетинговые и консалтинговые компании
отслеживают изменение рыночной доли своих конкурентов. Эта доля исчисляется как
удельный вес продажи данного товара на рынке в общем объеме рынка товаров:
Q
дj = n i ,
? Qi j
j

где дj — доля j-й фирмы в общей продаже i-го товара;
Q ij — продажа j-й фирмы i-го товара;
? Qi j — сумма всех продаж i-го товара на j-м рынке;
n— число j-х предприятий, выступающих на данном рынке.

192
ГЛАВА 6. КОНКУРЕНТНЫЙ АНАЛИЗ


Доля рынка (удельный вес) — процентное отношение продажи данного товара
к общему объему продаж на рынке/сегменте рынка

Наряду с показателями размера предприятия и его доли в общем объеме рынка
важной характеристикой конкурентной роли является сравнительная оценка прибыли и
рентабельности предприятия. Многие предприятия стремятся завоевать лидерство не
только по объему реализованной продукции, но и по качеству товаров или по максимуму
прибыли.
Для оценки роли данного предприятия в зависимости от его доли, которую оно за-
нимает на рынке, строится следующая шкала:
Таблица 6.1.
Шкалирование позиции фирмы в зависимости от принадлежащей ей доли рынка

Доля на рынке, % От 40 и выше от 40 до 20 от 20 до 10 менее 10
Претендент Последователь Занявший
Роль в конкуренции Лидер рынка на лидерство (ведомый, рыночную
(предприятие предприятие нишу
с сильной со слабой и избегающий
конкурентной конкурентной конкуренции
позицией) позицией) (аутсайдер
рынка)

Конкуренция приводит к тому, что предприятию приходится завоевывать свое ме-
сто на рынке. Прибыль, которая может быть получена предприятием, не обязательно про-
порциональна объему продажи товаров и его удельному весу на рынке, но при прочих
равных условиях, чем больше продажа, тем выше прибыль. Обычно рост продажи приво-
дит к повышению уровня рентабельности предприятия. Исследования некоторых амери-
канских специалистов показали, что в анализе рыночных связей обнаруживается опреде-
ленная прямая корреляционная закономерность между долей рынка и нормой прибыли.

Таблица 6.2.
Зависимость нормы прибыли от доли рынка

Рыночная доля
предприятия,
%% Менее 10 10—30 свыше 30
Норма
прибыли, %%
30 40
20 15
10 5

Рыночная ситуация не может быть неизменной, она меняется с течением времени.
Часть предприятий может упрочить или расширить свою позицию, другие ее сохраняют, а
третьи — утрачивают. Для того чтобы отразить процесс перераспределения рынка во вре-
мени, можно использовать матрицу формирования конкурентной карты рынка. Карта

193
ГЛАВА 6. КОНКУРЕНТНЫЙ АНАЛИЗ


представляет собой группировку по двум признакам: фактическая доля рынка данного
предприятия и изменение доли. В каждом квадранте фиксируется сложившееся положе-
ние предприятия. Она имеет следующий вид.
Таблица 6.3.
Конкурентная карта рынка

По доле рынка Классификационные группы
(по состоянию на начало периода)
Лидеры Предприятия Предприятия Аутсайдеры
Изменения рынка с сильной со слабой рынка
доли конкурентной конкурентной
позицией позицией
Предприятия с быстро
улучшающейся конку- А-1 В-1 С-1 D-1
рентной позицией
Предприятия с улуч-
шающейся конкурентной А-2 В-2 С-2 D-2
позицией
Предприятия с не изме-
нившейся конкурентной А-3 В-3 С-3 D-3
позицией
Предприятия с ухуд-
шающейся конкурентной А-4 В-4 С-4 D-4
позицией
Предприятия с быстро
ухудшающейся конку- А-5 В-5 С-5 D-5
рентной позицией

Заполненная матрица позволяет определить статус предприятия, внести соответст-
вующие характеристики в досье конкурента и соответственно разработать собственную
конкурентную стратегию.
Анализ конкурентного преимущества определяется на основе объективного пока-
зателя конкурентоспособности, которая характеризуется его способностью быть продан-
ным на рынке в присутствии аналогичных товаров-конкурентов. Она определяется мето-
дами квалиметрии с помощью балльной системы оценок (аналогично расчету интегриро-
ванному показателю качества товара). Устанавливается перечень количественных и каче-
ственных параметров товара. Каждому параметру присваивается балл, который тем выше,
чем больше параметр соответствует нормативам или требованиям потребителей (выяв-
ленным в результате специального обследования). Осуществляется сравнительный анализ
и подсчет баллов параметров товаров данного и конкурирующего предприятия. Разность
баллов по каждому параметру взвешивается по рангу важности данного параметра, опре-
деляемого экспертным путем. Уровень конкурентоспособности рассчитывается как сред-
няя арифметическая взвешенная и отражает степень отклонения качества товара данного
предприятия от качества конкурирующего товара. Чем больше отклонение от единицы со
знаком «+», тем сильнее конкурентное преимущество нашей фирмы. И наоборот, чем
больше отклонение со знаком «–», тем сильнее конкурентное преимущество.

194
ГЛАВА 6. КОНКУРЕНТНЫЙ АНАЛИЗ


Конкурентоспособность товара — его способность быть проданным на рынке
в присутствии аналогичных конкурирующих товаров; конкурентоспособность пред-
приятия — уровень его экономического, технологического и финансового потенциала,
обеспечивающего возможность удержать или расширить занимаемую долю рынка в
условиях конкуренции

Наблюдения за поведением конкурента на рынке и за его реакцией на маркетинго-
вые действия предприятия дают основание для определенных выводах о стратегии, при-
меняемой конкурентом.
В анализе конкурентоспособности выявляется и исследуется поведение и позиции
участников конкурентной борьбы, расстановка сил и направлений соперничества. В моде-
лировании роли каждого из участников конкурентного анализа важную роль играет из-
вестная в маркетинге матрица М.Портера, которая строится по следующей схеме:


Потенциальные
конкуренты
Способность поставщиков Угроза прихода
торговаться новых конкурентов
(спорить об условиях
Конкуренты
продажи)
в секторе/сегменте

Поставщики Клиенты
(продавцы) (покупатели)

Соперничество между
действующими предприятиями


Угроза со стороны Способность
товаров-заменителей клиентов торговаться
Заменители
(субститутов) (спорить об условиях
покупки)



Рис. 6.6. Матрица М.Портера

Она позволяет последовательно оценивать конкурентную борьбу между предпри-
ятиями/фирмами, в том числе внутри сегмента/сектора рынка, соперничество среди раз-
личных поставщиков/продавцов и клиентов/покупателей, а также соперничество между
покупателями и продавцами. Очень важно оценить потенциальную возможность появле-
ния на рынке новых конкурентов. Одной из форм рыночного соперничества является по-
явление конкурентной угрозы со стороны товаров-заменителей (субститутов).

6.2.2. Изучение ассортиментной политики в конкурентном анализе

Исследование конкуренции в известном смысле представляет собой качественный
анализ, поскольку при этом, как правило, изучается ассортиментный состав рынка, а сле-
довательно и качественные признаки товара. Для этой цели используется показатель
удельного веса отдельных ассортиментных видов в общем объеме продажи, сопоставля-

195
ГЛАВА 6. КОНКУРЕНТНЫЙ АНАЛИЗ


ются структура продаж двух или более конкурирующих товаров. В процессе конкурент-
ного анализа ставится задача выявить различия в ассортиментном составе продажи това-

<< Предыдущая

стр. 40
(из 84 стр.)

ОГЛАВЛЕНИЕ

Следующая >>