<< Предыдущая

стр. 41
(из 84 стр.)

ОГЛАВЛЕНИЕ

Следующая >>

ров и установить степень оптимальности, конкурентоспособности сравниваемых показа-
телей. У конкурирующих товаров сопоставляется количество товарных видов, сортов и
марок (ограниченное рамками определенной группы товаров).

Ассортимент товаров — это перечень или количество наименований видов,
сортов, марок товара в рамках определенной товарной группы

Под товарной группой понимается совокупность товарных видов и разновидностей
товара, отличающихся друг от друга незначительными потребительскими свойствами и
имеющих одно и то же потребительское назначение. Каждый из них называется ассорти-
ментной позицией (в американском маркетинге используется термин продуктовая линия).
В сравнительном анализе конкурентов сопоставляется широта (или ширина) ассортимен-
та конкурирующих продавцов, т.е. численность их ассортиментных групп. Чем богаче и
шире ассортимент, тем выше конкурентоспособность товара. Общее число наименований
товаров и товарных видов называется насыщенностью ассортимента. Продавец сравни-
вает насыщенность ассортимента: свою и конкурента.
Номенклатура (перечень) товаров представляет собой открытую для анализа слож-
ную иерархически построенную структуру, а формирование и анализ ассортимента —
маркетинговый управленческий процесс, который ориентирован на сопоставление собст-
венного потенциала с фактическим или потенциальным конкурентом.
Товарная номенклатура подразделяется на товары производственного и
потребительского назначения. К первым относятся сооружения, оборудование, сырье,
материалы, готовая продукция и т.п. Товары потребительского назначения включают:
продукты питания, алкогольные и безалкогольные напитки, ткани, одежду, обувь,
предметы культурно-бытового назначения и другие непродовольственные товары.


ТОВАРНАЯ НОМЕНКЛАТУРА
(ПЕРЕЧЕНЬ ТОВАРНЫХ ГРУПП)



2-Я
1-Я
ТОВАРНАЯ ГРУППА И Т.Д.
ТОВАРНАЯ ГРУППА


:
АССОРТИМЕНТНАЯ ПОЗИЦИЯ
АССОРТИМЕНТНАЯ ПОЗИЦИЯ
"Б" И Т.Д.
"А"


АССОРТИМЕНТНЫЕ АССОРТИМЕНТНЫЕ
ВИДЫ/РАЗНОВИДНОСТИ ВИДЫ/РАЗНОВИДНОСТИ
ТОВАРА "А": ТОВАРА "Б":
(модели, марки, размеры, цвета, цены и т.п.) (модели, марки, размеры, цвета, цены и т.п.)


Рис. 6.7. Схема формирования товарно-ассортиментной структуры


196
ГЛАВА 6. КОНКУРЕНТНЫЙ АНАЛИЗ


Появление новых ассортиментных видов — расширение ассортимента, называет-
ся наполнением ассортимента (удлинением продуктовой линии). Известны две разновид-
ности этого процесса: удлинение продуктовой линии вниз, т.е. выпуск более простого и
дешевого товара, и удлинение продуктовой линии вверх, когда выпускается более слож-
ный и дорогой товар. Оценка степени расширения ассортимента имеет огромное значение
для анализа конкуренции.
Другая характеристика ассортиментного анализа — это глубина ассортимента, т.е.
число вариантов каждого товара (видов, подвидов, разновидностей, в том числе различ-
ных расфасовок) в рамках отдельной ассортиментной группы. В конкурентном анализе
изучается такое явление, как гармоничность ассортимента, которое представляет собой
степень близости и сопоставимости различных ассортиментных групп с точки зрения
общности их конечного использования.

Глубина ассортимента

Мелкая Глубокая
Ш
и У
р Одна модель для Много моделей для
з
о каждой из нескольких каждой из нескольких
к
т аналогичных групп аналогичных групп
а
а
товаров товаров
я
а
с
с
Ш
о
и
р
т р Одна модель для Много моделей для
и о каждой из нескольких каждой из нескольких
м к различающихся групп различающихся групп то-
е а товаров варов
н
я
т
а

Рис. 6.8. Матрица вариантов товарного ассортимента

В анализе конкурентных преимуществ используются понятия:
• основного ассортимента, т.е. такой совокупности товаров, которая, будучи
реализованной, дает большую часть прибыли;
• дополнительного ассортимента, который объединяет сопутствующие товары
и товары, дополняющие основной ассортимент;
• углубленного ассортимента, включающего товары, удовлетворяющие уни-
кальные желания и потребности покупателей, а также различные модификации
товаров.

Как дополнительный, так и углубленный ассортимент являются факторами усиле-
ния конкурентных позиций предприятия, выступающего на рынке.

197
ГЛАВА 6. КОНКУРЕНТНЫЙ АНАЛИЗ


6.2.3. Анализ инновационной политики и ее роли
в конкурентной борьбе

Появление нового или обновленного товара может рассматриваться как важное со-
бытие. Предприятие, которое разрабатывает и осуществляет производственную и сбыто-
вую деятельность, должно иметь четкую целенаправленную товарную политику. Анализ
инновационных процессов должен показать факторы и результативность внедрения на
рынок конкурентоспособных новых товаров.
Одной из главных целей конкурентной борьбы является выведение на рынок изде-
лия, которое в течение длительного времени пользовалось бы значительным спросом. Как
правило, это обусловлено появлением нового (или обновленного) товара. Практически
любое изделие с возрастом стареет и, в соответствии с жизненным циклом товара, его
спрос переходит от стадии зрелости к стадии упадка, а затем и вытесняется с рынка более
совершенным товаром. Однако это связано с риском временного ослабления позиций
предприятия в конкурентной борьбе. Необходимо мотивировать потребность в создании
нового продукта. Мотивацией обновления производства может быть: создание конкурен-
тоспособного изделия, с более высоким уровнем эффективности/производительности; ве-
роятность получения более высокой прибыли и увеличения доли рынка; приемлемый или
низкий процент банковского кредита на инвестиции.
В конкурентной борьбе часто побеждает тот, кто умеет находить новые, более
привлекательные сегменты рынка. При этом должны учитываться следующие факторы:
уровень затрат на обновление продукта; прогнозируемая рентабельность продукта; ве-
роятный уровень риска, период (время) полного обновления товара; степень подготов-
ленности рынка к выводу нового товара на рынок. В анализе процесса и результатов об-
новления рынка важное место занимает характеристика доли более современной, науко-
емкой продукции, изделий ноу-хау. Должна быть дана оценка эффективности нового из-
делия по сравнению со старым или конкурирующим. Прежний товар заменяется новым
при условии, что обновленное изделие превосходит по качеству, эффективности и из-
держкоемкости старое изделие. Конкуренция – это борьба технологий, следовательно, в
анализе конкурентоспособности товара или метода продажи должно лежать сравнение
нового со старым.
Здесь проявляется действие научно-технического прогресса, изменений в общей
культуре и культуре потребления, социальных установок, психологии потребителей и т.д.
Ужесточаются экологические требования, совершенствуются государственные стандарты.
Следует принимать во внимание, что процесс разработки товара занимает определенное
время. Чем быстрее товар проходит все стадии от замысла до появления на прилавке, тем
эффективнее его реализация. Сокращение временного разрыва между появлением идеи и
промышленным выпуском товара, сокращения временного разрыва между замыслом то-
вара представляет важную совместную программу менеджмента и маркетинга. В послед-
нее десятилетие во всем мире проявляется тенденция значительного уменьшения сроков
выхода изделия на рынок. Правда, это приводит к росту удельных затрат в единицу вре-
мени, но, как правило, это не приводит к снижению уровня прибыли, так как компенсиру-
ется ускоренным выходом товара на рынок. Далеко не все новые товары завоевывают ры-
нок и пользуются устойчивым спросом. Из маркетинговой литературы известно, что не
более пятой части новых товаров выдерживает испытание рынком, а треть товаров, по
выражению Ф.Котлера, терпят фиаско на стадии выведения на рынок.
Предприятие, которое занимается производством и продажей товаров, должно
иметь четкую и целенаправленную инновационную политику. За небольшим исключением

198
ГЛАВА 6. КОНКУРЕНТНЫЙ АНАЛИЗ


большинство товаров устаревает, как морально, так и физически. Обновление товарного
ассортимента становится необходимостью. Это обусловлено действием научно-
технического прогресса, изменений в общей культуре и культуре потребления, социаль-
ных установок, сдвигов в психологии потребителей и т.п. Следует иметь в виду, что со
временем ужесточаются экологические требования, совершенствуются отраслевые и об-
щегосударственные стандарты.

Инновационная политика — это комплекс базовых решений и целенаправлен-
ных действий по выводу на рынок нового или обновленного товара, или сохранению
прежнего, а также по изменению объема и структуры продажи товаров

Важным фактором инновационного процесса является конкуренция. Предприятие
может поставить себе целью создать новый рынок путем выпуска качественно нового то-
вара, вызвав новую потребность или существенно видоизменив старую. Однако она может
ограничиться модернизацией, обновлением старого товара, если потребитель «устал» от
его облика и нуждается в незначительном изменении его свойств. Выход на рынок нового
товара — важное событие, как для самой фирмы, так и для ее конкурентов. Он связан со
значительным риском, так как успех нового товара выдвигает фирму в число лидеров, в то
время как провал нового товара может оттеснить ее в ряды рыночных аутсайдеров.
Положение фирмы на рынке и потенциальная возможность завоевания новых рын-
ков в значительной степени зависит от выхода на рынок модернизированных и качествен-
но новых товаров. Однако создание новой версии товара требует предварительных науч-
ных и конструкторских разработок (НИОКР). Размер затрат на НИОКР, их доля в общей
стоимости товара, срок разработки проекта и создания эталонного образца — все это по-
казатели научного потенциала фирмы. К научно-техническому потенциалу следует также
отнести наличие и стоимость патентов и ноу-хау. Перспективной является ситуация, когда
предложение создает спрос. Это следует понимать как одну из форм маркетингового воз-
действия на сферу потребления, когда новый или модернизированный товар вытесняет
старый товар за счет своих новых привлекательных для потребителя свойств или вообще
вызывает к жизни качественно новую потребность. Процесс совершенствования и обнов-
ления продукта — многообразен и непрерывен, он находится в неразрывной связи с науч-
но-техническим прогрессом. Надо лишь учитывать, что новая потребность не менее часто
вызывает к жизни и новое средство ее удовлетворения.
Инновационные процессы — в значительной степени проявление конкуренции и ее
логическое последствие. Хорошо известно, что отсутствие конкуренции ведет к научно-
технической стагнации, потере интереса, как у производителей, так и у торговых посред-
ников к обновлению и совершенствованию товаров. Создание новых и модернизирован-
ных товаров часто дает фирме конкурентное преимущество. Однако инвестиции в разра-
ботку новых товаров сопряжены с риском.
Крайне важно ускорить процесс создания товара, сократить временной разрыв ме-
жду появлением идеи и промышленным выпуском товара. Это позволяет опередить кон-
курента и уменьшить срок окупаемости инвестиций. Чем более обоснованна товарно-
иновационная политика предприятия, чем шире используются информационно-
аналитические и прогнозные возможности маркетингового исследования, тем выше кон-
курентоспособность предприятия. Конкурентный рынок сам проводит инновационный
отбор товаров. По некоторым оценкам из 10 представленных на рынке товаров 8 снима-
ются по следующим причинам: ошибочность определения спроса — 45%, недостаточная


199
ГЛАВА 6. КОНКУРЕНТНЫЙ АНАЛИЗ


реклама — 25%, завышена цена — 20%, неправильно выбрано время выведения товара на
рынок — 14%, производственные проблемы — 12%, сопротивление конкурентов — 17%.

Разработкой товара называется сочетание технологических, экономических и
маркетинговых действий, имеющих целью создание нового конкурентоспособного то-
вара, который имел бы устойчивый спрос на рынке

В разработку товара, обладающего новизной, и в обоснование его конкурентоспо-
собности входят: поиск, обсуждение и апробация новых плодотворных идей, а также со-
вершенствование старых. В маркетинговом исследовании новизны товара для отбора наи-
более перспективных предложений нередко используются экспертные оценки, в частно-
сти, метод «мозгового штурма» и способы прогнозирования.
Оценка конкурентоспособности нового или обновленного товара требует тщатель-
ного и глубокого исследования рынка, прогноза его потенциальной емкости, поиска инве-
стиций, прогноза рентабельности, выявление тех групп потребителей, которые экономи-
чески и психологически ориентированы на поиск товаров-новинок. Одновременно с эко-
номическим обоснованием осуществляется маркетинговая разработка нового товара,
включающая изучение наиболее рациональных путей товародвижения, оценки конкурен-
тов и выбор дистрибьюторов. В то же время проводится технологическая проработка про-
екта, сырьевое и материальное обеспечение, формирование парка оборудования и т.д.
Следующая схема отражает единство разработки товара в виде технологической,
экономической и маркетинговой цепочек:

Отбор идей, Разработка Опытное
проверка технологии производство
замысла производства
З
А Технологическая цепочка В
М
Ы
Ы
В
Обоснование инвестиций, калькуляция затрат,
С
Е
расчет себестоимости, цены, прибыли и рентабельности
Е
Д Н
Л
Е А
Экономическая цепочка Н
Т
И Р
О
Е Ы

<< Предыдущая

стр. 41
(из 84 стр.)

ОГЛАВЛЕНИЕ

Следующая >>