<< Предыдущая

стр. 42
(из 84 стр.)

ОГЛАВЛЕНИЕ

Следующая >>

Продвижение товара
В
Н
Анализ Оценка (реклама, дистрибь-
А
ТО
рыночной интенсивности юция и т.п.), тести-
Р
ОК
рование и пробный
ситуации конкуренции
А
В
маркетинг
А
Р
Маркетинговая цепочка

Рис. 6.9. Схема этапов разработки товара

Инновационная политика предполагает дифференцированную оценку товара по сте-
пени новизны. Появление в продаже нового товара, который по всем параметрам превосхо-
дит товары конкурентов, создает предпосылки вытеснения с рынка конкурирующих това-
ров. В конкурентном анализе используется следующая классификация новизны товара:

200
ГЛАВА 6. КОНКУРЕНТНЫЙ АНАЛИЗ


• принципиально новый товар (пионерный товар) — товар, не имеющий анало-
гов на рынке, созданный в результате принципиально новых открытий и изо-
бретений с использованием достижений НТР; он удовлетворяет качественно
новую потребность или поднимает старую на новую качественную ступень;
• кардинально усовершенствованный товар — товар, имеющий качественные
отличия от аналогов, представленных на рынке; он раздвигает границы по-
требностей, расширяет и улучшает потребительские свойства товара;
• модифицированный товар — товар, представленный на рынке ранее, но под-
вергшийся непринципиальному, часто косметическому, усовершенствованию
(иногда меняется только упаковка);
• товар рыночной новизны — товар, новый только для данного рынка; т.е. ста-
рый товар, нашедший новую сферу применения.


ТИПОЛОГИЯ ИННОВАЦИЙ




КАРДИНАЛЬНО ТОВАР
МОДИФИЦИ-
УСОВЕРШЕНСТВО-
ПИОНЕРНЫЙ РЫНОЧНОЙ
РОВАННЫЙ
ВАННЫЙ
ТОВАР НОВИЗНЫ
ТОВАР
ТОВАР


Рис. 6.10. Новые и обновленные товары

Каждое предприятие/фирма самостоятельно решает вопрос о степени новизны про-
ектируемого товара. При этом принимается во внимание собственный потенциал пред-
приятия и другие конкретные условия. Процесс обновления товара носит название модер-
низации. Изменение свойств товара, придание ему новых свойств называется модифика-
цией. Далеко не всегда выгодно осуществлять значительные вложения для создания со-
вершенно нового продукта, когда не исчерпаны ресурсы старого товара. Желаемого эко-
номического эффекта можно достичь с помощью более скромных затрат по обновлению
старого товара. Если старый продукт не снят с производства и продажи, то появление но-
вого или модернизированного называется дифференцированием товара.

СТЕПЕНЬ НОВИЗНЫ
ТОВАРА




МОДИФИКАЦИЯ МОДЕРНИЗАЦИЯ ДИФФЕРЕНЦИРОВАНИЕ


Рис. 6.11. Степень новизны товара

201
ГЛАВА 6. КОНКУРЕНТНЫЙ АНАЛИЗ


Оценка степени новизны товара является важным фактором изучения и прогнози-
рования покупательского спроса. Характеристика степени новизны товара определяется
как путем выявления покупательских мнений, так и методами тестирования и экспертных
оценок. Одним из вариантов такого анализа может быть квалиметрическая оценка по
критерию новизны. Основным критерием новизны является наличие или отсутствие ана-
логов и в случае из наличия — степень отклонения, обычно измеряемая в баллах. Важным
признаком инновации является появление новых или существенное улучшение старых по-
требительских свойств товара.
Таблица 6.4.
Критерии новизны товара

№№ Параметры товара, подвер-
п/п СТЕПЕНЬ (РАНГ) НОВИЗНЫ ТОВАРА гаемые обновлению
функ- конст- форма
ция рукция
1. Несущественная модификация отдельных пара-
метров, не улучшающих потребительские свой- 0 0 0
ства
2. Совершенствование отдельных параметров и по-
требительских свойств 1–2 1 1
3. Существенное изменение параметров и потреби-
тельских свойств 2–3 2 2
4. Новые комбинации функций, появление новых
дополнительных функций с внесением важных
технических усовершенствований 3–4 3 3
5. Коренное, качественное преобразование функций
и технического принципа действия 4–6 4 4
6. Проявление качественно новой функции потреб-
ления изделия, не имеющего аналогов и прототи- 6–8 5 5
пов

*) См. Экспертиза потребительских свойств новых товаров. — М.: Экономика,
1981. — С. 13.

Каждое выпущенное изделие ранжируется в соответствии с рассмотренной груп-
пировкой. Степень новизны агрегируется по сумме баллов, каждому изделию по трем
главным параметрам обновления. Например, продукция конкурента имела 3 балла новиз-
ны, так как он ограничился усовершенствованием функций и формы изделия. В нашем
примере в результате обновления произошло существенное изменение потребительских
свойств (расширились функции, была усовершенствована конструкция и улучшен ди-
зайн). Это позволило оценить новизну изделия в 7 баллов. Таким образом, новизна изде-
лия повысилась более, чем в 2 раза. Естественно, это повысилась конкурентоспособность
товара, что в конечном итоге привело к росту спроса.
Степень новизны товара может быть различной. Она выявляется в процессе разра-
ботки товара, т.е. создании оригинального продукта, его улучшения, модифицирования,
создания новых марок (брэндов). Важную роль в данной деятельности играет НИОКР.


202
ГЛАВА 6. КОНКУРЕНТНЫЙ АНАЛИЗ


Оценка новизны товара, который выводится на рынок, выявляется путем специальных оп-
росов, изучения покупательских мнений, а также рыночного тестирования и экспертизы.
В зависимости от конкретных условий и рыночной ситуации возможны различные
варианты инновационной политики и ее анализа. Если выявлен устойчивый спрос на ста-
рый товар и не существует серьезной конкурентной угрозы, то предприятию нет смысла
обновлять товар или его ассортимент. Однако, если потребителю по-прежнему нужны его
свойства, но потребитель устал от товара, или ему наскучил его образ, внешний вид, то
предприятие может» «косметически» обновить товар, придать ему новый вид. О необхо-
димости этого может сигнализировать спад спроса, обусловленный названным фактором,
и умело сформулированные опросы потребителей.
Качественно новый товар разрабатывается, только тогда, когда прежний товар мо-
рально устарел, у конкурентов имеются или могут появиться новые, более прогрессивные
разработки и модели. Фирма также выпускает принципиально новый, пионерный товар,
если ею разработан уникальный товар, который, безусловно, будет пользоваться спросом
и не встретит серьезной конкуренции. Расширение или сужение товарного ассортимента
происходит в зависимости от состояния рынка сбыта, его специфики. Именно поэтому
анализ ассортимента товаров представляет собой важную и постоянно актуальную задачу.
В анализе процесса обновления товара используются показатели смены моделей
продукции. К ним, в частности, относятся:
Коэффициент освоения выпуска изделий:
nос
К ос = ,

где nос — количество вновь освоенных типов изделий;
Nт — общее число типов изделий, предложенных рынку.

Коэффициент вывода изделий с рынка (снятия с производства):
nсн
К выв. = ,

где nсн — число типов изделий снятых с производства;
Nт — общее число типов изделий, предложенных рынку.

Коэффициент обновления рынка:
nос + nсн
К обн = .



6.3. АНАЛИЗ КОНКУРЕНТНЫХ СТРАТЕГИЙ

6.3.1. Анализ конкурентной привлекательности товара

В конкурентном анализе существует понятие привлекательности товара. Она опре-
деляется целым комплексом качественных характеристик: внешний вид, совокупность по-
требительских свойств, экономичность и т.п. В целом, от этого зависит, как будут поку-
пать товар, какой будет выручка от его продажи. Чем она больше по отношению к затра-
там на создание и перемещение товара, тем выше уровень его маркетинговой привлека-
203
ГЛАВА 6. КОНКУРЕНТНЫЙ АНАЛИЗ


тельности. Коэффициент привлекательности товара рассчитывается как отношение чистой
выручки от его реализации к полным затратам на создание товара и его производство, а
также транспортировку.
Коэффициент привлекательности товара:
Р чист?выр.
К пр. = ,
З полн
где Кпр. — коэффициент привлекательности товара;
Рчист. выр. — чистая выручка от реализации товара;
Зполн. — полные затраты на производство и транспортировку товара.

Наблюдения за поведением конкурента на рынке (возможно, по отношению к дру-
гим конкурентам) и за его реакцией на маркетинговые действия нашей фирмы позволяют
делать выводы о стратегии, применяемой конкурентом. Стратегия маркетинга — это ло-
гика рыночной деятельности, базовые решения, которые направлены на достижение гене-
ральной цели, т.е. обеспечение конкурентного преимущества. Конкурентная стратегия
маркетинга ориентирована на обеспечение конкурентного преимущества, на то, чтобы за-
нять сильную позицию, которая позволит диктовать условия противнику.

Стратегия маркетинга — это комплекс базовых решений и принципов, на-
правленных на достижение генеральной цели рыночного предприятия и исходящих из
оценки рыночной ситуации и собственных возможностей

В маркетинге, как правило, используются следующие варианты конкурентной
стратегии:
• экспансионистская стратегия: она должна быть подкреплена собственным зна-
чительным потенциалом, направлена на расширение рыночной доли (агрессив-
ный маркетинг), вытеснение конкурента с рынка, рост продажи товаров, освое-
ние новых региональных рынков, интенсивная противодействующая реклама;
• инновационная технологическая стратегия: выпуск новых конкурентоспособ-
ных товаров высокого качества, совершенствование технологии производства
и продажи;
• ценовая стратегия: ценовая конкуренция, выпуск товаров по цене ниже, чем у
конкурента, изучение реакции рынка на изменение цен; обеспечение эффек-
тивности издержек производства и обращения;
• коммерческая стратегия: совершенствование методов продажи и дистрибью-
ции; стимулирование продажи с помощью ряда поощрительных мер, организа-
ция интенсивной рекламной кампании;
• стратегия диверсификации: деятельность предприятия, традиционно высту-
пающего на других рынках, но пытающегося проникнуть на наш рынок (конг-
ломератная диверсификация);
• стратегия партизанской войны: выборочные снижения цен, рекламные атаки,
новые, нетрадиционные формы продажи товаров, заимствование у конкурентов
методов организации торгово-сбытовой деятельности.
Поставив перед собой стратегическую цель — победить конкурента (или, как ми-
нимум, не отстать от него), предприятие решает две исследовательские задачи: объектив-
ную оценку собственного потенциала и характеристику потенциальных возможностей

204
ГЛАВА 6. КОНКУРЕНТНЫЙ АНАЛИЗ



ЭКСПАНСИОНИСТСКАЯ


ИННОВАЦИОННАЯ

КОНКУРЕНТНЫЕ
ЦЕНОВАЯ
СТРАТЕГИИ
МАРКЕТИНГА
КОММЕРЧЕСКАЯ

ДИВЕРСИФИКАЦИОННАЯ


ПАРТИЗАНСКОЙ ВОЙНЫ

Рис. 6.11. Основные стратегии конкурентной борьбы

конкурента/конкурентов. Для этого изучаются объем и структура продажи товаров, цены,
финансовые характеристики. Эти данные дополняются информацией о менеджменте
фирмы, склонности руководителя к тем или иным приемам конкурентной борьбы. В ана-
лиз деятельности конкурентов входят: изучение направлений товарной политики конку-
рентов (структура и ассортимент производства и продажи товаров, инновационный про-
цесс); изучение уровня и динамики цен конкурентов; анализ организации сбыта и прода-
жи товаров (торгово-сбытовой инфраструктуры, ее развития и размещения, форм товаро-
движения и дистрибьюции); оценки финансового состояния конкурентов. Здесь количест-
венный анализ нередко заменяется качественным, а также приближенными оценками. Од-

<< Предыдущая

стр. 42
(из 84 стр.)

ОГЛАВЛЕНИЕ

Следующая >>