<< Предыдущая

стр. 43
(из 84 стр.)

ОГЛАВЛЕНИЕ

Следующая >>

новременно дается характеристика «человеческого фактора»: имидж руководства, квали-
фикация работников маркетинговой службы и т.п. Важную роль играет опрос потребите-
лей об их отношении к товарам и марке конкурентов, имеющиеся предпочтения товаров
конкурента. Непосредственное наблюдение позволяет оценить нагрузку на конкурирую-
щее предприятие, частоту покупок, характер сервиса.
В целях систематизации информации о конкурентах строится таблица анализа
конкуренции и конкурентов, которая адаптирована к возможностям как количественных,
так и качественных оценок. В ней дается оценка фактического состояния и развития
деятельности конкурента, а также экстраполяционно-прогнозные оценки возможного
развития деятельности конкурента на ближайшее будущее (предупреждающая
информация) или на отдаленную перспективу.

Таблица 6.5.
Анализ конкуренции и конкурентов

ОЦЕНКИ ИНСТРУМЕНТЫ
№№ ОБЪЕКТ ИССЛЕДОВАНИЯ,
Фактического про-
п/п ИССЛЕДОВАНИЯ ИСТОЧНИКИ
состояния гноз-
СВЕДЕНИЙ
ные
А 1 2 3 4
1. Конкуренты фирмы и Количество конку- Регистры, непосредст-
их первичная характе- рентов венное наблюдение,
ристика опросы

205
ГЛАВА 6. КОНКУРЕНТНЫЙ АНАЛИЗ


Продолжение таблицы 6.5
ОЦЕНКИ ИНСТРУМЕНТЫ
№№ ОБЪЕКТ ИССЛЕДОВАНИЯ,
Фактического про-
п/п ИССЛЕДОВАНИЯ ИСТОЧНИКИ
состояния гноз-
СВЕДЕНИЙ
ные
А 1 2 3 4
2. Стратегии и методы Оценки тенденции Наблюдение, интер-
конкурентной борьбы цен и продажи това- вью, динамические ря-
ров, сервиса, рекла- ды показателей
мы
3. Доля рынка, занимаемая Доля предыдущего Статистическая ин-
каждым конкурентом периода, расчеты, формация, относитель-
прогнозы ные показатели
4. Интенсивность и тен- Частота выпуска но- Наблюдения, статисти-
денции развития конку- вых товаров, изме- ческая информация,
ренции нение доли обзор СМИ
5. Ценовая политика кон- Цены в предприяти- Наблюдения, опросы,
курентов ях конкурентов статистическая инфор-
мация
6. Инновационная товар- Индексы новизны, Приобретение конку-
ная политика конкурен- качества и конкурен- рентных товаров, оп-
тов тоспособности росы покупателей, экс-
пертиза
7. Оценка сильных и сла- Перечень и ком- SWOT-анализ
бых сторон конкурентов плексная оценка
8. Отвечают ли товары Квалиметрические Опросы, балльные
конкурентов требовани- оценки оценки
ям потребителей по пе-
речню параметров:
цене; внешнему виду;
надежности; функцио-
нальным параметрам и
т.д.
9. Реакция конкурента на: Констатация дейст- Наблюдение, опросы
вий конкурента, рас- покупателей
а) выведение нового то-
чет коэффициентов
вара собственного
реакции и эластич-
предприятия на рынок;
ности, определение
б) изменение цены то-
лага
вара собственного пред-
приятия;
в) увеличение доли рын-
ка нашей фирмы;
г) интенсификации на-
шей рекламы и совер-
шенствование сервиса


206
ГЛАВА 6. КОНКУРЕНТНЫЙ АНАЛИЗ


Окончание таблицы 6.5
ОЦЕНКИ ИНСТРУМЕНТЫ
№№ ОБЪЕКТ ИССЛЕДОВАНИЯ,
Фактического про-
п/п ИССЛЕДОВАНИЯ ИСТОЧНИКИ
состояния гноз-
СВЕДЕНИЙ
ные
А 1 2 3 4
10. Какие методы стимули- Снижение цен, по- Наблюдение, опрос по-
рования спроса приме- ощрение потребите- купателей, СМИ
няют конкуренты? лей, интенсивная
реклама, сервис
11. Что известно о НИОКР Экспертные оценки СМИ, информация с
конкурентов и техноло- выставок-презентаций,
гии производства кон- ярмарок, промышлен-
курентов? ный шпионаж
12. Результаты коммерче- Прибыль, рентабель- Справочники, инфор-
ской деятельности кон- ность, издержки мация для акционеров
курирующих предпри- и инвесторов, эконо-
ятий мический шпионаж
13. Численность работаю- Число работников Регистры, публикации
щих у конкурентов фирм, наблюдение
14. Качество сервиса в в Экспертные оценки Непосредственное на-
торговых предприятиях качества обслужива- блюдение, опросы по-
конкурентов ния купателей
15. Нагрузка на торговые Число покупателей Непосредственное на-
предприятия конкурен- за данный период блюдение, хрономет-
та, организация торго- раж, пробные покупки
вого процесса, уровень
сервиса
16. Результаты участия Оценка выставляе- Наблюдение, опросы
конкурентов на выстав- мых товаров, оценки
ках, ярмарках заключенных сделок

Анализ данных таблицы позволяет получить исчерпывающие сведения о стратегии
конкурентов, об их целях и намерениях. На ее основе даются оценки собственных воз-
можностей и возможностей конкурентов.

6.3.2. Анализ рыночных возможностей и опасностей

Важным моментом анализа конкуренции и конкурентоспособности является анализ
возможностей и опасностей фирмы в конкурентной среде. С учетом информации, собран-
ной нами о конкурентах и объективной оценки собственных возможностей сведенной в
табл. 6.4, разрабатывается таблица, а затем и матрица рыночных возможностей и опасно-
стей. Цель данной таблицы — выявить и оценить привлекательные направления марке-
тинговых усилий изучаемого предприятия, на которых она может добиться конкурентных
преимуществ. Этот метод получил название SWOT-анализа (по первым буквам: Strength
— сила, сильные стороны; Weakness — слабость, слабые стороны; Opportunity — возмож-

207
ГЛАВА 6. КОНКУРЕНТНЫЙ АНАЛИЗ


ность, Threats — опасности). Существуют различные варианты ситуационных условий,
которые могут сложиться на рынке. В следующей таблице сведены оценки и прогнозы,
которые в целом позволяют дать объективную характеристику конкурентных преиму-
ществ и возможных угроз.
Таблица 6.6.
Комплексный анализ рыночных возможностей и опасностей

СИЛЬНЫЕ СЛАБЫЕ ВОЗМОЖНОСТИ УГРОЗЫ
СТОРОНЫ СТОРОНЫ
1 2 3 4
Возможность
Перспективы вы-
Слабый финансовый
Адекватные финансо-
появления но-
хода на новые
потенциал
вые ресурсы
вых конкурентов
рынки или сег-
менты рынка, ры-
Недостаток управлен-
Выдающаяся компе-
Появление и
ночные ниши
ческого таланта, по-
тентность
рост товаров-
верхностное понимание
заменителей
Расширение про-
проблемы
Хорошая квалифика-
изводства
ция маркетинговой
Замедление рос-
Низкие маркетинговые
службы
та рынка, спад
Расширение ас-
способности
сортимента
Изобретательный
Финансовый
Слабый контроллинг
стратег
кризис
Производство со-
Известный лидер рын- Слабое представление о путствующих
Затухание дело-
товаров
ситуации на рынке
ка
вой активности
Недооценка на-
Уязвимость по отноше-
Эффективность, свя-
Неблагоприят-
ших возможно-
нию к конкурентному
занная с размером
ная политика
стей конкурента-
давлению
рынка
правительства
ми
Отставание в области
Защищенность от
Возрастание си-
Возможности сти-
НИОКР
сильного конкурент-
лы давления со
мулирования
ного давления
стороны покупа-
спроса
Слабые производствен-
телей и
ные возможности
Прогрессивная техно-
поставщиков
логия производства
Устаревшее оборудо-
Изменение по-
вание
Инновационные воз-
требностей и
можности
вкусов покупа-
Внутренние проблемы
телей
Преимущество в об-
Конкурентные недос-
ласти издержек
Неблагоприят-
татки
ные демографи-
Преимущество в об-
ческие измене-
Недооценка конку-
ласти конкуренции
ния
рентной угрозы

208
ГЛАВА 6. КОНКУРЕНТНЫЙ АНАЛИЗ


В процессе изучения рынка и рыночной ситуации, собственных возможностей
предприятия и анализа конкуренции сопоставляются потенциальные силы и слабости. Не-
обходимо избегать опасностей и акцентировать внимание на привлекательных возможно-
стях рынка. Анализ такой таблицы позволяет выбрать наиболее оптимальный курс конку-
рентной борьбы. В целях обобщения и систематизации полученных результатов целесо-
образно использовать т.н. матрицу SWOT. Она образует 4 поля (квадранта): СИВ (сила и
возможности), СИУ (сила и угрозы), СИВ (слабость и возможности), СЛУ (слабость и уг-
розы).

Возможности Угрозы
А С


Сильные
стороны СИВ СИУ

<< Предыдущая

стр. 43
(из 84 стр.)

ОГЛАВЛЕНИЕ

Следующая >>