<< Предыдущая

стр. 45
(из 84 стр.)

ОГЛАВЛЕНИЕ

Следующая >>


с
и «ДОЙНАЯ «СОБАКА»
т КОРОВА»
у неблаго-
d
b
а приятная 2
ц
А2В1 >С обороны А2В2 >С отступления
и
я
РС РВ

1 2
сильные слабые
Собственные возможности

Рис. 6.15. Схема стратегической матрицы «Ситуация — возможности»

Предприятие, которое обеспечило себе значительную долю рынка (возможно пре-
обладающую) и выступающее на перспективном, быстроразвивающемся рынке, обозна-
чено шифром «звезда» (позиция a). Оно занимает конкурентную позицию, которая обес-
печивает ему возможность агрессивных наступательных операций на рынке. Аналогичное
предприятие, попавшее в условия неперспективного, неблагоприятного рынка, стремится
сберечь свои ресурсы, сохранить свое место на рынке. Такая позиция называется «дойная
корова» (позиция b). Предприятие, которое располагает небольшой долей рынка, попадая
на перспективный рынок (позиция с — «трудный ребенок»), имеет возможность сохра-
нить свои позиции и получить прибыль, а обеспечив себя дополнительными ресурсами,
перейти в позицию «звезды»; Однако предприятие, которое находится в неблагоприятных
условиях, попав на малоперспективный рынок (позиция d «собака»), вынуждено будет
уйти с рынка.
Предприятие, попавшее по комбинации факторов в квадрант а, может использовать
наступательную стратегию. При этом имеет место низкий уровень риска (РН). Предпри-
ятиям, попавшим в квадранты b и c, рекомендуется придерживаться оборонительной стра-
тегии. Уровень риска в этом квадранте находится на среднем уровне. В квадранте d, как
правило, выбирают стратегию отступления, так как продолжение операции связано с вы-
соким уровнем риска (РВ). Таким образом, в использовании методов построения страте-
гических матриц сочетаются возможности конкурентного анализа и анализа коммерческо-
го риска.


214
ГЛАВА 6. КОНКУРЕНТНЫЙ АНАЛИЗ


6.4. АНАЛИЗ РЫНОЧНОГО РИСКА

6.4.1. Понятие риска на рынке товаров и его типы и факторы

Конкурентная борьба на товарном рынке для его участников неизбежно связана с
угрозой потерпеть поражение или не достигнуть намеченных целей, что обусловливает
неизбежность риска как непременной компоненты коммерческой деятельности. Иногда
говорят, что предпринимателем является тот, кто вкладывает свой капитал и готов риск-
нуть им для достижения своих целей. Коммерческий риск заключается в опасности по-
нести прямые и косвенные потери и убытки, товарные или финансовые. Предприятие
рискует не добиться выполнения поставленных задач по продаже товаров и получению
прибыли, утратить или ослабить свои позиции на рынке и т.д. Риском является опас-
ность неудачи при выводе товара на новый или обновленный рынок, вероятность не
окупить свои инвестиции, выпустить на рынок товар, который не будет пользоваться
спросом и т.д.

Коммерческий риск — это вероятная опасность потерпеть поражение на
рынке (не продать товар, не получить запланированную прибыль, понести прямые
или косвенные убытки, быть вытесненным с рынка и т.д.)

Коммерческий риск — явление сложное, неразрывно связанное с рыночными про-
цессами, общей экономической конъюнктурой, социально-политической обстановкой и
даже психологией рыночных партнеров.
Для маркетингового исследования очень важным является сама возможность оцен-
ки риска, измерения его силы и последствий. Без оценки и анализа риска очень сложно, а
порой просто невозможно управлять предприятием в условиях рынка, прогнозировать
развитие рыночной ситуации. Риск обусловлен неопределенностью достижения желаемо-
го результата, когда действует множество факторов, в том числе и случайных. Следует
иметь в виду, что риск — категория вероятностная, стохастическая, не поддающаяся не-
посредственному измерению, но позволяющая получить косвенные оценки возможного и
допустимого риска. Следует учитывать, что в предпринимательской деятельности дейст-
вует большое количество факторов, которые не всегда поддаются направленному воздей-
ствию. В рыночном предпринимательстве часто не удается избежать риска. Дело в том,
что совершенно устранить риск, застраховать себя от возможного ущерба на 100% прак-
тически невозможно, но зато часто можно его предугадать, спрогнозировать. В конце
концов, у предпринимателя должно быть чутье, позволяющее иногда действовать на ин-
туитивном уровне.
У коммерсанта должен быть выбор: не рисковать, но удовольствоваться мень-
шей прибылью, или же в расчете на большую прибыль идти на риск. Важно лишь знать
степень допустимости риска, вероятности проиграть в рыночной борьбе. Задача марке-
тингового исследования — определить вероятность риска и измерить его интенсив-
ность, выделить факторы риска. Необходимо учитывать вероятный размер возможных
потерь на рынке; чем они ограниченней, тем сильнее разрешает себе рисковать пред-
приниматель.
В анализе рыночной конъюнктуры обычно выделяются два уровня риска: допус-
тимый, неизбежный риск; чрезмерный, недопустимый риск.


215
ГЛАВА 6. КОНКУРЕНТНЫЙ АНАЛИЗ




УРОВНИ РИСКА




Допустимый, Чрезмерный,
неизбежный риск недопустимый риск


Рис. 6.16. Два уровня риска

Изучение факторов риска должно быть направлено на выявление и объяснение
причин, которые привели к ситуации, связанной с появлением риска. К некоторым усло-
виям/факторам риска можно адаптироваться другие сами поддаются в известных пределах
маркетинговому воздействию. К числу важнейших факторов и условий риска можно от-
нести ситуацию, которая складывается на рынке в целом и на данном локальном рынке.
Благоприятные рыночные обстоятельства, при прочих равных условиях, снижает уровень
риска и, наоборот, неблагоприятная ситуация повышает уровень риска.
С ситуацией на рынке связано наличие или отсутствие конкурентов на рынке, та
доля рынка, которую они занимают, а следовательно и риск. Риск во многом зависит от
конкурентоспособности предприятия: наличия или отсутствия новых, привлекательных
для потребителей товаров, научно-технических разработок, от обеспеченности фирмы
сырьевыми, товарными, денежными, трудовыми и другими ресурсами. Сбалансирован-
ность спроса и предложения, уровень спроса и их тенденции изменения также являются
фактором риска. Важным фактором риска считается состояние портфеля заказов. Отсут-
ствие заказов влечет за собой появление финансовых проблем и для предприятия означает
рост степени риска.
Фактором риска может считаться наличие или отсутствие собственной или привле-
каемой маркетинговой и консалтинговой службы, обеспечивающей надежную информа-
цию и разработку эффективной рыночной стратегии, опытных и квалифицированных ди-
стрибьюторов, состояние собственной материально-технической базы.
Наконец, на уровне риска сказывается финансовая ситуация на рынке, себестои-
мость товара, а также уровень и устойчивость цен на товары, реализуемые фирмой. Сте-
пень риска зависит от кредитоспособности предприятия (от финансового положения,
обеспеченности оборотными средствами, возможности получения кредита и т.п.).




216
ГЛАВА 6. КОНКУРЕНТНЫЙ АНАЛИЗ




РЫНОЧНАЯ СИТУАЦИЯ


НАЛИЧИЕ\ОТСУТСТВИЕ
КОНКУРЕНТОВ,
УРОВЕНЬ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ


СТЕПЕНЬ ЗАПОЛНЕННОСТИ
ПОРТФЕЛЯ ЗАКАЗОВ
ФАКТОРЫ
РИСКА
УРОВЕНЬ СПРОСА,
СБАЛАНСИРОВАННОСТИ
СПРОСА И ПРЕДЛОЖЕНИЯ

НАЛИЧИЕ И ЭФФЕКТИВНОСТЬ
МАРКЕТИНГОВОЙ
И КОНСАЛТИНГОВОЙ СЛУЖБЫ


ФИНАНСОВАЯ УСТОЙЧИВОСТЬ
ПРЕДПРИЯТИЯ


Рис. 6.17. Условия и факторы риска


ПОТЕРИ ВЛОЖЕННЫХ СРЕДСТВ


ОБАНКРОТИТЬСЯ,
БЫТЬ ВЫТЕСНЕННЫМ С РЫНКА


НЕПРИЗНАНИЯ НОВОГО ТОВАРА
ПОТРЕБИТЕЛЕМ


РИСК ПОТЕРЯТЬ КРЕДИТ


НЕПРЕДУСМОТРЕННОЙ ИНФЛЯЦИИ



УЩЕРБА ОТ СТИХИЙНЫХ БЕДСТВИЙ


НЕВЫПОЛНЕНИЯ ДОГОВОРНЫХ
ОБЯЗАТЕЛЬСТВ


Рис. 6.18. Типы рисков по форме своих опасностей

217
ГЛАВА 6. КОНКУРЕНТНЫЙ АНАЛИЗ


В конъюнктурном анализе выделяются различные виды рисков. Риск продавца
обусловлен вероятностью изменения цен, сокращением емкости рынка, уходом покупате-
ля с рынка и т.п.; риск покупателя связан с инфляционными процессами рынка, появлени-
ем новых конкурентов и т.п. Риск торгового коммерсанта, заключающего сделку купли-
продажи, отличается от риска инвестора и предпринимателя, подготавливающего выпуск
нового товара. Риск предпринимателя может быть связан с невыполнением сторонами
своих договорных обязательств. Риски различаются и по форме своих опасностей: риск
полной или частичной потери вложенных средств, риск обанкротиться, быть вытеснен-
ным с рынка конкурентом, риск непризнания нового товара потребителем, риск потерять
кредит, инфляционные риски, риск забастовки и т.д. Предприниматель рискует потерять
материальные ценности, здания и сооружения в случае каких-либо стихийных бедствий.
Уровень риска может быть снижен страхованием рисков, которым занимаются
многие банки и страховые предприятия. Однако следует соизмерить затраты на страхова-
ние и вероятность риска (имеется в виду только риск коммерческой деятельности, а не
страхование материальных ценностей). Не трудно заметить, что многие риски связаны
между собой и взаимообусловлены; здесь действует принцип домино: одна опасность
влечет за собой другую.

6.4.2. Индикаторы риска

В оценках рыночной конъюнктуры и других индикаторах деловой активности ис-
пользуется ряд оценочных измерителей или критериев риска. Важнейшим признаком и
фактором риска является степень устойчивости/колеблемости рынка. При прочих равных
условиях, чем выше колеблемость рыночных показателей, тем выше уровень риска. В ка-
честве индикаторов риска могут использоваться показатели (коэффициенты) вариации.

УСТОЙЧИВОСТЬ/НЕУСТОЙЧИВОСТЬ
РЫНКА

СКОРОСТЬ И ТЕНДЕНЦИИ
РОСТА/СПАДА РЫНКА

КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ И
ИНТЕНСИВНОСТЬ КОНКУРЕНЦИИ

ИНДИКАТОРЫ
КРЕДИТОСПОСОБНОСТЬ
И ПРЕДПРИЯТИЯ
КРИТЕРИИ
РИСКА СОСТОЯНИЕ МАРКЕТИНГА И
МЕНЕДЖМЕНТА ПРЕДПРИЯТИЯ

ТЕХНИЧЕСКАЯ ОСНАЩЕННОСТЬ И
РАЗВИТОСТЬ ИНФРАСТРУКТУРЫ

ПОЗИЦИЯ
В РЫНОЧНОМ ЦИКЛЕ


Рис. 6.19. Индикаторы и критерии риска на рынке товаров

218
ГЛАВА 6. КОНКУРЕНТНЫЙ АНАЛИЗ


Другим критерием риска могут быть динамические показатели изменения рынка, в част-
ности, тенденции, скорость и вектор развития рынка. Здесь индикаторами риска выступа-
ют темпы роста и другие показатели и модели динамики предприятия. Чем быстрее разви-
вается предприятие или рынок в целом, тем меньше вероятность риска.
Индикатором риска (или, наоборот, его отсутствия) можно считать оценку интен-
сивности конкуренции. Нужно установить тип конкурентного рынка, число, размер и
мощность конкурирующих поставщиков и покупателей, долю рынка контролируемую
предприятием. Чем шире конкурентное поле, больше доля предприятия, интенсивнее кон-
куренция, тем выше уровень риска. Часто успех или неуспех предприятия зависит от его
кредитоспособности, от того, в какой мере предприятие может привлечь свободные и за-
емные ресурсы. Ресурсы предприятия включают материально-техническую оснащенность,

<< Предыдущая

стр. 45
(из 84 стр.)

ОГЛАВЛЕНИЕ

Следующая >>