<< Предыдущая

стр. 46
(из 84 стр.)

ОГЛАВЛЕНИЕ

Следующая >>

состояние его инфраструктуры. Предприятие, имеющее развитую инфрастуктуру, имеет
больше шансов на успех. Результаты рыночной деятельности предприятия в немалой сте-
пени зависят от умелого руководства, от внедрения принципов и методов маркетинга.
Важно еще знать, в какой цикл рыночной конъюнктуры (депрессия/застой, спад,
оживление, подъем) характерен для данного рынка. В частности, спад и депрессия повы-
шают уровень риска. Вероятность риска, шансы на успех могут базироваться на информа-
ции, извлеченной из опыта прошлого, из эксперимента, из аналоговых моделей и т.п.

6.4.3. Аналитические модели риска

Анализ риска заключается в исследовании причин, обусловивших необходимость
рисковать на рынке, и характеристике степени риска. Под степенью риска понимают вероят-
ность неуспеха на рынке и размер возможного ущерба. В анализе риска может быть исполь-
зован математико-статистический аппарат теории игр, которая представляет собой своеоб-
разную науку о риске, позволяющую оценить конкурентную обстановку и выбрать опти-
мальную стратегию рыночной деятельности с целью минимизировать возможные потери.

Степень риска — вероятность неуспеха на рынке

В конъюнктурном анализе деятельности торговых предприятий используется не-
сколько методов оценки и прогнозирования риска. На статистических расчетах базируют-
ся оценки вероятности риска, осуществляемые с помощью вероятностных методов, бази-
рующихся на теории принятия решений (теории игр). Наиболее распространенной может
считаться методика экспертных оценок. Достаточно популярны в практической деятель-
ности балльные оценки риска. В малом бизнесе нередко используются интуитивные
оценки риска, основанные на опыте и таланте коммерсанта.
В процессе изучения риска строится модель анализа риска, которая включает че-
тыре последовательных этапа:
• первый — разрабатывается список потенциально возможных нежелательных
событий с указанием мер по их предотвращению и контролю. Этот метод бли-
зок к уже рассмотренному SWOT-анализу;
• второй — разрабатывается упоминавшийся ранее перечень факторов риска и
их комбинаций. Может быть построена математическая модель неопределен-
ности действий, выбирается ее тип;
• третий — выбираются качественные и количественные показатели риска, рас-
смотренные ранее;
• четвертый — разрабатывается экспертная система оценки рисков.

219
ГЛАВА 6. КОНКУРЕНТНЫЙ АНАЛИЗ



ВЕРОЯТНОСТНЫЕ
(МАТЕМАТИКО-СТАТИСТИЧЕСКИЕ) МЕТОДЫ

МЕТОДЫ
ОЦЕНКИ ЭКСПЕРТНЫЕ МЕТОДЫ
И
АНАЛИЗА
БАЛЛЬНЫЕ ОЦЕНКИ
РИСКА

ИНТУИТИВНЫЕ ОЦЕНКИ

Рис. 6.20. Методология оценки и анализа риска

В целях оценки вероятности риска используются методики, базирующиеся на вы-
водах теории риска (теории статистических решений). Однако в практике маркетинга тор-
говых предприятий они находят ограниченное применение. Статистическая модель риска
включает определение частоты возникновения некоторого уровня потерь (убытка, ущер-
ба). Она разрабатывается по следующей формуле:
n'
f0= ,
n общ.

f 0 — частота возникновения некоторого уровня потерь;
где
n' — число случаев наступления данного уровня потерь;
nобщ. — общее число случаев в данной выборочной совокупности, включающее и
успешно осуществленные операции данного вида.

В маркетинговом анализе существует понятие зон (областей) риска, т.е. пределов, в
которых риск не превышает определенных величин. Границы риска выражаются величи-
ной среднего уровня риска (R). В следующей таблице приводятся границы зон риска:
Таблица 6.8.
Шкала границ риска

Границы зон 0 0,1 – 2,5 2,5 – 5,0 5,1 – 7,5 7,6 – 10
риска
Зоны риска Безриско- Минималь- Повышен- Критиче- Недопусти-
вая ная ная ского мого

Безрисковая область обычно характеризуется отсутствием каких-либо потерь для
предпринимателя с гарантией получения, как минимум, плановой прибыли. Область ми-
нимального риска отражает примерный уровень потерь в пределах от 0 до 25%. Повы-
шенный риск уровень потерь должен, как минимум, покрыть затраты. Потери не должны
превышать размер полученной прибыли, область повышенного риска находится в преде-
лах 25—50%. В области критического риска потери составляют 50—75%, но считается,
что они не должны превысить общей величины валовой прибыли предприятия. Недопус-
тимый риск составляет потери, близкие к размеру собственных средств предприятия. Та-
кое предприятие близко к банкротству.


220
ГЛАВА 6. КОНКУРЕНТНЫЙ АНАЛИЗ


Наиболее широко, в силу его сравнительной простоты и доступности, используется
балльный метод оценки риска. На основе показателей, характеризующих критерии риска,
специально подобранными экспертами выставляются баллы. Каждый риск (Ri) описыва-
ется определенным числом факторов (критериев риска), обычно не более 10. Значения
каждого из них ранжируются по степени вероятного риска и нормируются, т.е. каждому
присваивается определенный балл (Вi ), от 1 до 10. При этом, с учетом степени рискоем-
кости, каждому такому фактору присваивается (экспертным путем) свой вес (Wi ), отра-
жающий долю влияния данного фактора в общей величине риска. Сумма весов приравни-
вается к 1. Отсутствие какого-либо фактора оценивается нулевой отметкой. Балл фактора
умножается на соответствующий вес, а сумма результатов определяет величину данного
риска:
n
R = ? BiWi .
i

Чем ближе R к 1, тем меньше риск, а чем он ближе к 10, тем он выше.
Пример расчета среднего уровня риска торгового предприятия на стадии подготов-
ки нового товара к выходу на рынок. Выбраны 10 критериев риска. Экспертным путем
определены конъюнктурные оценки факторов, каждому из которых присвоены балл, ха-
рактеризующий степень риска за счет данного фактора, и вес, отражающий роль данного
фактора в образовании рисковой ситуации.
Таблица 2.9.
Расчет уровня риска

№п/ ФАКТОРЫ (КРИТЕРИИ) Конъюнктурная БАЛЛ ВЕС Bi Wi
п РИСКА оценка Вi Wi
1 Емкость рынка Значительная 2 0,20 0,40
2 Тенденция спроса Неустойчивый спад с
и его устойчивость замедлением 7 0,20 1,40
3 Конкурентоспособность Высокая 2 0,15 0,30
нового товара фирмы
4 Интенсивность Средняя 5 0,10 0,50
конкуренции
5 Финансовое состояние Удовлетворительное 4 0,08 0,32
и кредитоспособность
6 Обеспеченность Нормальная 3 0,08 0,24
производства сырьем
и материалами
7 Надежность дистрибьюто- Достаточные 3 0,06 0,18
ров, уровень сервиса
8 Качество работы маркетин- Хорошее 3 0,06 0,18
говой службы
9 Сбыт и розничная продажа Успешные 2 0,04 0,08
старого товара фирмы
10 Имидж фирмы Высокий 1 0,03 0,03
— — 1,00 3,63
СУММЫ

221
ГЛАВА 6. КОНКУРЕНТНЫЙ АНАЛИЗ


Средний уровень риска оценивается коэффициентом З,63. Это означает, что фир-
ма находится в зоне повышенного, но допустимого риска, на нижней его границе. Могут
быть даны рекомендации ограничить инвестиции, усилить маркетинговые мероприятия по
продвижению товара (в частности, усилить конкурентную борьбу, развернуть интенсив-
ную рекламную кампанию, развивать сервис и т.п.).

Методология экспертных оценок риска, в частности, использование метода анало-
гов, позволяет выбирать оптимальную рыночную стратегию и тактику из альтернативных
вариантов, по результатам статистических наблюдений в условиях неопределенности. При
высокой степени риска, например, при спаде спроса можно или прекратить выпуск изде-
лия и уйти с рынка, или же путем модернизации товара и установления привлекательных
цен реанимировать угасающий спрос и тем самым снизить рискованность продажи.
Довольно часто в оценках риска используются достаточно простые методы. К ним
относятся оценки, которые выводятся в соответствии с рыночной ситуацией, позволяют
соизмерить риск потерь с капиталом, которым располагает предприниматель. Например,
сопоставление финансовых обязательств (ФО) с общей стоимостью имущества предпри-
ятия (ИП) позволяет получить предупреждающую информацию о близости фирмы к бан-
кротству:

ФО
К банкротства = .
ИП
Если данный коэффициент превышает 0,5, то это сигнализирует о близости фирмы
к банкротству.
В рыночной практике используется коэффициент риска, который представляет со-
бой отношение капитала данной компании к сумме ее активов:

Ук + Пк
К риска = ,
А
где Ук — уставный капитал предприятия;
Пк — привлеченный капитал;
А — активы предприятия (компании).

В практике оценки анализа используются скоринговые модели (от англ. score — за-
долженность), т.е. модели вероятности банкротства фирмы. Обычно эти модели имеют
следующий вид:
n
Z F = ? Ai xi ,
i

где Z F — фактическая сумма баллов, присваиваемых каждому i-му параметру фи-
нансово-экономического состояния фирмы;
xi — значение i-го параметра;
Аi — веса или ранги каждого параметра, определяемые эмпирически;
n — число i-х параметров.

Эмпирическим путем устанавливается норматив суммы параметров (Z норм); при
сумме параметров меньшей или равной нормативу (ZF > Z норм) финансовое положение
предприятия — устойчивое, вероятность банкротства невелика; при сумме параметров

222
ГЛАВА 6. КОНКУРЕНТНЫЙ АНАЛИЗ


меньшей норматива (ZF < Z норм) фирме грозит банкротство. Варианты ситуация выража-
ются неравенством:
ZF > Z норм > ZF .
Разработаны и применяются в зарубежной и отечественной практике и другие мо-
дели, с иными эмпирическими характеристиками параметров рынка.

ДИВЕРСИФИКАЦИЯ
РЫНКА

РАССРЕДОТОЧЕНИЕ
ИНВЕСТИЦИЙ И РЕСУРСОВ

МАРКЕТИНГОВЫЕ
СТРАХОВАНИЕ
МЕРЫ РЫНОЧНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
ПО ОГРАНИЧЕНИЮ
РИСКОВ
ИНФОРМАЦИОННОЕ
ОБЕСПЕЧЕНИЕ

ОЦЕНКА
СОБСТВЕННОГО ПОТЕНЦИАЛА



Рис. 6.22. Ограничение рисков

Предприятие, испытывающее конкурентный пресс, должно предпринимать неко-
торые действия по ограничению степени ожидаемых опасностей и тем самым способст-
вующие снижению уровня риска. Они базируются на расчетных оценках уровня вероят-
ных рисков. К таким мерам следует отнести:
• диверсификацию1 рыночной деятельности: обновление и расширение ассорти-
мента, переключение на новые виды товаров, использование более прогрессив-
ных методов товародвижения;
• рассредоточение инвестиций по принципу Хикса: «не класть все яйца в одну
корзину»;
• страхование инвестиций и результатов рыночной деятельности;
• обеспечение полной и достоверной информацией о рыночной ситуации;
• объективная оценка собственного потенциала и вытекающих отсюда рыноч-
ных возможностей.
В маркетинговом анализе риска используется методика изучения факторов уязви-
мости. Под уязвимостью понимается поиск и нахождение болевых точек рынка предпри-
ятия, его слабые места, где вероятен наиболее неуспех маркетинговых действий.

Уязвимость рынка — наличие слабых мест, т.е. предприятий (сегментов рын-
ка), где наиболее вероятен неуспех рыночной деятельности.

1
Диверсификация — одновременное развитие многих, не связанных друг с другом видов производ-
ства, расширение ассортимента товаров, использование различных способов доведения товара до потреби-
теля.

223
ГЛАВА 6. КОНКУРЕНТНЫЙ АНАЛИЗ


В маркетинге разработан перечень факторов уязвимости.
Таблица 6.10.
Факторы уязвимости рынка

ФАКТОРЫ ПРОЯВЛЕНИЯ ПОСЛЕДСТВИЯ
1. Явления Выход изделия из моды, мо- Прямые убытки (невозможность про-
моды ральное старение изделия, дать), сокращение объема продажи в
целенаправленные действия результате падения спроса. Косвен-
конкурента по дискредитации ные убытки в результате необходи-

<< Предыдущая

стр. 46
(из 84 стр.)

ОГЛАВЛЕНИЕ

Следующая >>