<< Предыдущая

стр. 47
(из 84 стр.)

ОГЛАВЛЕНИЕ

Следующая >>

изделия мости разработки новой модели и до-
полнительных инвестиций
2. Узкое Единственная модель, отсут- Ограниченность спроса
применение ствие модификаций
3. Технологиче- Инновационная ограничен- Ограниченность спроса, вероятность
ская зависи- ность, необходимость следо- морального и физического износа
мость вания за лидером
4. Единственная Сложности со сбытом, высо- Невозможность расширения продажи
сбытовая сеть кая вероятность конкуренции товара
5. Высокая сте- Невозможность использова- Высокая вероятность ограничения
пень капитали- ния аренды, лизинга, совме- капитальных вложений, обновления
зации, связан- стного владения собственно- потенциала
ность инвести- стью, вероятность инвести-
ций ционного коллапса
6. Имидж Переход на второстепенные Проблемы получения кредита
ограниченности роли в рыночной экономике
7. Базирование Высокая степень неопреде- Значительная степень стихийности
на неконтроли- ленности развития рынка развития, высока вероятность неза-
руемые факторы планированных потерь


Анализ риска выявляет зону уязвимости, которая проявляется при низком уровне
управленческой деятельности, отсутствии антикризисного планирования. Целесообразно
построить систему слежения за рыночной ситуацией и использовать т.н. индикаторы тре-
воги (резкий спад спроса, значительное снижение уровня рентабельности, сокращение до-
ли рынка, снижение качества продукта и т.п.).

***
Конкурентный анализ является важной составной частью маркетингового исследо-
вания, имеющий целью определить конкурентные позиции предприятий, выявить конку-
рентные преимущества, исчислить и охарактеризовать долю каждого рынка. Изучается
интенсивность конкуренции на рынке товаров, конкурентоспособность товаров и пред-
приятий, осуществляется диагностика конкурентной среды.
Конкуренция изучается с позиций формирования товарной и инновационной
структуры рынка, в процессе анализа оценивается глубина и ширина ассортимента. В ана-
лизе конкурентной привлекательности строится система стратегических матриц конку-
ренции, анализируются возможности и опасности рынка, определяется и измеряется ры-
ночный риск.

224
ГЛАВА 7. АНАЛИЗ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ

7.1. ПОНЯТИЯ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ И РЕШЕНИЙ О ПОКУПКЕ

7.1.1. Покупательское поведение

Для разработки маркетинговой стратегии и тактики, осуществления конкретных
маркетинговых действий необходимо обеспечить анализ и моделирование покупательско-
го поведения (англ. consumer buying) в целях выявления мнений и предпочтений потреби-
телей, мотивации и прогнозирования покупок. Это является необходимой предпосылкой
формирования и стимулирования спроса, управления качеством товаров и торгового сер-
виса.
Анализ поведения покупателей включает оценки их действий и намерений, на-
правленных на выбор наиболее привлекательных и эффективных способов продажи и ви-
дов товаров/торговых марок, а также выявление удовлетворенности/неудовлетворенности
покупкой или торговым обслуживанием.
Современная концепция маркетинга ориентирована на соблюдение интересов по-
купателя, поэтому анализ покупательского поведения и покупательских решений должен
определить, какие преимущества и выгоды обеспечивает соответствующая ориентация
рынка. Возникает вопрос: что понимается под покупательским поведением? В процессе
оценки собственных желаний и нужд покупатель выказывает решение купить товар, отка-
заться от покупки или отложить ее на более поздний срок. Его действия и намерения со-
ставляют содержание покупательского поведения.
Покупательское поведение зависит от ряда факторов, например, от отношения по-
купателя к возможным покупкам, от характера покупок, их сложности и их частоте. В ка-
кой-то степени оно обусловлено доходом покупателя, ценой товара и даже емкостью хо-
лодильника.

Покупательское поведение — намерение и действия покупателей на рынке то-
варов, которые в конечном итоге приводят к решению купить товар, отказаться от
покупки, или отложить ее

Поведение покупателя должно иметь определенный стимул, без чего покупатель
выходит из зоны рынка и попадает в сферу нетоварного потребления (подарок, нетовар-
ное потребление, криминальные способы получения благ и т.п.).
Заметим, что по данным выборочного обследования бюджетов домашних хозяйств
стоимость натуральных поступлений продуктов питания, включая дотации и льготы, за-
нимала в 2002 г. почти 8% в общем объеме расходов на конечное потребление (в сред-
нем на одного члена домохозяйства).
Критерием покупательского поведения может считаться получение/неполучение
каких-либо материальных, социальных, духовных либо иных выгод. Цель покупателя при
покупке товара — найти для себя определенные выгоды. Эти выгоды оцениваются: а)
удовлетворенностью покупателя, т.е. самим фактом получения того товара, который явил-

225
ГЛАВА 7. АНАЛИЗ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ



ся объектом поиска; б) качеством купленного товара (высоким, низким и т.д.); в) качест-
вом обслуживания в момент покупки (хорошим, плохим и т.п.); г) ценой купленного това-
ра (соответствующей/несоответствующей желанию покупателя). Выгода покупателя оце-
нивается также экономией времени затраченного на:
• поиск нужного товара и магазина;
• выбор и оценку товара;
• испытание (проба) товара;
• совершение покупки, включая ее оформление и оплату товара.


МОДЕЛЬ
ВЫГОДЫ ПОКУПАТЕЛЯ




УДОВЛЕТВОРЕННОСТЬ КАЧЕСТВО КАЧЕСТВО ЭКОНОМИЯ
ПОКУПКОЙ ТОВАРА ОБСЛУЖИВАНИЯ ВРЕМЕНИ



СОВЕРШЕНИЕ ВЫСОКОЕ ХОРОШЕЕ ПОИСК
ПОКУПКИ

ВЫБОР
НЕВЫСОКОЕ СЛАБОЕ
ОТКАЗ
ОТ ПОКУПКИ
ОФОРМ-
ЛЕНИЕ


Рис. 7.1. Модель покупательского поведения по критерию выгоды

Можно выдвинуть следующие задачи анализа покупательского поведения:
• характеристика удовлетворенности покупкой и торговым обслуживанием;
• определение отношения покупателей к товару и сервису;
• выделение групп покупателей по времени признания нового товара;
• анализ частоты и повторяемости покупок;
• исследование намерений покупателей;
• психографическое моделирование потребителей;
• оценка прибыльности покупателя.




226
ГЛАВА 7. АНАЛИЗ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ


7.1.2. Покупательские решения

На основе изучения потребностей покупателя и определения его выгод, а также
прочих элементов покупательского поведения покупатель принимает окончательное ре-
шение — купить товар или отказаться от покупки. Альтернативой этому может быть ре-
шение отложить покупку до какого-то времени или до появления более благоприятных
условий.

Покупательское решение — заключение покупателя относительно целесооб-
разности приобретения определенного товара

В процессе анализа причин и следствий принятия решения о покупке товара необхо-
димо рассмотреть обстоятельства, обусловившие необходимость его приобретения, аргу-
ментацию посещения определенного магазина для совершения покупки, охарактеризовать
сам процесс поиска, выявить возможные варианты покупки и, в конечном счете, обеспечить
выбор наилучшего варианта. Решение покупателя может быть альтернативным:
а) купить товар, если он удовлетворяет требованиям покупателя и если цена явля-
ется доступной и приемлемой для покупателя, а также в том случае, когда обслуживание
привлекает покупателя;
б) не покупать товар, если его качество не отвечает желаниям покупателя или мо-
жет нанести вред здоровью, если его цена не соответствует материальным возможностям
покупателя, и в том случае, когда низкое качество обслуживания отталкивает покупателя.
При посещении магазина, где планируется купить товар, часто с помощью продавца
происходит уточнение цели покупки и тех требований, которые предъявляются к товару.


АЛЬТЕРНАТИВЫ
ПОКУПАТЕЛЬСКОГО РЕШЕНИЯ




КУПИТЬ ТОВАР НЕ ПОКУПАТЬ ТОВАР ОТЛОЖИТЬ ПОКУПКУ



Рис. 7.2. Три варианта покупательского решения

На принятие покупательского решения мог повлиять как прессинг обстоятельств, в
том числе неотложных, так и воздействие рекламы. Иногда решение складывается под
влиянием продавца, умело убеждающего сделать покупку, иногда по совету друзей и зна-
комых. Нередко решение принимается покупателем импульсивно в процессе выбора това-
ра. Это зависит еще и от опыта самого покупателя, умения найти наиболее привлекатель-
ный вариант товара. Посещение различных магазинов, изучение транспортных маршрутов
и т.п. часто дает возможность найти лучший вариант магазина.

227
ГЛАВА 7. АНАЛИЗ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ



Рассмотрим адаптивную модель принятия покупательского решения (использована
книга П.Р.Диксона. Управление маркетингом. — М.: «БИНОМ», 1998, с. 116).

Обстоятельства, вызывающие Опыт покупателя,
необходимость в покупке его знания и отношения



Определение
вида товара
Информация:
друзья, родственники,
Реклама
каталоги, реклама,
в магазине
слухи, другие
источники
Посещение магазина


Продавец

Обращение
Уточнение вида необходимого
в
товара
другие магазины



Определение наилучшего
варианта

Стоит ли
продолжать
поиск
Это то, что товара?
требуется
покупателю?




Покупка

Рис. 7.3. Модель принятия решения о покупке товара

7.2. ПОКУПАТЕЛЬСКИЙ СПРОС И ПОТРЕБНОСТИ ПОКУПАТЕЛЕЙ

7.2.1. Формирование потребности как этапа поведения покупателей

Поведение покупателей в сфере товарного рынка представляет собой сложный и
иерархически организованный процесс, который начинается с момента появления у по-
требителя желания приобрести товар и завершается конечным потреблением (использова-
нием товара). В основе подобного желания, неважно, осознанное оно или интуитивное
(рефлекторное), лежит потребность, или нужда в товарах. Под потребностью (личной)
понимается необходимость потребления, сложившаяся под влиянием физиологических,

228
ГЛАВА 7. АНАЛИЗ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ


социальных и культурных факторов. Потребность — это своеобразный раздражитель, по-
буждающий потенциальных покупателей предпринимать определенные действия для ее
удовлетворения, в частности, покупать какие-либо товары — материальные и духовные
блага.

Потребность — совокупность товаров определенного качества в количестве,
необходимом потребителю для обеспечения его воспроизводства, существования и
развития

Поведение покупателей — это рыночный процесс, где потребность выступает в
форме покупательского спроса, т.е. обмена товаров на деньги.

Покупательский спрос — это потребность, представленная на рынке деньга-
ми

Спрос удовлетворяется в процессе обмена товаров на деньги, но для того, чтобы
такой обмен состоялся, и в результате потребность была бы реализована, необходимо со-
блюдение определенных условий:

<< Предыдущая

стр. 47
(из 84 стр.)

ОГЛАВЛЕНИЕ

Следующая >>