<< Предыдущая

стр. 48
(из 84 стр.)

ОГЛАВЛЕНИЕ

Следующая >>

во-первых, в этом процессе участвуют, по крайней мере, две стороны (продавец и
покупатель), хотя обмен может быть многосторонним;
во-вторых, каждая сторона имеет во владении определенные ценности, в частно-
сти, деньги и товар;
в-третьих, каждая из сторон имеет в своем распоряжении средства коммуникации и
дистрибьюции, в частности, возможности перемещения товаров и денег;
в-четвертых, каждый участник должен быть свободен в своем выборе — принять
или отказаться от соответствующего предложения;
в-пятых, каждая сторона выбирает партнера, исходя из принципа максимальной
выгоды.
Процесс обмена моделируется с помощью следующего уравнения:
Р = А – С,
где Р — прибыль/доход участника обмена (profit);
А — полученное вознаграждение, т.е. денежный эквивалент обмена ((award);
С — издержки, или затраты на осуществление обмена (cost).

Обмен должен быть привлекателен для обеих сторон: покупатель заинтересован в
том, чтобы получить/приобрести нужный ему товар; продавец желает получить деньги за
проданный товар, т.е. обеспечить собственную прибыль. Этот взаимовыгодный процесс
описывается теорией справедливости (equity theory). Участник обмена оценивает его по-
следствия отношением «результат/затраты» (имеется в виду вклад в виде денежных рас-
ходов на осуществление обмена). Модель этого процесса моделируется следующим
уравнением:
K A KB
= ,
IA IB
где КА и КВ — результат обмена (соответственно для участников А и В);
IA и IB — затраты (вклад) соответственно для участников А и В.

229
ГЛАВА 7. АНАЛИЗ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ


Оценки степени справедливости (эквивалентности) обмена его участниками могут
существенно расходиться в своем восприятии, но теоретически они должны быть пример-
но равны. В противном случае обмен просто не состоится.
В поведении покупателей можно выделить пять типов или ролей.
«Инициатор» (англ. — initiator) — человек, заинтересованный в приобретении то-
вара, собирающий о товаре любую информацию и обсуждающий покупку, ее качества и
возможности;
«Оказывающий влияние» (англ. — influencer; иногда говорят «влиятель») — чело-
век, оказывающий влияние на комплекс продуктов и марок (брэндов);
«Принимающий решение» (англ. — decider; иногда говорят «решатель») — чело-
век, принимающий решение о покупке или отказывающийся от нее;
«Покупатель» (англ. — buyer) — лицо, реально покупающее товар (иногда — по-
средник);
«Пользователь» (user) — лицо, использующее, т.е. потребляющее товар.

ИНИЦИАТОР


ОКАЗЫВАЮЩИЙ ВЛИЯНИЕ

ПЯТЬ РОЛЕЙ
ПРИНИМЮЩИЙ РЕШЕНИЕ
ПОКУПАТЕЛЬСКОГО
ПОВЕДЕНИЯ
ПОКУПАТЕЛЬ


ПОЛЬЗОВАТЕЛЬ

Рис. 7.4. Роли покупательского поведения

Покупательское поведение дифференцируется в зависимости от следующих типов
потребностей:
• физических, которые еще называются естественными, поскольку они связаны с
воспроизводством человека; к ним относятся: пища, жилье, одежда, перемещение;
• социальных, связанные с деятельностью человека как члена общества: потреб-
ность в отдыхе, медицинском обслуживании, культурной и религиозной жизни;
• интеллектуальных, обусловленных интеллектуально-творческой деятельностью:
образованием, культурой, эстетическими ощущениями, творчеством и т.п.

ФИЗИЧЕСКИЕ
(ЕСТЕСТВЕННЫЕ)

ТИПЫ СОЦИАЛЬНЫЕ
(ОБЩЕСТВЕННЫЕ)
ПОТРЕБНОСТЕЙ

ИНТЕЛЛЕКТУАЛЬНЫЕ



Рис. 7.5. Типология личных потребностей

230
ГЛАВА 7. АНАЛИЗ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ


Следует иметь в виду, что дифференциация потребностей носит в известной степе-
ни условный характер. Так, одежда может быть и средством защиты от внешней среды,
например, при покупке костюма (физиологическая функция), и средством обозначения
социального статуса индивидуума, например, при покупке предметов религиозного культа
(социальная функция), и предметом эстетических ощущений, например, покупка статуэт-
ки (интеллектуальная функция).
В маркетинговом исследовании важное место занимает классификация потребно-
стей по степени настоятельности покупок. С этой точки зрения все предметы личного
потребления можно подразделить на три группы:
• предметы первой необходимости, удовлетворяющие жизненно важных
потребности;
• предметы второй очереди (отдаленные), которые удовлетворяют менее важ-
ные и менее настоятельные (не насущные) потребности;
• предметы, удовлетворяющие наиболее отдаленные потребности, например,
предметы роскоши, престижа и т.п.

ПРЕДМЕТЫ ПЕРВОЙ
НЕОБХОДИМОСТИ

СТЕПЕНЬ ПОТРЕБНОСТИ
НАСТОЯТЕЛЬНОСТИ ВТОРОЙ ОЧЕРЕДИ
ПОКУПОК
ОТДАЛЕННЫЕ
ПОТРЕБНОСТИ

Рис. 7.6. Настоятельность покупок

Классификация потребностей характеризуется следующей матрицей:
Таблица 7.1.
Матрица потребностей

ПРИЗНАКИ ПОТРЕБНОСТИ ХАРАКТЕРИСТИКИ ПОТРЕБНОСТИ
физиологические
Место в иерархии
Первичные принадлежность к социальной группе
потребностей
престижность
Демографиче- пол, возраст, семейное положение
ские факторы
Факторы, Социальные доходы, социальная структура
влияющие на потребности факторы
Географиче- природно-климатические условия,
ские территориальные и региональные раз-
факторы личия
Уровень удовлетворения Степень полностью удовлетворенные
потребностей удовлетворе- частично удовлетворенные
ния не удовлетворенные

231
ГЛАВА 7. АНАЛИЗ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ


Прожолжение таблицы 7.6

ПРИЗНАКИ ПОТРЕБНОСТИ ХАРАКТЕРИСТИКИ ПОТРЕБНОСТИ
Уровни международный, в масштабах федера-
формирования ции,
Масштаб потребностей потребностей по округам, региональный, муници-
пальный
по социальным группам
внутри социальных групп
Регулярность непрерывно
Частота удовлетворения
удовлетворе- периодически
потребностей
ния потребно- единичные
стей
Комплексность удовлетворе- Ассортимент и один товар
состав товар- комплекс взаимодополняющих това-
ния потребностей
ных групп ров
взаимозаменяющие товары

7.2.2. Анализ товарной структуры покупок

В покупках товаров четко проявляется потребительский принцип: приобретаются
товары, нужные для потребления, т.е. те, которые покупатель может использовать в соб-
ственных интересах. Это соответствует концепции потребительского суверенитета, т.е.
предложение товаров и их продажа должны быть ориентированы на нужды и потребности
покупателей. Методы статистической группировки позволяют, во-первых, классифициро-
вать приобретаемые товары, а во-вторых, определить удельный вес каждого товара в об-
щем объеме покупки (как отдельного покупателя — члена домашнего хозяйства, так това-
рооборота в целом). В макроструктуре покупок выделяются две основные группы това-
ров: продовольственные и непродовольственные товары.

Таблица 7.2
Макроструктура оборота розничной торговли в 1995—2002 гг.
(в процентах к общему объему)

в том числе:
алкогольные продукты непродоволь-
Годы Всего напитки питания ственные то-
вары
1995 100,0 8,3 38,2 55,3
1998 100,0 9,0 38,0 53,0
2000 100,0 9,3 37,2 53,5
2002 100,0 46,4 53,6
В анализе макроструктуры товарного рынка можно отметить два важных факта:
постоянно растет доля алкогольных напитков в обороте; неблагоприятная тенденция со-
кращения доли непродовольственных товаров, которая наблюдалась в начале 1990-х го-
дов, после 1998 г. остановилась и обратилась вспять.

232
ГЛАВА 7. АНАЛИЗ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ


Поведение покупателя, скорректированное на возможности товарного предложения
и сложившийся уровень цен проявляется в товарной структуре и ассортименте товаров.

Таблица 7.3.
Товарная структура оборота розничной торговли в 2002 г.
(в процентах к итогу)

ГОДЫ 1995 г. 2002 г.
ВСЕ ТОВАРЫ 100,0 100,0
Продовольственные товары 48,3 46,5
из них:
мясо, рыба, жиры, молоко и молочные продукты, яйца 20,0 20,3
сахар, кондитерские изделия, чай 5,1 4,7
хлеб, хлебобулочные изделия, мука, крупа, макаронные 2,5 4,6
изделия
картофель, овощи, плоды, ягоды, виноград 3,7 3,6
алкогольные напитки 5,9 9,3
Непродовольственные товары 51,7 53,5
из них:
ткани 0,6 0,4
одежда, меха, чулки, носки 14,0 12,9
обувь 3,4 5,2
мыло, моющие средства, парфюмерно-косметические изделия 0,7 2,4
часы 0,2 0,2
радиоприемные устройства, телевизоры, магнитофоны 0,5 1,3
холодильники 0,7 0,7
мотоциклы, автомобили, велосипеды 6,0 6,3
мебель 1,9 1,8
ювелирные изделия 0,7 0,6
медикаменты и лекарственные средства 1,3 3,2
строительные материалы 1,0 1,8
Покупательское поведение проявляется в том, какие товары, в каком количестве и
в какой пропорции приобретают покупатели для собственного потребления. Обращает на
себя внимание, что макроструктура товарооборота сравнительно устойчива. Структурные
сдвиги обусловлены преимущественно изменением цен и в меньшей степени динамикой
количества продаваемых товаров. Поведение покупателей сказывается также на ассорти-

233
ГЛАВА 7. АНАЛИЗ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ


ментной структуре покупок, изучении покупательских предпочтений. Например, по дан-
ным о покупке телевизоров можно довольно уверенно судить о стиле и уровне жизни на-
селения.
Так, по данным выборочного обследования бюджетов домашних хозяйств, почти
3/4 покупаемых телевизоров цветного изображения приходится на долю телевизоров с
экраном от 52 до 72 см по диагонали, 16% цветных телевизоров имеет экран с диагона-
лью от 42 до 52%, около 7% — экран до 42 см. и только 3% покупателей могут позволить
себе телевизор с экраном более 72 см. по диагонали. Почти 18% всех телевизоров имеет
только черно-белое изображение. Конечно, следует делать поправку на то, что приобре-
тение маленьких телевизоров объясняться покупкой второго аппарата.
В поведении покупателей немаловажную роль играют проблемы дистрибьюции, в
частности, распределения продажи товаров по месту продажи. Например, проявляются
закономерности формирования городского и сельского спроса, различий городского и
сельского образа жизни, степени удовлетворения различных потребностей и т.д. О струк-
туре этих различий говорит следующая таблица.

Таблица 7.4.
Различия структуры расходов на конечное потребление домашних хозяйств
в городских поселениях и сельской местности в 2000 г.
(по материалам выборочного обследования бюджетов домашних хозяйств;
в процентах к итогу)

Потребление В городских в том числе
поселениях и в городских в сельской
сельской мест- поселениях местности
ности, всего
Всего 100,0 100,0 100,0
в том числе:
расходы продуктов питания 39,9 40,9 35,7
на алкогольных напитков 2,0 2,0 1,9
покупку непродовольственных
товаров 33,1 34,2 28,7
расходы на оплату услуг 16,0 17,4 10,1

<< Предыдущая

стр. 48
(из 84 стр.)

ОГЛАВЛЕНИЕ

Следующая >>