<< Предыдущая

стр. 49
(из 84 стр.)

ОГЛАВЛЕНИЕ

Следующая >>

стоимость натуральных поступлений,
дотаций и льгот 9,0 5,5 23,6

Анализ покупательских предпочтений показывает, что структура покупок в горо-
дах и в сельской местности серьезно различается. Микромаркетинг, управление продажей
определенных партий товаров, естественно, учитывает движение товарных масс из города
в сельскую местность и наоборот. За счет факторов, присущих городскому образу и стилю
жизни, а также потребления продуктов питания в натуральной форме сельский рынок то-
варов региона в среднем на 1/4 меньше, чем в городских поселениях.




234
ГЛАВА 7. АНАЛИЗ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ


7.3. МАРКЕТИНГОВЫЕ МОДЕЛИ ПОВЕДЕНИЯ ПОКУПАТЕЛЕЙ

7.3.1. Факторы покупательского поведения и покупательских решений

Мы вправе задать вопрос: какие факторы определяют поведение покупателей и в
конечном счете заставляют покупателя принять окончательное решение о покупке тех или
иных товаров? Эти факторы проявляются при анализе рыночной деятельности, их можно
определенным образом классифицировать и группировать. Факторы эти довольно тесно
связаны между собой; они образуют соответствующим образом иерархическую систему.
Поведение покупателей и принятие ими решения о покупке происходит под воздействием
маркетинговой среды (см. гл. 5) и совокупности факторов, из которых выделяются сле-
дующие:
экономические: они определяют величину и структуру валового дохода страны и
отдельных ее регионов, характер товарного предложения, уровень, динамику и состав де-
нежных доходов населения, уровень и динамику цен, развитие и распространенность тор-
гового обслуживания;
социальные: распределение потребителей по классам и группам общества, уровень
общей и потребительской культуры, эстетические взгляды и пристрастия покупателей,
мода и вкусы и т.п.;
демографические: численность, половозрастная структура и динамика населения,
численность и состав семей, возраст семьи, миграционные процессы, соотношение числа
и состава городских и сельских жителей и т.д.;
природно-климатические и национальные особенности: национальная специфика
покупательского спроса, традиции потребления, обычаи, условия национального быта.

ЭКОНОМИЧЕСКИЕ


СОЦИАЛЬНЫЕ
ФАКТОРЫ
ПОКУПАТЕЛЬСКОГО
ПОВЕДЕНИЯ ДЕМОГРАФИЧЕСКИЕ


ПРИРОДНО-
КЛИМАТИЧЕСКИЕ И
НАЦИОНАЛЬНЫЕ


Рис. 7.7. Факторы, влияющие на поведение покупателей

Изучение побудительных причин покупательского решения включает все характе-
ристики покупки, выявление причин, которые побуждают покупателя принять такое ре-
шение, оценки всех факторов, которые обусловливают выбор решения. Эти факторы охва-
тывают экономические, социальные, культурные, личностные и психологические мнения
и действия покупателя. Необходимо выяснить, к какому социальному классу принадлежит
покупатель (об этом можно судить по характеру и составу покупок, по их стоимости, типу
магазина, в котором приобретает товары покупатель), характер спроса может указывать
культурный слой, в котором вращается покупатель.

235
ГЛАВА 7. АНАЛИЗ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ


Характеристика социальной группы покупателя и стиля его жизни несколько раз-
мыта, она требует специальных исследований и проведения опросов. В известной степени
она связана с социальным классом, к которому относится покупатель (очень грубо об этом
можно судить по внешнему облику покупателя). Возрастные характеристики покупателя
не всегда позволяют судить о характере спроса. Дело в том, что покупателем является не
отдельный индивидуум, а семья, спрос которой представляет собой достаточно сложный
агломерат различных требований к товару. Здесь основным фактором, определяющим
размер и характер покупок, является состав и возраст семьи. У каждого возраста — свои
приоритеты покупок и своя сила влияния на общие семейные расходы.
В поведении покупателей выявляется четкая закономерность: обратная зависи-
мость душевого уровня расходов на покупку товаров в зависимости от числа детей в се-
мье. Это касается как продовольственных, так и непродовольственных товаров. Разрыв
между максимальным и минимальным уровнем составил по всем товарам — 3,4 : 1; по
продуктам питания — 5,1 : 1 и по алкогольным напиткам — 7 : 1. Важно отметить, что
степень демографических различий наиболее значительна в продуктах питания. В сле-
дующей таблице рассматриваются данные о демографических различиях уровня покупок
потребительских товаров в 2000 г. (по данным статистики бюджетов домашних хозяйств;
уровень расходов последней группы принят за 100).
Таблица 7.5.
Влияние демографической структуры на уровень покупательских расходов
(по данным выборочного обследования бюджетов домашних хозяйств;
в процентах к уровню последней группы)

Расходы на покупку
в домашних хозяйствах, в том числе:
всех
имеющих детей в возрасте непродоволь-
продуктов алкогольных
товаров
до 16 лет ственных
питания напитков
(в % к последнему уровню) товаров
1 ребенка 312 344 517 700
2 детей 255 271 445 497
3 детей 170 194 271 317
4 и более детей 100 100 100 100

На такую зависимость указывают и американские источники: семьи, у которых
старшему ребенку меньше шести лет, тратят на 10% больше, чем бездетные пары. Семьи
со старшим ребенком в возрасте от 6 до 17 лет тратят на 24% больше. В среднем 17% рас-
ходов семьи идет на ребенка1.
Обратная зависимость расходов на покупку товаров от числа детей в семье стати-
стически моделируется линейным уравнением регрессии:

yx = 1206 – 235,5 x,

где х — расходы на покупку товаров.

1
Энджел Дж.Ф. и др. Поведение потребителей / Пер. с англ. — Спб.: "ПИТЕР", 1999, С. 80.

236
ГЛАВА 7. АНАЛИЗ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ


Общая модель поведения покупателя, которая охватывает основные факторы,
влияющие на решение покупателя, приведена в книге известного маркетолога Филиппа
Котлера1.



Характеристика Процесс Решение
Маркетинговые Другие
Покупателя принятия покупателя
стимулы побудитель-
решения
ные мотивы
покупателем
Выбор
Товар Экономичес-
Культурные Осознание товара
кие
проблемы
Выбор
Цена Технические
Социальные Поиск марки
Личностные информации
Место сбыта Политиче-
Выбор
ские
Психологи- Оценка продавца
ческие поведения
Продвижение Культурные
после Выделение
товара
приобрете времени на
ния покупку
товара
Стоимость
покупки



Рис. 7.6. Модель поведения покупателей

Поведение покупателей во многом зависит от того, в какой мере отношение по-
требителя к товару и его марке является благосклонным. Естественно, товар поку-
пают, если он нравится покупателю, его свойства и признаки соответствуют его вкусам,
нуждам и требованиям. Оценка степени благосклонности и ее анализ описывается
мультиатрибутивной моделью Хоукинса (Hawkins), формула которой имеет следующий
вид:

n
Ab = ? X i b Wi ,
i

где Аb — отношение покупателя к конкретной марке товара bi ;
Xib — оценка покупателем качества и свойств марке товара по атрибуту i2 ;
Wi — значимость (вес), приписываемый покупателем товару i .

Естественно, покупатель должен обладать всей полнотой сведений о покупаемом
товаре, однако излишняя (избыточная) информация о товаре в ряде случаев ухудшает ее
восприятие и осмысление. Она вместо привлечения может оттолкнуть потенциального

1
Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент / Пер. с англ. — Спб.: "ПИТЕР", 1998, С. 231.
2
Под атрибутом продукта понимается его существенные и неотъемлемые свойства.

237
ГЛАВА 7. АНАЛИЗ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ


покупателя. Поэтому в модель Хоукинса вводится понятие «идеальной точки», которая
определяет поправку на отклонение от нее фактического уровня исполнения товара:
n

? (I )
Ab = ? X i b Wi ,
i
i

где Ii — идеальный уровень исполнения товара по атрибуту i .
В зарубежной литературе указывается, что мультиатрибутивные модели благо-
склонного отношения покупателя к товару широко используются специалистами по мар-
кетингу и покупательскому поведению.

Благосклонность покупателя — маркетинговая категория, отражающая по-
ложительное отношение к возможности покупки товара

7.3.2. Модели розничной торговли и общественного питания

Торговля представляет собой самостоятельную отрасль экономики, осуществляю-
щей процесс купли-продажи товаров на рынке, или комплекс предприятий, специализи-
рующихся на выполнении торгово-посреднических функций. Покупатели в торговле —
это совокупность юридических и физических лиц, занимающихся приобретением товаров
как для собственного потребления, так и для перепродажи. Поведение покупателей в зна-
чительной степени зависит от типа и размера торгового предприятия/предприятия обще-
ственного питания, которое обслуживается соответствующим продавцом.
Торговое предприятие представляет собой юридическое лицо коммерческого типа,
осуществляющее покупку, продажу, хранение товаров и т.п.

Торговля — 1) процесс купли-продажи товаров на рынке; 2) отрасль экономи-
ки, комплекс предприятий, специализирующихся на выполнении торгово-
посреднических функций

В торговле функционируют три подотрасли: оптовая торговля, розничная торговля,
общественное (массовое) питание:


ТОРГОВЫЕ ПРЕДПРИЯТИЯ



ОБЩЕСТВЕННОГО
РОЗНИЧНОЙ
ОПТОВЫЕ ПИТАНИЯ
ТОРГОВЛИ

Рис. 7.7. Типы предприятий торговой сферы

В оптовой торговле — товары покупаются крупными, массовыми предприятия-
ми/организациями. Покупателями в оптовой торговле могут быть другие оптовые и роз-
ничные предприятия. Оптовая торговля по сути своей является посреднической. Покупа-
тель приобретает, перепродает и перевозит крупные партии товара. Обслуживание обычно
происходит в больших помещениях — складах, базах и т.п., а иногда — на ярмарках.

238
ГЛАВА 7. АНАЛИЗ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ


Например, в 2002 г. объем оптовой торговли потребительскими товарами составил
4568 млрд. руб. Достаточно велики различия между организациями различного размера:
так в крупной и средней розничной торговле на одну торговую организацию приходилось
24,6 млн. руб., а в малых предприятиях — 4,4 млн. руб., т.е. в 5,6 раза меньше.

Торговля оптовая — подотрасль торговли, специализирующаяся на посредни-
ческих операциях

Основная масса товаров продается через каналы розничной торговли, которая, так
же как и общественное питание, является конечной формой продажи, так как товар из
розничного торгового предприятия переходит в сферу личного потребления.

Торговля розничная — подотрасль торговли, специализирующаяся на продаже
товаров населению

Французский маркетолог Жан-Жак Ламбен1 выдвинул концепцию магазина, со-
гласно которой каждый магазин может быть описан шестью характеристиками. К ним от-
носятся: степень близости магазина к покупателям, измеряемое как географическим рас-

<< Предыдущая

стр. 49
(из 84 стр.)

ОГЛАВЛЕНИЕ

Следующая >>