<< Предыдущая

стр. 5
(из 84 стр.)

ОГЛАВЛЕНИЕ

Следующая >>

• на втором уровне, — какие задачи решает исследование, какие методы ис-
пользуются;
• на третьем уровне, — какие выводы могут быть получены.

24
ГЛАВА 1. ПОНЯТИЕ И ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ



РАЗВЕДОЧНОЕ
(поисковое)


ОПИСАТЕЛЬНОЕ
ТИПОЛОГИЯ (дескриптивное)
МАРКЕТИНГОВЫХ
ИССЛЕДОВАНИЙ
ЭКСПЕРИМЕНТАЛЬНОЕ


АНАЛИТИЧЕСКОЕ
(казуальное)


Рис. 1.6. Типы маркетинговых исследований

Особое место в системе моделей занимают статистические и эконометрические мо-
дели рыночной деятельности, которые представляют собой систему математических от-
ношений, описывающих определенный социально-экономический объект, процесс или
явление. В маркетинговых исследованиях находят достаточно широкое применение ими-
тационные модели, воспроизводящие процессы функционирования изучаемого объекта.
Используются также модели линейного программирования, в частности, при решении
транспортных задач.


ЧТО И ЗАЧЕМ
КАК
ИЗУЧАЕТСЯ?
ИЗУЧАЕТСЯ? КАКИЕ ВЫВОДЫ
ПОЛУЧЕНЫ?

Рис. 1.7. Последовательность исследования

Любая модель опирается на определенные принципы, так, в маркетинговом иссле-
довании необходимо соблюдать следующие принципы:
научность, т.е. объяснение и предсказание изучаемых рыночных явлений и про-
цессов на основе научных положений и объективно полученных данных, а также
выявление закономерностей развития этих явлений и процессов;


НАУЧНОСТЬ


системность, т.е. выделение отдельных структурных элементов, составляющих
явление, обнаружение иерархической связи и взаимоподчиненности;


СИСТЕМНОСТЬ



25
ГЛАВА 1. ПОНЯТИЕ И ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ



КАКИЕ КАКИЕ ЗАДАЧИ
ТРЕБОВАНИЯ РЕШАЮТСЯ?
ПРЕДЪЯВЛЯЮТСЯ?
Сбор и оценка маркетин-
Комплексность
говой информации.
Системность
Оценка и анализ рыночной
Полнота информации
конъюнктуры.
Достоверность
Оценка и анализ стратегии
Выявление взаимосвязей
рынка.
Научность
Анализ маркетинговой КАКИЕ ВЫВОДЫ
Объективность
среды и географии рынка. МОГУТ ПОЛУЧЕНЫ?
Разработка прогнозов
ЗАЧЕМ ИЗУЧАТЬ? спроса и предложения. Оценка рыночной ситуа-
Для того, чтобы: Выявление и оценка кон- ции.
определить стратегию разви- курентных сил и собствен- Необходимо составить
тия; ных возможностей. прогнозы спроса и пред-
оценить ситуацию; Изучение потребительско- ложения.
выявить потенциальные воз- го поведения. Установлена потреб-
можности; ность в инновациях.
стимулировать спрос; Необходимо выявить
охарактеризовать сбаланси- КАКИЕ МЕТОДЫ возможные диспропор-
рованность; ИСПОЛЬЗУЮТСЯ? ции рынка и сбалансиро-
составить прогноз; вать спрос и предложе-
оценить возможности регули- Методы информатики: ние
рования. базы данных и хранение Провести выборочные
информации; обследование и замеры
наблюдение, в т. ч. стати- рынка.
ЧТО ИЗУЧАЕТСЯ? стическое наблюдение; Оценить и спрогнозиро-
выборка; вать возможные риски.
Затраты на производство
отчетность. Оценка и потенциал кон-
и обращение товаров.
Общенаучные методы:
Рыночная ситуация:
системный анализ;
потенциал рынка;
комплексный подход;
объем продаж, его динамика и
программно-целевое пла-
структура;
нирование.
цены: уровень, структура и
Аналитические методы:
эластичность;
линейное программирова-
экономическая эффективность
ние;
рыночной деятельности.
теория массового обслужи-
Сегментация рынка.
вания;
Конкуренция.
теория вероятностей;
Товародвижение.
сетевое планирование;
Процессы продвижения това-
статистические и экономи-
ров на рынок
ко-математические методы;
методы деловых игр и т.п.;
экспертиза.
КТО ИЗУЧАЕТ?
Методические приемы,
заимствованные из
Коммерческая фирма.
разных областей знаний
Маркетинговая фирма.
социологии;
Консалтинговая фирма
психологии;
Рекламная фирма.
экологии;
Государственное учреждение.
бихевиризма;
Общественная организация.
эстетики и дизайна.
Научная организация.


Рис. 1.8. Комплексная модель маркетингового исследования

26
ГЛАВА 1. ПОНЯТИЕ И ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ


комплексность, т.е. изучение явлений и процессов в их полноте, взаимосвязи и
развитии;

КОМПЛЕКСНОСТЬ


достоверность, т.е. получение адекватных данных за счет обеспечения научных
принципов их сбора и обработки, исключение тенденциозности в оценках, тща-
тельный контроль, использование ЭВМ и созданных наукой инструментов ис-
следования;

ДОСТОВЕРНОСТЬ


объективность, т.е. требование учитывать возможные погрешности измерителя
того или иного явления, не подгонять факты под заранее определенную схему,
быть осторожным в интерпретации фактов;

ОБЪЕКТИВНОСТЬ


инициативность, т.е. осуществление творческого подхода, проявление инициа-
тивы, поиск новых, нетрадиционных путей исследования: маркетинговому ис-
следованию противопоказан консерватизм;

ИНИЦИАТИВНОСТЬ


эффективность, т.е. достижение выдвинутых целей, соизмерение результатов с
затратами.

ЭФФЕКТИВНОСТЬ


Если маркетинг, нередко с успехом использует интуитивный подход, озарение,
удачу, наконец, то маркетинговое исследование опирается на научно обоснованные мето-
ды деятельности. Маркетинговое исследование как отрасль науки имеет свой предмет и
метод. Предметом маркетингового исследования следует считать изучение деятельности
предприятия на рынке, а также любые оценка и анализ рыночных процессов и явлений,
каким-либо образом с ней связанных.

Предмет маркетингового исследования — изучаемые рыночные процессы и яв-
ления

Объектом маркетингового исследования является само предприятие и силы, ходя-
щие в микросреду его маркетинга, в частности конкуренты, поставщики и конкурен-
ты предприятия. Объектом исследования часто становятся потребители/покупатели —
клиенты. Важным объектом исследования является федеральный или региональный ры-

27
ГЛАВА 1. ПОНЯТИЕ И ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ


нок, а также его отдельный сегмент. Объектом маркетингового исследования может стать
население, или отдельная его группа, как носитель демографических и социально-
экономических факторов макросреды маркетинга.

Объект маркетингового исследования — само предприятие и силы, входящие в
микросреду его маркетинга


1.3. ПЛАН И ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

1.3.1. Разработка плана маркетингового исследования

Важным этапом исследовательской работы является план маркетингового исследо-
вания, который базируется на принятой концепции и представляет собой конкретный до-
кумент, направляющий деятельность маркетинговой службы. Он состоит из 5-ти основ-
ных разделов. В первом излагается задание руководства фирмы маркетинговой службе,
вытекающее из цели и предмета исследования. Во втором определяется и подробно кон-
кретизируется объект исследования. Третий раздел представляет собой изложение мето-
дик сбора информации и перечень конкретных мероприятий по проведению соответст-
вующего обследования. Четвертый раздел состоит из разработочных таблиц и макетов
группировок, алгоритмов обработки собранного материала. Пятый раздел — план анали-
тической обработки: варианты расчетов и моделей, исходящих из выдвинутой гипотезы. В
плане указывается время, затрачиваемое на данную исследовательскую операцию или пе-
риод, в течение которого она проводится, а также примерная ее стоимость.

ПЛАН МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ
1. Задание: цель и предмет исследо- 2. Объект исследования
вания
3. Конкретные методические указа- 4. Разработочные таблицы, макеты
ния по сбору информации группировок и алгоритмы расчетов
Время, отведенное на АНАЛИЗ: варианты Затраты на проведение
маркетинговое исследо- расчетов, моделей, гра- маркетингового иссле-
вание фиков и т.д. дования

Рис. 1.9. Схема разделов плана маркетингового исследования

1.3.2. Цели и задачи маркетингового исследования

Маркетинговое исследование как единый процесс с единой целью и общим мате-
риальным обеспечением на определенной стадии распадается на два последовательных
самостоятельных процесса: сбор информации и ее анализ.
Маркетинговое исследование ставит перед собой определенный набор задач, кото-
рые должны быть решены. Перечень задач маркетингового исследования, учитывая по-
стоянно меняющуюся ситуацию, влияние разного набора факторов, различный потенциал
фирм, человеческий фактор и т.д. приводит к большому разнообразию конкретных иссле-

28
ГЛАВА 1. ПОНЯТИЕ И ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ




МАРКЕТИНГОВОЕ
ИССЛЕДОВАНИЕ




АНАЛИЗ,

<< Предыдущая

стр. 5
(из 84 стр.)

ОГЛАВЛЕНИЕ

Следующая >>