<< Предыдущая

стр. 50
(из 84 стр.)

ОГЛАВЛЕНИЕ

Следующая >>

стоянием, так и временем, затрачиваемым на дорогу или в очередях, уровнем торгового
обслуживания, в т.ч. набором основных и дополнительных услуг, ассортиментом предла-
гаемых и постоянно находящихся в продаже товаров, уровнем предлагаемых данным ма-
газином цен и их диапазоном (от минимального до максимального и, наконец, атмосферой
магазина. Под атмосферой магазина понимают приветливость и вежливость продавцов,
комфорт, расстановку товара, освещение, музыкальный фон, красивый интерьер и т.п.


Время, необходимое
Широта и
для "похода"
полнота
за покупками
ассортимента



Размещение
(степень близости МАГАЗИН Сервис
к потребителям)




Атмосфера магазина
(расстановка товара,
Уровень и
освещение, интерьер,
диапазон цен
звуковой фон)


Рис. 7.8. Факторы привлекательности магазина

1
Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг / Пер. с фр. — Спб.: Наука, 1996, С. 433—434.

239
ГЛАВА 7. АНАЛИЗ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ


Интегрированная характеристика привлекательности магазина обеспечивается пу-
тем использования формализованной балльной оценки, представляющей собой среднюю
арифметическую величину из экспертных оценок каждого из шести признаков:
n

?B R J J
j
К ПР = ,
n

?R J
j

где Кпр — интегрированный показатель привлекательности магазина;
Bj — балл привлекательности j-го признака (от 1 до 10);
Rj — ранг, который присваивается экспертным путем каждому признаку в за-
висимости от его важности для покупателей (например, ассортименту и
ценам, как факторам, наиболее важным для потребителя, можно присво-
ить ранг 5, близости к потребителю и времени, затрачиваемому на дорогу
в магазин — 3, сервису и атмосфере — 2; тогда сумма рангов составит 20;
n = 6.

В настоящее время сложилась следующая структура розничной торговли:
торговые центры и торговые комплексы: крупные универсальные магазины (часто
с филиалами), занимающие площадь от 7 до 20 тыс. кв. м);
универмаги — магазины, ориентированные на продажу непродовольственных то-
варов широкого ассортимента, иногда с отделами продовольственных товаров;
универсамы — крупные предприятия, продающие преимущественно продовольст-
венные товары, а также сравнительно узкий ассортимент непродовольственных товаров
(площадью 100—400 кв. м);
супермаркеты — еще более крупные предприятия, торгующие преимущественно
продовольственными товарами и предлагающие довольно широкий выбор непродоволь-
ственных товаров (с площадью от 400 до 2500 кв. м);
гипермаркеты — торговые предприятия широкого профиля (с площадью от 2,5 до
10 и более тыс. м);
магазины повседневного спроса системы «в двух шагах» (супереты) — небольшие
магазины товаров повседневного спроса и товаров первой необходимости (площадью, как
правило, не превышающие 400 кв. м).

Существуют и другие типы продовольственных и непродовольственных магазинов,
в том числе узко специализированные магазины. В последние годы получили развитие
малые предприятия торговли, а также продовольственные и вещевые рынки.
Оборот вещевых рынков в расчете на одного продавца составлял в 2000 г. 46,5
тыс. руб., т.е. примерно в 2 раза меньше, чем у индивидуальных продавцов и почти в 3
раза меньше, чем у субъектов малого предпринимательства.
Общественное питание (ресторанная индустрия, массовое питание) реализует свою
продукцию через такие предприятия, как рестораны, кафе, столовые, бары и буфеты. Поку-
пательское поведение в сфере общественного питания имеет свою специфику. Во-первых, в
предприятиях общественного питания, за исключением буфетов, располагаются торговый
зал и помещения для приготовления пищи (кухню). Во-вторых, процесс общественного пи-

240
ГЛАВА 7. АНАЛИЗ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ


тания по времени совпадает с моментом потребления. Есть одно исключение, которое объе-
диняет общественное питание с розничной торговлей: часть продуктов питания, предвари-
тельно подвергающихся тепловой и другой технологической обработке, затем в виде кули-
нарных изделий и полуфабрикатов продается через каналы розничной торговли.
В 2002 г. оборот общественного питания составил 144,5 млрд. руб., это всего 3,7%
от общей суммы оборота розничного продовольственных товаров и оборота обществен-
ного питания вместе. Средний оборот в крупных и средних предприятиях общественного
питания в расчете на одну организацию составляет 13,3 млн. руб., а в малых предпри-
ятиях — 1,07 млн. руб., т.е. почти в 2 раза меньше.

Общественное питание — подотрасль торговли, специализирующаяся на из-
готовлении и продаже, пищевой продукции, годной к немедленному потреблению

Рестораны — комфортабельные предприятия высокого класса, с широким ассор-
тиментом блюд и напитков; кафе — сравнительно небольшие предприятия с более огра-
ниченным ассортиментом; бары — небольшие предприятия (иногда при ресторанах и ка-
фе), с широким выбором алкогольных и безалкогольных напитков; столовые — предпри-
ятия с ограниченным выбором блюд, ориентированные цены, на доступность широкому
кругу потребителей; буфеты — предприятия быстрого обслуживания с ограниченным ас-
сортиментом, не имеющие торгового зала и собственной кухни.
Специфика общественного питания (ресторанной индустрии) заключается в том,
что она выполняет три функции, как правило, совмещенные во времени и в пространстве:
• производство пищевой продукции, как годной к непосредственному потребле-
нию, так и требующей дополнительной обработки (кулинарные изделия и пи-
щевые полуфабрикаты);
• организация и обслуживание процесса потребления изготовленной пищевой
продукции;
• продажа, т.е. обмен на деньги, как немедленно потребляемой продукции, так и
полуфабрикатов и кулинарных изделий, а также плата за обслуживание.
В розничной торговле и в предприятиях общественного питания поведение поку-
пателя во многом определяется размером и доступностью предприятия и его местораспо-
ложением. От этого фактора во многом зависит частота покупок, их структура, средний
размер покупки и покупательский спрос.
В среднем на одно среднее и крупное торговое предприятие приходилось 24,6
млн. руб., а на одно малое предприятие — 5,8 млн. руб., т.е. в 4,2 раза меньше.
Степень и характер вовлеченности в процесс поиска и выбора товара (shopping1)
зависит от ряда условий. В частности, от плотности и структуры торговой сети, организа-
ции торговли и т.п., а также от типа покупателя. Лиц, посещающих магазины, можно под-
разделить на два главных вида:
• неактивные покупатели, которые по разным причинам (социальным, экономи-
ческим, психологическим и т.п.) нерегулярно покупают товары, приобретают
ограниченный ассортимент товаров, не задумываются над их выбором;




1
От слова shop (англ. магазин, лавка) образуется несколько неологизмов: shopping — процесс покупки,
посещение магазинов; shopper — человек, занимающийся покупками, осуществляющий покупки.

241
ГЛАВА 7. АНАЛИЗ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ


• активные покупатели, часто посещающие магазины, предъявляющие доста-
точно высокие требования к качеству и ассортименту товаров, озабоченные
проблемами выбора товара и магазина.

ПРЕДПРИЯТИЯ
РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ
И ОБЩЕСТВЕННОГО ПИТАНИЯ



МАГАЗИНЫ ОБЩЕСТВЕННОЕ ПИТАНИЕ


ТОРГОВЫЕ ЦЕНТРЫ
РЕСТОРАНЫ
И
УНИВЕРМАГИ

КАФЕ
УНИВЕРСАМЫ


СТОЛОВЫЕ
СУПЕРМАРКЕТЫ


БАРЫ
ГИПЕРМАРКЕТЫ


БУФЕТЫ
СПЕЦИАЛИЗИРОВАННЫЕ
МАГАЗИНЫ


МАГАЗИНЫ
ПОВСЕДНЕВНЕГО
СПРОСА


РЫНКИ:
ПРОДОВОЛЬСТВЕННЫЕ,
НЕПРОДОВОЛЬСТВЕННЫЕ
СМЕШАННЫЕ


Рис. 7.9. Предприятия, специализирующиеся на продаже товаров населению

Покупательское поведение в значительной степени зависит от местоположения ма-
газина, его размера и специализации, маршрута движения покупателей по городу. Торго-
вые комплексы, районы массового проживания обычно тяготеют к какому-то условному
центру, охватывающему некоторую площадь, которая зависит от территории и плотности
населения. Можно определить радиус обслуживания населения магазином/торговым ком-
плексом и вывести отсюда время, которое покупателям приходится затрачивать на дорогу
к магазину.

242
ГЛАВА 7. АНАЛИЗ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ


Радиус обслуживания населения одним магазином определяется следующей фор-
мулой:
S
R= ,
?n
где — радиус обслуживания;
R
— площадь территории, где проживает данное население (кв. км.);
S
— число магазинов на данной территории;
n
? — число «пи», равное 3,14.

Радиус торгового обслуживания — показатель предельного расстояния от
центра торгового обслуживания, обеспечивающего покупательскую привлекатель-
ность

Конечно, это в известной мере условный подсчет, поскольку покупатели приобрета-
ют товары не только в близлежащих магазинах, но и по месту работы, учебы и т.п. Тяготе-
ние покупателей к тому или иному магазину зависит еще и от имиджа магазина. Обычно
при прочих равных условиях покупатели тяготеют или к наиболее крупному магазину, или
магазину с высоким имиджем. Уровень привлекательности магазина определяется такими
факторами, как размер магазина и отдаленность от покупателя. Подобная модель, отра-
жающая привлекательность магазина в зависимости от названных факторов, носит название
торговой гравитационной модели. Она рассчитывается по следующей формуле:
n
Si Si
?T ?
Mi = : ,
Ti ? i i

где Mi — гравитационная модель магазина i;
Si — размер магазина i;
Тi — время достижения магазина i;
? — фактор привлекательности магазина (для конкретной товарной группы
или типа магазина).

Гравитационная торговая модель — характеристика тяготения покупателей
к определенному магазину

Оценки степени привлекательности магазина должны быть получены на основе
специально проведенных опросов и обследований.

7.4. АНАЛИТИЧЕСКИЕ МОДЕЛИ ПОКУПАТЕЛЬСКИХ ТРЕБОВАНИЙ
И ПОЖЕЛАНИЙ

В анализе покупательского поведения важным моментом является выявление
удовлетворенности/неудовлетворенности покупкой или торговым обслуживанием. Глав-
ная идея анализа покупательского поведения — установить, отдаст ли предпочтение по-
требитель товару нашей фирмы, когда и сколько он его купит. Для выявления требований
покупателей используется достаточно эффективный метод определения нужд и проблем
потребителей, который используется в крупном торговом предприятии. Проводится опрос

243
ГЛАВА 7. АНАЛИЗ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ


Таблица 7.6.
Вариант модели отношения к покупке

<< Предыдущая

стр. 50
(из 84 стр.)

ОГЛАВЛЕНИЕ

Следующая >>