<< Предыдущая

стр. 51
(из 84 стр.)

ОГЛАВЛЕНИЕ

Следующая >>

Ответьте на вопросы анкеты: Купите ли Вы предложенный в торговом
предприятии товар в рекомендованном продавцом ассортименте?
Почему Вы купили для Совершите для
В процентах данный товар? ответивших ли Вы по- ответивших
к итогу Имеются ли «ДА» — вторную «ДА» —
замечания итог покупку? итог
и пожелания? в процентах в процентах
Устраивает полно-
стью
Устраивает, но жела-
ДА тельно улучшить ди-
зайн и стайлинг
Устраивает, но сле-
дует устранить мел-
кие дефекты.
Устраивает, но тре-
буется послепродаж-
ное обслуживание
Не было других ва-
риантов.
ДА НЕТ
Нет альтернативы для отве- Не измени-
(не нашел лучшего тивших те ли Вы
НЕТ варианта) «НЕТ», итог свое реше-
в процентах ние при
соответст-
Нет в продаже
вующих
условиях?
Нашел лучший товар Да
Слишком дорого
Не устраивает каче- Нет
ство (дизайн, стай-
линг и т.п.)
Не устраивает место Возможно
продажи
Не Рекомендуется предпринять активные
при- рекламные усилия, чтобы убедить колеблющихся
нял покупателей приобрести товар в максимальном
реше количестве
ние

ИТО 100
ГО

244
ГЛАВА 7. АНАЛИЗ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ


потенциальных покупателей, в ходе которого перечисляются достоинства и недостатки то-
варов, а также коммерческие условия их продажи. Выявленные недостатки и требования
покупателей ранжируются по степени их серьезности, распространенности и стоимости
устранения. В маркетинге считается, что, для противодействия вероятной антирекламе не-
обходимо своевременно выявить недовольство покупателей и вовремя погасить его.
В данной модели сочетаются маркетинговые приемы управления и анализа качест-
ва со статистическими методами выборочного обследования и структурного анализа.
Действенным методом управления торговой деятельностью является пробный мар-
кетинг. Под пробным маркетингом понимают специально организованное (иногда — вы-
борочное) маркетинговое исследование, цель которого оценить возможности и перспекти-
вы продажи/сбыта товаров. Он органично сочетается с формами тестирования товара, в
частности, с волновым исследованием продаж. Потенциальным покупателям предлагается
бесплатно опробовать товар, а затем приобрести или его или аналогичный товар конку-
рента (по слегка сниженной цене), причем, предложение повторяется от трех до пяти раз
(волны продаж). В процессе анализа подсчитывается, сколько потребителей вновь выбра-
ли продукцию данного предприятия, и в какой мере они ею удовлетворены.
В маркетинге существует понятие покупательских ожиданий: покупатель как бы
рассчитывает, что новый товар, о выпуске которого производственное или торговое пред-
приятие объявили заранее, соответствует спросу. Для проведения исследования покупа-
тельских ожиданий строится малая выборка и проводятся блиц-опросы потребителей или
специалистов с целью провести тест и дать объективную оценку процесса признания но-
вого товара. Могут быть рассчитаны темпы признания товара (показатели нарастания
числа покупок). Кроме того, определяется структурный показатель диффузии целевого
рынка (изменения в распределении покупателей, признавших и не признавших товар).
Признание товара — процесс нарастания числа и степени числа покупок и
распределения покупателей, купивших и не купивших товар
В процессе продвижения товара при организации пробных продаж, выставок и по-
купательских конференций для торгового предприятия очень важно установить, в какой
мере товар соответствует этим ожиданиям. В предприятии организуются опросы (прово-
дятся интервью и составляются анкеты), на основе которых разрабатывается маркетинго-
вая модель соответствия качества товара покупательским ожиданиям:
Таблица 7.7.
Модель соответствия качества товара ожиданиям покупателей

Число Средние баллы параметров
Группы поку- отве- эргономиче-
Средний
функцио
ские свойства соответствие
пателей, оце- ти-
балл
нальные цены
нивших новый вших дизайн (удобство в
товара
свойства качеству
товар как в%к использова-
товара
итогу нии и уходе)
очень хороший 21 4,8 4,9 4,6 4,2 4,6
хороший 51 4,4 4,7 4,0 3,8 4,2
средний 17 3,9 3,7 4,1 3,6 3,8
плохой 8 2,7 2,3 3,3 2,5 2,7
очень плохой 2 1,4 1,8 2,0 1,1 1,6


245
ГЛАВА 7. АНАЛИЗ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ


Продолжение таблицы 7.7.
Число Средние баллы параметров
Группы поку- отве- эргономиче-
функцио
ские свойства соответствие Средний
пателей, оце- ти-
нальные цены
нивших новый вших дизайн (удобство в балл
свойства качеству
товар как в%к использова- товара
товара
итогу нии и уходе)
не могу решить 2 — — — — —
В целом по со-
вокупности оп- 100 4,16 4,27 4,01 3,65 4,00
рошенных
Отклонение от
максимальных
ожиданий по- — –0,84 – 0,73 – 0,99 –1,35 –1,00
купателей
(от 5 баллов)

Средние баллы параметров товара по каждой группе респондентов определялись
по формуле простой средней арифметической, а соответствующие показатели по всей со-
вокупности — по формуле средней арифметической взвешенной. В качестве весов ис-
пользовались частости распределения респондентов (по группе, ответивших «не могу ре-
шить» за балл принимался 0).
Разброс мнений оценивался по формуле коэффициента вариации баллов и составил
более 25%. Модель составлена по итогам разработки анкеты, в которой по каждому во-
просу приводилась шкала (пятибалльная), где надо было проставить баллы в соответствии
с оценкой, которую выставлял респондент.
В изучении намерений покупателей используется индекс уверенности покупателей
в возможности совершить покупку. Он базируется на изучении покупательских настрое-
ний и уверенности покупателей в стабильности/нестабильности экономики. Организуются
опросы покупателей, в ходе которых выявляется вероятность совершения той или иной
покупки, особенно нового товара. Рассмотрим один из вариантов оценки вероятности
произвести покупку товара.
Таблица 7.8.
Намерение совершить покупку: вопросник для потребителя
Собираетесь ли Вы приобрести данный товар
Вопрос:
в течение ближайших шести месяцев?
Ни в коем




Неплохая




вероятно
Большая
Малове-



вероят-


вероят-




Уверен


Суммы
Весьма
роятно
случае




Ответы:
ность


ность




Баллы (норматив) 0,05 0,15 0,40 0,60 0,80 1,00 —
Прогноз (%%) 5 15 30 30 15 5 100
Баллы (прогноз) 0,25 2,25 12,00 18,00 12,00 5,00 49,5
Результат опроса (%%) 10 24 33 18 10 5 100
Баллы(фактически) 0,5 5,4 13,2 10,8 8,0 5,0 42,5

246
ГЛАВА 7. АНАЛИЗ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ


Почти 9/10 опрошенных указали на достаточную вероятность покупки. Прогноз
был составлен на основе гипотезы о нормальном распределении покупок. По данным оп-
роса выяснилось, что средняя вероятность покупки составляет 0,86. Можно предполо-
жить, что данный товар будет пользоваться спросом.
Заинтересованной производственной или торговой фирмой изучается реакция по-
купателей на товарное предложение и определенные маркетинговые мероприятия, уста-
навливаются побудительные причины покупки, степень удовлетворенности покупателей
свойствами товара, в том числе его ценой, проводится анализ психологического отожде-
ствления качества товара и его цены.
В анализе поведения потребителей могут быть использованы: ряды распределения
потребителей по одному из признаков (например, распределение потребителей по време-
ни признания товара); структурные и аналитические группировки, в том числе комбини-
рованные, позволяющие охарактеризовать состав покупателей и зависимость выбора то-
вара от каких-либо причин, например от социального статуса семьи и ее типа, психологи-
ческих факторов и т.п.; многофакторные регрессионные модели, которые выявляют обу-
словленность покупки набором каких-либо факторов, например, демографических, эко-
номических и т.д.
Важной составной частью анализа мнений потребителей является выявление их от-
ношения к качеству товара. Выявить недовольство покупателей и вовремя погасить его —
задача первостепенной важности, если фирма не хочет получить мощной антирекламы.
Подсчитано, что 13% покупателей, недовольных фирмой, сообщает о своем неудачном
контакте с фирмой более, чем 20 людям.
В процессе продвижения товара при организации пробных продаж, выставок и
покупательских конференций необходимо установить, в какой мере товар соответствует
этим ожиданиям. Организуются опросы (интервью и анкеты), которые позволят разрабо-
тать модель следующего вида:

Таблица 7.9.
Модель соответствия качества товара ожиданиям покупателей

Средние баллы параметров
эргономи-
Число
Группы ческие
ответив- Средний
функ- соответст-
покупателей, свойства
ших балл
циональ- вие цены
оценивших дизайн (удобство
в% товара
ные свой- качеству
новый товар как: в исполь-
к итогу ства товара
зовании и
уходе)
очень хороший 21 4,8 4,9 4,6 4,2 4,6
хороший 51 4,4 4,7 4,0 3,8 4,2
средний 17 3,9 3,7 4,1 3,6 3,8
плохой 8 2,7 2,3 3,3 2,5 2,7
очень плохой 2 1,4 1,8 2,0 1,1 1,6
не могу решить 2 — — — — —
В целом
по совокупности 100 4,16 4,27 4,01 3,65 4,00
опрошенных

247
ГЛАВА 7. АНАЛИЗ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ


Продолжение таблицы 7.9
Средние баллы параметров
эргономи-
Число
Группы ческие
ответив- Средний

<< Предыдущая

стр. 51
(из 84 стр.)

ОГЛАВЛЕНИЕ

Следующая >>