<< Предыдущая

стр. 52
(из 84 стр.)

ОГЛАВЛЕНИЕ

Следующая >>

функ- соответст-
покупателей, свойства
ших балл
циональ- вие цены
оценивших дизайн (удобство
в% товара
ные свой- качеству
новый товар как: в исполь-
к итогу ства товара
зовании и
уходе)
Отклонение
от максималь-
ных ожиданий — – 0,84 – 0,73 – 0,99 – 1,35 – 1,00
покупателей
(от 5 баллов)
Средние баллы параметров товара по каждой группе респондентов определялись
по формуле простой средней арифметической, а общие показатели совокупности — по
формуле средней арифметической взвешенной. В качестве весов использовались частости
распределения респондентов (по группе, ответивших «не могу решить» за балл принимал-
ся 0). Разброс мнений оценивался по формуле коэффициента вариации; он составил 26%,
что составляет значительную, хотя и не чрезмерную величину.
Модель покупательских предпочтений позволяет отразить распределение покупа-
телей по трем признакам: доходу, отношению к цене и времени признания товара в соот-
ветствии с его жизненным циклом. Она была построена по итогам разработки анкеты, в
которой по каждому вопросу приводилась шкала (пятибалльная), где надо было проста-
вить баллы в соответствии с оценкой, которую выставлял респондент. Была использована
статистическая комбинированная группировка, составленная по итогам опроса во время
пробного маркетинга и позволившая увязать между собой взгляды и желания потребите-
лей, где время признания товара связывается с отношением покупателя к цене.
Таблица 7.10
Модель покупательских предпочтений
Число Распределение покупателей (в %)
Группы
опро- по времени признания товара
покупателей Цена
шенных по цене
с денежным товара
в% покупки раннее среднее позднее ИТОГО
доходом
к итогу
Низким 25 Низкая 88 13 62 25 100
Высокая 12 — 10 90 100
ИТОГО 100 — — — —
Средним 55 Низкая 37 18 51 31 100
Высокая 63 50 40 10 100
ИТОГО 100 — — — —
Высоким 30 Низкая 6 93 7 0 100
Высокая 94 75 25 0 100
ИТОГО 100 100 100 100 —
ВСЕГО 100 — — — — — —

248
ГЛАВА 7. АНАЛИЗ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ


В рассмотренном примере на рынке были представлены 2 варианта одного и того
же товара — дешевый, но с низкими оценками свойств и качества, и дорогой, но высоко-
качественный товар. Анализ таблицы позволил получить следующие выводы:
• среди покупателей преобладают представители среднего класса (более полови-
ны), высшие классы представлены почти 1/3 респондентов, на долю низших
классов приходится 1/4 купивших товар и ответивших на вопросы;
• выбор товара по признаку цены связан с фактором дохода; в общей сложности
более 60% покупателей отдали предпочтение дорогому товару, но среди бед-
ных покупателей таких абсолютное меньшинстве, в среднем классе — почти
2/3, а в высших классах подавляющее большинство;
• время признания товара, вероятно, связано с психологическими факторами и
возрастом, но импульсом покупки послужили факторы дохода и цены товара:
об этом свидетельствует, во-первых, относительно высокий процент ранних
покупок дешевого товара во всех группах и, во-вторых, преобладание ранних
покупок в группе с высоким доходом.
Некоторые исследователи (Ф.Котлер, П.Диксон, Дж.Эйнджел, Е.П.Голубков и др.)
приводят поведенческие модели, характеризующие время признания товара в соответст-
вии с жизненным циклом товара, возрастом семьи и т.п. Опираясь на их опыт, мы по-
строили модель, увязывающую время признания товара (одежды) с факторами дохода и
возраста покупателя.

Таблица 7.11.
Модель времени признания товара

Распределение покупателей по времени признания нового товара
ХАРАКТЕРИ-
раннее ранние по- раннее запоздалое отстаю-
ИТО-
СТИКИ
меньшин- следовате- боль- большин- щие
ГО
ство ли шинство ство
Средний доход,
9054 5124 3744 1857 957 —
руб. за месяц
Средний возраст,
30 35 39 43 57 —
лет
Число респон-
дентов в % к 5 13 39 33 10 100
итогу

Модель позволила в нашем примере показать, что среди ранних покупателей пре-
обладала достаточно обеспеченные молодые люди, а поздние покупатели — это преиму-
щественно лица старших возрастов с незначительными доходами. Поведение покупате-
лей, принадлежащих к представителям среднего и низшего классов, всегда в значительной
мере обусловлено факторами дохода и цены, а также инструментами стимулирования
спроса, в частности, практику установления скидок и распродаж по сниженным ценам.
Для анализа покупательского поведения целесообразно использовать модель, рекомендо-
ванную Питером Диксоном1. Приведем ее с некоторыми сокращениями:
1
Диксон П. Управление маркетингом. / Пер. с англ. — М.: "БИНОМ", 1998, С. 92

249
ГЛАВА 7. АНАЛИЗ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ


Таблица 7.12.
Отношение покупателей к практике торговых скидок
(в процентах к общему числу опрошенных)

Покупают
Регулярно Каждую Никогда Обследуют
ПОВЕДЕНИЕ большее коли-
покупают неделю не срав- полки в по-
ПОТРЕБИ- чество товара,
по скидкам сравнива- нивают исках цен со
ТЕЛЯ если предлага-
магазина ют цены цен скидкой
ется скидка
ЧИСЛО
ПОТРЕБИ- 18,6 29,6 36,0 78,0 67,3
ТЕЛЕЙ, в %

Когда покупательная способность населения в значительной степени ограничена,
подавляющее большинство покупателей предпочитает экономить, покупая товар со скид-
ками, и выбирает магазины, где цены ниже. Такая форма поведения покупателей харак-
терна для отечественного потребительского рынка, где покупатели среднего и низших
классов часто обходят несколько магазинов в поисках более дешевого товара и не менее
часто отдают предпочтение вещевым и продуктовым рынкам, выбирая цены пониже. При
обследованиях потребительского рынка значительная часть покупателей фактором поку-
пательского спроса называет доступные цены. Частота покупок зависит и от дохода, и от
емкости домашнего холодильника, и от удаленности места покупки от жилья или работы
потребителя.
Нами была построена модель частоты посещения сельскохозяйственных рынков
(по данным одного из регионов в 2002 г.):

Таблица 7.13.
Модель частоты посещения рынков покупателями

ОТВЕТЫ
ЧАСТОТА ПОСЕЩЕНИЙ РЫНКОВ
(в % к числу опрошенных)
Ежедневно 15
2—3 раза в неделю 30
1 раз в неделю 27
1 раз в месяц 24
Реже 4

Ежедневно пользуются услугами рынков или очень обеспеченная часть покупате-
лей, или покупатели, проживающие поблизости. Более половины опрошенных посещают
рынки не реже раза в неделю, причем, большая их часть пользуются услугами рынков
еще чаще. Почти четверть покупателей бывает на рынке хотя бы раз в месяц. Основной
контингент посетителей рынков — лица с низкими доходами (более 70%) и представите-
ли среднего класса (1/4 часть опрошенных). Две трети покупателей — женщины. Рас-
пределение покупателей по возрасту близко к нормальному, больше половины покупате-
лей — лица в зрелом возрасте (30—49 лет), лица пожилого возраста (60 и более) — всего
1/10 опрошенных.


250
ГЛАВА 7. АНАЛИЗ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ


На поведение покупателя серьезно влияет прибыль, которую может получить в ре-
зультате продажи товара. Торговля должна быть рентабельной, в противном случае про-
давец не заинтересован в расширении продажи товаров.
В 2000 г. прибыль от продажи товаров по отношению к денежной выручке торговых
предприятий составила 2,6% (в крупных и средних предприятиях — тоже 2,6%, примерно
столько же в малых предприятиях — 2,5%.).
Расходы покупателя приносят прибыль продавцу. Ф.Котлер вводит понятие при-
быльности покупателя, для анализа которого предлагает использовать матричный метод
анализа прибыльности клиентов1. Предположим, что имеется три заказчика продукции:
• С1, который закупает рентабельные продукты и тем самым приносит нашей
фирме высокую прибыль.
• Заказчик С2 закупает один рентабельный, другой убыточный продукт. Его
рентабельность неоднородна.
• С3 — невыгодный заказчик, ему нужны один прибыльный и два убыточных
продукта.
Фирма может использовать два варианта действий: а) повысить цену на убыточные
товары или вообще прекратить их производство; б) второй: предпринять маркетинговые
усилия по продаже невыгодным заказчикам рентабельных продуктов; если они откажутся
от такой покупки, целесообразно избавиться от таких клиентов.
Фирма только выиграет, если они уйдут к конкурентам, считает Котлер. Прибыль
должна быть тем выше, чем выше конкурентные преимущества, которые во многом зави-
сят от способности фирмы снижать удельные затраты, не жертвуя при этом качеством
продукции. Прибыль фирмы зависит от трех элементов, приведенных в матрице.

Потребители
С1 С2 С3
П Р1 + + + Высоко-прибыльный про-
р дукт
о Р2 + + – Прибыльный продукт
д Р3 – – – Убыточный продукт
у Р4 + – – Смешанный продукт
к Потребитель,
Высокопри-
т приносящий Невыгодный
быльный
ы и прибыль потребитель
потребитель
и убытки

Рис. 7.10. Матрица прибыльности покупателей

Одним из направлений исследований покупательских мнений и предпочтений по-
купателей является выбор определенной марки товара/брэнда. Сравнительно недавно в
российскую практику маркетинга вошло понятие брэндинга, т.е. деятельности по разра-
ботке марки товара, ее продвижению на рынок, разработке фирменного стиля производст-
ва и продаже товаров. покупатель принимает решение на основе перебора свойств товара
и сравнения преимуществ и недостатков различных марок. Этот процесс происходит как
направленно, так и неосознанно, на уровне подсознания. Задача исследователя заставить

1
Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент / Пер. с англ. — М.: "ПИТЕР", 1998, С.96—98.

251
ГЛАВА 7. АНАЛИЗ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ


покупателя мотивировать выбор марки товара, разумно оценить все его качества, а затем,
по возможности, формализовать результаты опроса. При этом сказываются психологиче-
ские особенности самого покупателя, степень его заинтересованности в товаре.
Для данной цели применяется балльная система оценок. В маркетинге выделяются
три типа покупателей по степени приверженности к марке/брэнду:
• покупатели, лояльные к определенной марке товара;
• покупатели, безразличные к марке (покупающие, где придется и что придется);
• случайные покупатели.
ЛОЯЛЬНОСТЬ К
ОПРЕДЕЛЕННОЙ МАРКЕ


БЕЗРАЗЛИЧНОЕ
ПРИВЕРЖЕННОСТЬ
ОТНОШЕНИЕ К МАРКЕ
К МАРКЕ/БРЭНДУ

СЛУЧАЙНЫЕ
ПОКУПАТЕЛИ

Рис. 7.11. Типы отношения к марке/брэнду
Считается, что при первой покупке фактор случайности проявляется значительно
сильнее, чем при второй и последующих, когда по совокупности факторов покупатель
становится приверженцем не только данного товара, но и марки в целом. Однако цель вы-
явления и моделирования покупательских оценок заключается не только в том, чтобы
уяснить причины, по которым покупатель стал приверженцем товара, но и в том, чтобы
вскрыть недовольство какими-либо свойствами товара. По существу это форма реализа-
ции главной цели маркетинга — ориентации на потребности потребителя. Такая обратная
связь позволяет оперативно совершенствовать товар, делать его максимально привлека-
тельным для потребителя. Такие исследования необходимо регулярно возобновлять. По-
требителям свойственно менять свои предпочтения и вкусы, товар или отдельные его эле-
менты могут морально устареть и перестать удовлетворять покупателя.
Примером формализации отношения (валентности) потребителей (положительно-
го, отрицательного, нейтрального) служит формула Фишбейна:
n
Ao = ? bi ci ,
i

где Ао — отношение покупателя к объекту исследования, выраженное в баллах;
bi — сила мнения, что объект имеет i-ю характеристику;
сi — оценка i-й характеристики с помощью баллов;
n — число покупателей, давших оценки.
Формула Фишбейна представляет собой сумму произведений мнений на оценки.
Источником информации является опрос покупателей, в ходе которого они оценивают то-

<< Предыдущая

стр. 52
(из 84 стр.)

ОГЛАВЛЕНИЕ

Следующая >>